1.6.3. Применение методовSwot– анализа и Бостонской матрицы в маркетинговых исследованиях
Аббревиатура SWOT обязана своим происхождением 4 англоязычным словам: сила- strength, слабость-weakness, возможность-opportunity и угроза-threat [5,6]. SWOT анализ включает в себя анализ ситуации внутри компании, а также анализ внешних факторов и ситуации на рынке. Все данные впоследствии сводятся в одну таблицу, состоящую из 4 основных полей: сила, слабость, возможности и угрозы. Такую таблицу, также называют матрицей SWOT анализа (рис.8).
Рис.8. Матрица SWOT - анализа
Сильные стороныпредприятия проявляются в имеющемся опыте, доступе к уникальным ресурсам, наличии передовой технологии и современного оборудования, высокой квалификации персонала, высоком качестве выпускаемой продукции, известности торговой марки и других.
Слабые стороныпредприятия обычно проявляются в узком ассортименте выпускаемых товаров, плохой репутации компании на рынке, недостатке финансирования, низком уровне сервиса и т.п.
Рыночные возможности— это благоприятные обстоятельства, которые предприятие может использовать для получения преимущества. В качестве примера рыночных возможностей можно привести ухудшение позиций конкурентов, резкий рост спроса, появление новых технологий производства продукции, рост уровня доходов населения и т.п. Следует отметить, что возможностями с точки зрения SWOT-анализа являются не все возможности, которые существуют на рынке, а только те, которые может использовать анализируемое предприятие.
Рыночные угрозы— события, наступление которых может оказать неблагоприятное воздействие на вашеконкретное предприятие. Примеры рыночных угроз: выход на рынок новых конкурентов, рост налогов, изменение вкусов покупателей, снижение рождаемости и т.п.
Откуда взять информацию для проведения SWOT-анализа?
На самом деле большая часть необходимой для проведения SWOT-анализа информации обычно уже имеется у исследователя в распоряжении. В основном это, конечно, данные о сильных и слабых сторонах предприятия. Для этого необходимо собрать разрозненные факты, взяв отчеты бухгалтерии, отделов производства и продаж, переговорив с менеджерами, владеющими необходимой информацией и упорядочив ее. Информацию о рынке (возможностях и угрозах) получить несколько сложнее. Вот несколько источников, из которых обычно можно почерпнуть полезные сведения:
результаты маркетинговых исследований, обзоры рынка, которые публикуются в отраслевых журналах и на специализированных порталах типа http://www.rbc.ru;
отчеты и сборники Госкомстата (информация о численности населения, уровне смертности и рождаемости, половозрастной структуре населения и другие полезные данные);
материалы сайтов конкурирующих предприятий;
СМИ и их представительства в Интернет.
Более полную информацию с примерами применения метода SWOT-анализа можно найти в Интернет по адресуhttp://marketing.rbc.ru.
Другим методом, позволяющим классифицировать товары и услуги фирмы по четырем группам, является метод Бостонской матрицы, разработанный в 70-е годы Бостонской консультативной группой (Boston Consulting Group). Наглядно способ иллюстрируется таблицй, состоящей из четырех квадрантов (рис.9).
Рис.9. Метод классификации товаров и услуг
Члены BCGвыдвинули идею о том, что каждая услуга или продукт может быть отнесена к одному из четырех. Вертикальная ось олицетворяла темпы роста соответствующего рынка, а горизонтальная - рыночную долю продукта или услуги. Такие продукты получили титул "звезд" (Stars). Продукты со значительной долей слабо растущего рынка стали именоваться "дойными коровами" (CashCows). Продукты, которые смогли обеспечить себе лишь небольшую долю рынка при незначительном его развитии, получили сомнительное обозначение "собаки" (Dogs).
Матрица BCGпозволяет фирме:
классифицировать каждый из своих товаров по его доле на рынке относительно основных конкурентов и темпам годового роста в отрасли;
определить, какие из товаров фирмы занимают ведущие позиции по сравнению с конкурентами и какова их динамика;
произвести предварительное распределение стратегических финансовых ресурсов между товарами.
Результаты SWOT-анализа и использования Бостонской матрицы в значительной мере зависят от опыта исследователя и его способности интерпретировать полученные результаты.