1.3 Складові частини прямого маркетингу та його переваги

Для успішної кампанії прямого маркетингу необхідно враховувати основні його елементи. Їх виділяють чотири - це база даних, пропозиція, комунікаційна та креативна складові. База даних - це головний ключовий компонент, що впливає на ефективність директ-маркетингу. Це зібрання записів, що містять інформацію про клієнтів, як потенційних, так і існуючих. Процес створення, підтримки та використання баз даних називається маркетинг баз даних. База даних - це сутність прямого маркетингу. Наявність бази даних дозволяє компанії взаємодіяти одночасно з тисячами клієнтів, створюючи комунікації, спрямовані на конкретного споживача. Бази даних споживачів можуть бути простими і електронними. Приклад простих баз даних - це списки розсилки або так звані карткові каталоги з мінімально необхідною актуальною інформацією (ім'я, адреса, e-mail, сфера діяльності та ін.). Також важливою складовою маркетингової кампанії є пропозиція - товари та послуги, які представлені або можуть бути представлені на ринку компанією. В директ-маркетингу пропозиція (оферта) – це спеціально розроблене повідомлення, що допомагає просунути певний товар або послугу. Це ще один ключ до успіху або невдачі директ-кампанії. Звичайно, основою пропозиції є продукт компанії і його ціна.

Комунікаційна частина відповідає за медійну складову директ-акції, а саме повідомляє те, яким чином буде донесена до цільового сегмента ключова ідея пропозиції. Засоби комунікації директ-маркетингу можна розділити на класичні, електронні і медійні. Класичним засобом директ-маркетингу є пряма поштова розсилка. Це також телефонний маркетинг, в рамках якого використовується телефон для переговорів з метою просування та продажів товарів компанії. Для особистих продажів характерна безпосередня взаємодія з одним або декількома потенційними покупцями з метою організації презентацій, укладання угоди. Розвиток сучасних електронних технологій призвів до активного застосування електронних

інструментів директ-маркетингу. Це електронна пошта, Інтернет, мобільний зв'язок. Задача креативної частини – надати пропозиції найбільш принадний вигляд, викликати у споживача емоції, які приведуть до відгуку. При наявності якісної бази даних і пропозиції відмінний креативний елемент здатний збільшити відгук до 50%. Креативна частина припускає розробку тексту і дизайну послання компанії.

Це базові необхідні основи ефективності заходів директ-маркетингу, але, безумно, недостатні. Не менш важливі інші його аспекти, такі як планування організації директ-маркетингових проектів, інтеграція інструментів і каналів комунікацій, вимір показників результативності та їх аналіз, що варті окремої детального розгляду [3].

У даний час багато фахівців прямого маркетингу вказують на зростання його ролі як інструменту встановлення довгострокових відносин з покупцями (прямий маркетинг партнерських відносин). Прямий маркетинг – не тільки одне з найбільш стрімко зростаючих напрямів маркетингових комунікацій, але, мабуть, і всієї маркетингової діяльності в цілому. Переваги прямого маркетингу полягають у наступному:

• створює більше зручностей і скорочує час покупців на пошук і придбання товарів;

• надає покупцеві вибір з великої кількості торговельних підприємств;

• сприяє підтримці тривалих взаємин з кожним покупцем;

• надає можливість вивчення альтернативних засобів реклами;

• забезпечує конфіденційність пропозицій;

• дозволяє продавцям ефективно зосередитися на мікроринках за рахунок пропозицій, краще задовольняє конкретні запити покупців;

• маркетологи можуть придбати адреси майже будь-якої групи

споживачів, націлити на потенційного клієнта свої пропозиції відповідно до його вимог;

• стратегія підприємства у сфері прямого маркетингу залишається без уваги конкурентів;

• є більш економічним і ефективним методом продажу товарів постійним та потенційним покупцям [4].

Так само як і в особистих продажах ефективність заходів прямого маркетингу достатньо легко відстежити, це вигідно відрізняє прямий маркетинг від реклами. При плануванні кампанії з директ-маркетингу фірма повинна точно визначити, яку саме реакцію вона очікує від цільової групи і як вони можуть її виразити. Наприклад, у випадку прямої поштової розсилки, можна прикласти конверт з маркою і бланком замовлення, що може стати спонукальним чинником замовити або відповісти на послання, так як це не вимагає від приватних осіб додаткових витрат на вираження своєї реакції, а для організацій це економія часу. В прямому маркетингу можуть передбачатися різні способи замовлення товару споживачем. Якщо споживач оформляє замовлення поштою, то, як правило, йому пропонується це зробити на стандартному бланку, який відправлявся разом з інформацією про товари. Бланки мають спеціальні помітки, що допомагають продавцю ідентифікувати, яка і коли була відіслана інформація споживачеві. Коли споживач замовляє товар по телефону у нього залишається тільки уточнити, звідки він дізнався про компанію та зарахувати результат на відповідний засіб. В деяких випадках в різних засобах комунікацій вказують різні номери телефонів, для того щоб більш точно оцінити ефективність кожного з використовуваних засобів. При продажах через Інтернет всі дії споживачів в мережі реєструються спеціальними програмами, тим самим продавці отримують достатньо розгорнуту статистику для аналізу результатів.

Ефективність кампанії прямого маркетингу можна розглядати як явну і приховану. Явна ефективність – це число фактичних відгуків. Однак кампанія також матиме прихований ефект: споживачі, які не проявили жодної реакції після першої розсилки, можуть запам'ятати повідомлення і проявити активність при повторних контактах.