Организация работы отделов рекламы Аксенов

ной деятельности рекламного отдела, в результате которого получается особый конечный продукт - реклама, которая направлена на удовлетворение потребностей ее заказчика.

Организационная структура - это совокупность органов управления структурных подразделений организации и взаимосвязей между ними. Организационная структура отдела рекламы отражает порядок подчинения и взаимодействия структурных единиц отдела (или отдельных руководителей и специалистов). Отдел рекламы обеспечивает среду, в которой специалисты разного профиля получают возможность взаимодействовать друг с другом и соединять свои таланты в деле создания эффективной рекламы, но при этом должны четко разграничить сферы индивидуальной ответственности.

Отдел рекламы, состоит из специалистов или групп специалистов, отвечающих за определенные направления деятельности: подготовка текстов рекламных обращений; дизайнерские и художественно-оформительские работы; производство рекламных материалов; исследования; выбор, планирование, размещение рекламы в различных средах и средствах ее распространения.

Организация деятельности отдела рекламы может строиться на следующих основа-

ниях:

-на основе видов рекламы (реклама на ТВ, радио, в прессе, наружная реклама, ин- тернет-рекламе и т.п.).

-по конечному потребителю или типу рынков (специалисты отдела специализируются относительно конкретного рынка или конечных потребителей рекламируемого продукта).

-по товарам, товарным группам, брендам (этот тип применим для крупных организаций с диверсифицированным ассортиментом товаров, услуг, брендов; ключевая фигура этого типа - бренд-менеджера).

-по географическому признаку (структура совпадает со структурой отделов продаж, сбыта и ориентирована на конкретные географические регионы, где осуществляется реклама и дистрибуция фирмы; менеджеры отвечают за определенные территории или регионы).

Крупные отделы рекламы, выполняющие широкий перечень рекламных услуг, испытывают необходимость объединение различных специалистов в определенные отделы. Они могут иметь как собственную творческо-производственную базу, так и использовать высококвалифицированных, внештатных, творческих работников. Второе более целесообразно для небольших отделов рекламы с малочисленной структурой подразделений. Обычно деятельность отдела ориентировано на выполнение определенной функции.

В классической схеме сотрудники отдела рекламы можно разделить на три группы:

1.управляющая администрация или административная группа

2.операционная группа.

3.наблюдательный совет

Административная группа обеспечивает управленческую деятельность, включая работу с кадрами, делопроизводство, бухгалтерию, юридическую службу, компьютерное

итехническое обеспечение, а также хозяйственную службу.

Воперационную группу входят сотрудники четырех типов

Первый тип - это сервисная группа обслуживания клиентов или служба испол-

нения заказов, которая включает администраторов заказов. Руководитель рабочей группы отвечает за контакт с клиентом. Одна из его важнейших функций - понять и, по возможности, внести свой вклад в разработку рекламной цели клиента, а затем передать сформулированную цель творческой и маркетинговой группам отдела. После разработки рекламной кампании, руководитель группы получает оценку работы от клиента. По сути дела, в целом, эта группа отвечает за организацию всего комплекса работ по заданию рекламодателя.

Второй тип сотрудников составляет маркетинговую группу и отвечает за исследования рынка, СМИ и медиасредства. В нее входят:

-технические специалисты, непосредственно исследующие рынок;

-эксперты-психологи, разработчики моделей поведения рынка (плановики). Третий тип – творческая служба, это авторы текстов рекламных сообщений (об-

ращений), художники и лица, занятые производством рекламы. Этот тип сотрудников разрабатывает рекламную кампанию, готовит весь творческий материал и фактически создает основу рекламы.

Четвертый тип – производственная служба организует физическое изготовление соответствующих видов рекламной продукции.

В дополнение к указанным административным и операционным группам в рекламном отделе обычно есть наблюдательный совет, состоящий из авторитетных людей агентства, которые анализируют все разработанные в агентстве рекламные кампании. Отличие наблюдательного совета от службы маркетинга в том, что совет принимает решение исходя из выводов маркетинговой группы, но руководствуется более значимым комплексом факторов целесообразности рекламной кампании. Наблюдательный совет имеет приоритетно право в принятии решений. Как правило, наблюдательная группа включает в себя руководителя отдела рекламы, но не замыкается только на административных служащих отдела.

На данный момент подобная схема структуры рекламного отдела, является наиболее распространенной. Деятельность всех звеньев организации направлена на достижение поставленных целей в сфере эффективного продвижения рекламной кампании, которая бы удовлетворяла нужды потребителей (клиента) и была выгодной отделу рекламы. Вариативные особенности данной структуры, формируются исходя из принципов и задач каждой конкретной организации. Структура так же может отличаться от вышеприведенной в зависимости от численности сотрудников работающих в отделе, стиля управления, организационной структуры и организации взаимодействия подразделений и специалистов.

Вне зависимости от внутренней структуры отдела крайне важно выстроить отношения субординации в агентстве. В этом помогают должностные инструкции.

Ниже мы рассмотрим характер деятельности основных сотрудников отдела рекламы, в зависимости от их специфических обязанностей, необходимых для успешного производства рекламного продукта.

5.2. Сотрудники отдела рекламы.

Рассмотрим специализацию сотрудников отдела рекламы, их специфические обязанности и сферу деятельности. Как мы уж отмечали выше, существуют разнообразные организационные схемы отделов рекламы. Тем не менее, в большинстве организационных схем сохраняется сложившаяся структура распределения обязанностей.

1. Контактор - руководитель рабочей группы клиента (ответственный исполнитель проекта), координирующий всю работу по заказу клиента, от стадии получения заказа до полного его завершения.

Его называют ответственным исполнителем проекта, бренд-менеджером, если он осуществляет рекламу фирменного товара. Контактор владеет информацией о стратегических планах, возможностях, перспективах заказчика, данными конъюктурного, конкурентного и сегментационного анализа, позволяющими обоснованно подходить к планированию, разработке и реализации рекламных компаний.

Из особых качеств, которыми должен обладать контактор можно выделить следую-

щие:

-профессионализм (знание основного комплекса проблем рекламного менеджмента, организации рекламной деятельности, технологии разработки и производства рекламы, возможностей использования различных средств распространения рекламы);

-управленческие навыки (умение организовать коллективную работу и в то же время работать в качестве члена команды);

-умение наладить деловые связи с заказчиками (контактор должен быть осведомлен

окоммуникационной и рекламной политике рекламодателя, вызывать уважение и располагать к доверию, контактор должен ценить клиента и его мнение, уметь видеть ситуацию его глазами);

-умение анализировать и обобщать различного рода информацию (отслеживать ситуацию, систематически обобщая, анализируя и используя в своей работе информацию касающуюся деятельности клиента, создавать и развивает банк данных, позволяющий планировать и эффективно реализовывать рекламные мероприятия;

-способности профессионального коммуникатора (уметь кратко, точно, убедительно излагать свои мысли, знать психологию и этику делового общения);

-наличие эрудиции, хорошего вкуса, знание особенностей рекламного творчества, умение взаимодействовать с творческими работниками;

-способность генерировать идеи и защищать их, внедрять, пропагандировать;

-навыки профессиональной продажи (успех контактора во многом зависит от того, сумеет ли он «продать» клиенту выработанные идеи);

-личная организованность, тщательность и аккуратность.

2. Копирайтер - специалист в области написания рекламных текстов, создающий на основе творческого задания (брифа) идеи и концепции текстов (а также сами тексты) для всех видов рекламы. Задача копирайтера заключается в том, чтобы кратко, доходчиво и образно сформулировать достоинства и преимущества объекта рекламы (будь то товар, услуга или общественное движение) с целью воздействия на мнение и представления потребителя (читателя, слушателя или зрителя) и (как правило) побуждения его к действию (покупке, подписке, заказу и т. п.).

Работа копирайтера включает в себя написание различных рекламных текстов, слоганов, заголовков, подзаголовков для печатной, наружной и интернет-рекламы, сценариев для телевизионной и радио рекламы, а также других рекламных материалов. Основной услугой в интернете является создание уникального контента для сайтов.

Копирайтером может выступать независимый специалист (фрилансер).

Часто копирайтер работает в паре с арт-директором, вместе они образуют креативную команду. Копирайтер отвечает в большей степени за вербальное, текстовое наполнение рекламы, а арт-директор - за визуальную часть.

В небольших агентствах копирайтер часто сам проводит маркетинговый аудит, и сам вырабатывает перечень продающих моментов. Он создаёт базовый текст, на основании которого он или другой копирайтер может затем оперативно создавать любые рекламные материалы.

Сам копирайтинг представляет собой процесс написания оригинальных текстов, продвигающих бизнес, человека, мнение или идею. Эти тексты могут быть использованы как в напечатанном, так и аудио- и видео-формате. Основной целью копирайтинга является убеждение слушателя, зрителя или читателя совершить нужное действие, например, купить продукт или подписаться под какой-либо точкой зрения. Или наоборот: этот текст может быть призван в чем-либо переубедить человека.

3. Арт-директор. Данный специалист должен отвечать за визуальный аспект (за оформление) рекламного объявления или рекламного ролика.

Арт-директор может также курировать работу младших арт-директоров, дизайнеров, иллюстраторов (это зависит от структуры агентства). В маленьких агентствах артдиректор порой выполняет роль дизайнера и иллюстратора. В больших рекламных

агентствах иерархия может включать в себя: креативного директора, начальника творческой группы (так называемого групхеда), старшего арт-директора, младшего артдиректора. Деятельность арт-директора во многом пересекается с деятельностью копирайтера.

В подчинении у арт-директора также могут находится:

-фотографы - занимающиеся профессиональной фотосъемкой для рекламных плакатов и брошюр.

-технический художник - которые отвечает за техническую сторону оформления печатного объявления, то есть считку и оформление всех напечатанных клипов.

-оформители и иллюстраторы - занимаются оформительской работой, доводят до выхода в свет проектов арт-директора.

-тиражисты - отвечают за ярлыки или призывы, которые появляются в рекламе, или за диалоги в коммерческих роликах.

4. Плановики и маркетологи.

Отдел планирования и маркетинга создается с целью выявления и систематизации потребности и возможностей (ресурсов) рекламодателей, состояние рынка конкретных товаров и услуг, возможных каналов коммуникации, а также исследование по определению эффективности применения рекламных средств. Кроме того, данный отдел аккумулирует необходимую информацию по организации торговли и методах продажи товара, состоянии текущей политики в области рекламы и стимулирования сбыта.

Основными работниками этих отделов должны быть специалисты по разработке анкет, составлению выборок, проведению целенаправленных групповых интервью, статистического анализа, экспериментов. Работники данного отдела принимают участие во всех этапах планирования рекламы агентством.

Их функциональные обязанности заключаются в следующем:

-на основе анализа рынка того или иного продукта или услуги клиента предлагать определенную ширину охвата, частоту появления и силу воздействия рекламы;

-рекомендовать творческим работникам лучшие сегменты рекламного рынка; работы по повышению эффективности рекламной кампании.

Другие сотрудники отделов рекламы, как правило, не имеют особых отличительных

черт, которые выделяли бы из ряда аналогичных специальностей в смежных сферах.

Тема 6. Регламентация работы отдела рекламы. Анализ типового положения об отделе рекламы.

В этом разделе мы рассмотрим основные элементы типового положения на основании которого организуется деятельность отдела рекламы на предприятии.

1. Общие положения отела рекламы.

Данный раздел носит информацию общего характера, как это видно из названия раздела. В обязательном порядке в этом разделе следует указать:

-что отдел рекламы является самостоятельным структурным подразделением организации;

-создание и ликвидация отдела происходит согласно приказу директора предприятия;

-кому непосредственно подчиняется данный отдел в организации (например, коммерческому директору предприятия);

-кто является руководителем отдела, имеет ли он заместителя (ей) и кто определяет (распределяет) их обязанности;

-как происходит назначение на должности и освобождение от них других работников отдела (например, приказом директора предприятия по представлению руководителя отдела рекламы)

Раздел содержащий общие положения не должен быть объемным, так как основные положения о работе отдела расписываются в других разделах положения.

2. Структура отдела рекламы.

В данный раздел входит указание состава и штатной численности отдела рекламы, кто производит его утверждение (обычно директор предприятия); как и на каких основаниях происходит определение численного состава отдела (например, исходя из условий и особенности деятельности организации (предприятия); с кем согласовывается утверждение состава и штатной численности отдела (как правило, отделом кадров, отделом организации и оплаты труда).

Указать, кто распределяет обязанности между сотрудниками отдела и утверждает должностные инструкции (например, руководитель отдела)

Так же, в этом разделе необходимо указать структурные подразделения или группы специалистов входящие в состав отдела, при их наличии.

3. Задачи и функции отделов рекламы.

Это раздел, как правило, один из самых объемных, поскольку подробно указывает на те задачи и функции, которые ставятся перед отделом рекламы и по сути дела определяют необходимость его существования. Структура и наполнение этого раздела зависят от конкретных задач, которые стоят перед отделом рекламы.

Целесообразно в данном разделе поместить следующую информацию:

-определение направлений и планирование рекламных компаний;

-сущность рекламной стратегии организации, основанной на перспективных направлениях дальнейшего развития, инновационной и инвестиционной деятельности;

-планирование работ по проведению рекламных компаний (изучение сегментов рынка, определение целей рекламной кампании, основные идеи рекламной кампании, определение носителей рекламы, выбор форм и методов рекламной кампании, построение прогнозов различного типа, определение затрат на проведение рекламных кампаний);

-изучение и систематизация рынка рекламы конкурентов, применяемых ими методик рекламной деятельности;

-анализ динамики потребительского спроса на рекламируемую продукцию. Так же в этом разделе необходимо указать информацию о деятельности отдела ре-

кламы по заключению договоров с другими предприятиями (например, на организацию выставок, ярмарок), с указанием конкретной работы отдела рекламы (подготовка аккредитаций, буклетов и информационных материалов, билетов и пр. необходимых материалов). Особое место занимает деятельность отдела рекламы по организации работы со сторонними организациями необходимыми для продвижения рекламы – СМИ (телевидение, радио, газеты, журналы), организации городского общественного транспорта и пр. В данный раздел вносятся сведения:

-о регламентации составления смет на рекламную и прочую связанную с деятельностью отдела рекламы деятельность;

-о разработке видов рекламных материалов (рекламных текстов, буклетов, проспектов, эскизов и макетов рекламных материалов);

-о регламентации их утверждения (руководителем отдела рекламы или директором предприятия);

-о разработке фирменного стиля предприятия;

-о необходимости соблюдения норм общественной морали, правил конкурентной борьбы.

Вцелом наполнение данного раздела дает возможность детально определить те направления деятельности отдела рекламы, которые являются приоритетными для данного предприятия. Естественно, что указанная в разделе информация напрямую зависит от организационной структуры предприятия, его типа и характера задач, определяемых для деятельности отдела рекламы на предприятии.

4. Регламентирующие документы.

Вэтом разделе определяются и указываются те документы, которые необходимо соблюдать в деятельности отдела рекламы. Как правило, подобные регламентирующие документы подразделяются на две категории:

-внешние документы (законодательные и нормативные акты);

-внутренние документы (устав предприятия, положение о подразделении, должностная инструкция, правила внутреннего трудового распорядка и

др.).

5. Взаимоотношения отдела рекламы с другими подразделениями.

Вданном разделе определяются те подразделения предприятия, взаимодействие с которыми необходимо для реализации отделом рекламы тех функций, которые предусмотрены разделами данного положения. Определение взаимодействия отделов рекламы с другими подразделениями напрямую зависит от структуры предприятия и тех качественных специфических функций и задач, которые предусматриваются для отделов рекламы данного предприятия. Укажем здесь те структуры, без взаимодействия с которыми, как правило, не обходится деятельность большинства отделов рекламы.

Это, во-первых, бухгалтерия, определяющая нормативы на представительские, рекламные и командировочные расходы отдела и т.д.

Во-вторых, финансовый отдел – производящий сметы расходов на проведение рекламных кампаний, анализ затрат произведенных отделом за разные календарные сроки (месяц, квартал, год и т.д.), определяющий рекомендации по экономному расходованию средств.

Втретьих, это может быть отдел маркетинга, занимающийся определением спроса на производимую продукцию, сбором сведений о конкурентной среде, о состоянии товарного рынка, о рекламной политике конкурентов, подготовкой маркетинг планов для рекламного отдела и анализом эффективности рекламных мероприятий.

Так же в качестве отделов необходимых для взаимодействия отделов рекламы могут выступать отделы главного технолога, отдел сбыта и другие структурные подразделения.

6. Права отдела рекламы.

Вэтом разделе регламентируются те права, которыми обладает отдел на предприятии. Как правило, к подобным правам относятся:

-давать указания структурным подразделениям предприятия по вопросам, относящимся к компетенции отдела и вытекающим из функций закрепленных за данным отделом;

-требовать и получать от структурных подразделений предприятия материалы, необходимые для деятельности отдела;

-вести переписку по вопросам, входящим в компетенцию отдела и не требующим согласования с руководителем предприятия;

Вопросы для самоконтроля

1.Влияет ли организационная структура предприятия на задачи и функции отделов рекламы?

2.Какие критерии служат в качестве определяющих во взаимодействии отдела рекламы с другими предприятиями?

3.Согласны ли Вы с утверждением, что ответственность за утечку информации должны нести и сотрудники и руководитель отдела рекламы?

Тренировочное задание (РГЗ)

Укажите примерную структуру отдела рекламы, согласно п. 2 и составьте графическую схему взаимодействия отдела рекламы с другими структурными подразделениями предприятия

Тема 7. Законодательная регламентация трудовой деятельности работников отдела рекламы. Основы законодательной регламентации.

7.1. Основы законодательной регламентации

В данном разделе представлены выписки из «Квалификационного справочника должностей руководителей, специалистов и других служащих» (утв. постановлением Минтруда РФ от 21 августа 1998 г. N 37) (с изм. от 21 января, 4 августа 2000 г., 20 апреля 2001 г., 31 мая, 20 июня 2002 г., 28 июля, 12 ноября 2003 г.), которые позволяют законодательно ориентироваться в специфике должностей руководящих работников и специалистов отдела рекламы. Данный регламент не выделяет напрямую должность начальника отдела рекламы, а расширительно рассматривает в качестве таковой должность заместителя директора по связям с общественностью и начальника отдела по связям с общественностью, что создает проблемное правовое поле, но одновременно, дает возможность творческого подхода к определению квалификационных составляющих руководящего состава отдела рекламы. Так же достаточно благоприятной средой для выявления общего и частного служит сравнение квалификации менеджера по связям с общественностью и менеджера в сфере рекламы, регламент трудовой деятельности которых приводится в законе.

Квалификационный справочник должностей руководителей, специалистов и других служащих представляет из себя настолько подробный правовой акт, что даже на уровне

«введения» и «общих положений» может служить прекрасной базой для получения знаний студента.

Глубокие социально-экономические преобразования российского общества в условиях перехода к рыночной экономике требуют коренных изменений в регулировании трудовых отношений, организации труда и регламентации трудовой деятельности работников.

Изменение технологического способа производства на базе широкого внедрения компьютерной техники и информатизации, возрастание роли науки и научнотехнического прогресса как фактора экономического роста, усиление социальной ориентации производственной деятельности, осуществление приватизации, развитие предпринимательства, в том числе среднего и малого бизнеса, обусловили эволюцию отношений собственности и типов хозяйствования в направлении разнообразия и множественности их форм, взаимоотношений между работодателем и наемным работником, активизацию их участия в акционерном капитале и управлении, развитие коллективно-договорных отношений.

Квалификационный справочник должностей руководителей, специалистов и других служащих (технических исполнителей) призван обеспечить рациональное разделение труда, создать действенный механизм разграничения функций, полномочий и ответственности, четкую регламентацию трудовой деятельности работников в современных условиях развития рыночных отношений. Являясь нормативным документом, Квалификационный справочник обеспечивает преемственность с ранее действовавшим.

Особого внимания требует характеристика должности менеджера. В странах с высокоразвитой рыночной экономикой менеджерами называют профессиональных управляющих, имеющих специальное образование, часто полученное в дополнение к инженерному, юридическому, экономическому. Менеджеры осуществляют квалифицированное управление деятельностью предприятия (высшее звено), его структурных подразделений (среднее звено) или обеспечивают выполнение определенной деятельности в сфере бизнеса (низовое звено).

Менеджерами высшего и среднего уровня применительно к действующей должностной структуре можно считать всех руководителей - директоров предприятий, учреждений и организаций и других линейных руководителей - начальников цехов и иных структурных подразделений, а также функциональных отделов.

Что касается менеджеров низового уровня, то в условиях развития коммерческой деятельности, малого и среднего предпринимательства возникла потребность в определении их места и функциональной роли как организаторов этой деятельности, обеспечивающих ее соответствие условиям внешней среды (экономическим, правовым, технологическим и другим требованиям).

Менеджеры соответствующего профиля осуществляют следующие основные функции: маркетинг, управление кадрами, материально-техническое обеспечение, рекламноинформационное обслуживание и др.

Поскольку разница между уровнями менеджмента заключается в масштабе, пределах полномочий, ответственности, степени детализации выполняемых функций, то в Справочнике приводятся должностные характеристики менеджера (низового уровня без функциональной специализации), а также менеджера по персоналу и менеджера по рекламе. Именно эти функциональные направления деятельности особо нуждаются в работниках соответствующего уровня квалификации, в четком определении их роли и места в существующих структурах управления. При необходимости на основе базовой должностной характеристики менеджера могут быть разработаны квалификационные характеристики или должностные инструкции для менеджеров других конкретных наименований при условии, что функциональная направленность и содержание их деятельности соответствуют должности менеджера.

Вопросы для самоконтроля

1.Какие специалисты в отделе рекламы относятся к менеджерам высшего и среднего уровня?

2.Какие специалисты в отделе рекламы относятся к менеджерам низового уровня?

7.2Квалификационные характеристики

-Квалификационный справочник должностей руководителей, специалистов и других служащих (технических исполнителей) предназначен для решения вопросов, связанных с регулированием трудовых отношений, обеспечением эффективной системы управления персоналом на предприятиях, в учреждениях и организациях различных отраслей экономики независимо от форм собственности и организационно-правовых форм деятельности.

Квалификационные характеристики, включенные в настоящий выпуск Справочника, являются нормативными документами, предназначенными для обоснования рационального разделения и организации труда, правильного подбора, расстановки и использования кадров, обеспечения единства при определении должностных обязанностей работников и предъявляемых к ним квалификационных требований, а также принимаемых решений о соответствии занимаемым должностям при проведении аттестации руководителей и специалистов.

-Квалификационные характеристики на предприятиях, в учреждениях и организациях могут применяться в качестве нормативных документов прямого действия или служить основой для разработки внутренних организационно-распорядительных документов

-должностных инструкций, содержащих конкретный перечень должностных обязанностей работников с учетом особенностей организации производства, труда и управления, а также их прав и ответственности. При необходимости обязанности, включенные в характеристику определенной должности, могут быть распределены между несколькими исполнителями.

Поскольку квалификационные характеристики распространяются на работников предприятий, учреждений и организаций независимо от их отраслевой принадлежности и ведомственной подчиненности, в них представлены наиболее характерные для каждой должности работы. Поэтому при разработке должностных инструкций допускается уточнение перечня работ, которые свойственны соответствующей должности в конкретных организационно-технических условиях, и устанавливаются требования к необходимой специальной подготовке работников.

В процессе организационно-технического и экономического развития, освоения современных управленческих технологий, внедрения новейших технических средств, проведения мер по совершенствованию организации и повышению эффективности труда возможно расширение круга обязанностей работников по сравнению с установленными соответствующей характеристикой. В этих случаях без изменения должностного наименования работнику может быть поручено выполнение обязанностей, предусмотренных характеристиками других должностей, близких по содержанию работ, равных по сложности, выполнение которых не требует другой специальности и квалификации.

-Квалификационная характеристика каждой должности имеет три раздела.

Вразделе «Должностные обязанности» установлены основные трудовые функции, которые могут быть поручены полностью или частично работнику, занимающему данную должность с учетом технологической однородности и взаимосвязанности работ, позволяющих обеспечить оптимальную специализацию служащих.

Вразделе «Должен знать» содержатся основные требования, предъявляемые к работнику в отношении специальных знаний, а также знаний законодательных и нормативных правовых актов, положений, инструкций и других руководящих материалов, методов