Организация работы отделов рекламы Аксенов

мичного изменения сложной внешней среды это проявляется в появлении и распространении матричных структур организации.

Матричные структуры представляют собой сложные организационные построения, ориентированные на нововведения и предъявляющие особые требования к персоналу и уровню координации различных работ в организации.

Матричные структуры получили широкое распространение в высокотехнологичных и быстро развивающихся отраслях - химической и фармацевтической промышленности, электронике, медицине.

Усложнение системы организации порождает множество проблем с ее реализацией:

-стремление к анархии, за счет нечеткости распределения прав и ответственности между разными подразделениями, борьба за власть;

-проблема индивидуальности, предпочтение групповых решений.

-уход от ответственности в кризисный период, нежелание брать на себя ответственность;

-разрастание бюрократии и рост расходов на ее содержание;

-в матрице работают, как правило, только низшие звенья;

-сложность управленской системы;

-автономность и замыкание матрицы на себе;

-задержки с принятием решений, необходимость делегирования на уровень принятия и реализации решения.

На выбор организационной структуры влияет размер предприятия (размер капитала, основных средств, количество занятого персонала). С ростом масштабов организации увеличивается число уровней управления и количество выделяемых линейных подразделений. Тем самым создаются условия для специализации управленческого труда и выделения специальных функциональных подразделений. Как только усложняющаяся структура начинает тормозить принятие решений «сверху» и снижает эффективность управленческого воздействия - начинается передача полномочий «вниз», расширение самостоятельности подразделений и переход к дивизиональным структурам (продуктовым или потребительским).

К появлению организационной структуры дивизионального типа приводит так же территориальная разбросанность, удаленность и изолированность отдельных подразделений корпорации, что обусловливает появление региональных отделений (филиалов, представительств) с делегированием им более широких прав и самостоятельности. При расширении масштабов деятельности таких подразделений и/или возможное их объединение приводят к дивизиональным структурам.

Вопросы для самоконтроля

1.Что является определяющими характеристиками для выбора структуры управления организацией?

2.Какая структура организации характерна для малых предприятий, какая для крупных?

2.2Типология организаций. Основные подходы.

Классификация организаций представляет из себя довольно сложное явление. В теории организаций выделяются несколько классификационных оснований подобной типологизации. Мы рассмотрим основные подходы к типологии организаций согласно О.А. Орчакову.

I.Типологии по организационно-формальным критериям:

1.По форме собственности (кому принадлежат):

-частные;

-государственные;

-муниципальные;

-смешанные;

2.По отношению к прибыли:

-коммерческие организации получение и распределение прибыли между учредителями (акционерами) является уставной целью деятельности);

-некоммерческие организации - удовлетворении общественных потребностей, прибыль не самоцель, если она появляется, то направляется на развитие самой организации.

3.По организационно-правовым формам:

-товарищества (с разновидностями);

-кооперативы;

-акционерные общества (различного тапа);

-дочерние и зависимые общества;

-фонды;

-ассоциации;

-некоммерческие партнерства и др.

4.По отрасли производства:

-промышленные;

-сельскохозяйственные;

-торговые;

-образовательные и многие др.

5.По содержанию деятельности:

-добывающие;

-обрабатывающие;

-сборочные;

-исследовательские;

-проектные;

-обучающие;

-просветительские (музеи) и др.

Тренировочное задание

На основании типологии организаций согласно О.А. Орчакову составьте наглядную схему, включающую все элементы типологии.

II.Функциональный подход (по теории Т. Парсонса)

-производственные организации – производят вещи и продукты потребляемые членами общества;

-регулятивные (политические организации) – организации государственного и муниципального управления, политические партии и др.

-занимаются формированием, реализацией и регулированием властных отношений;

-социальные организации – образовательные организации, музеи, церковь, издательства и др. – обеспечивают социальную преемственность, сохраняют и передают социальный опыт;

-интегративные организации – прокуратура, суд, частично СМИ и др. – выполняют регулятивную функцию, функцию мотивирования членов общества, функцию достижения общественного согласия.

III. Социально-психологический подход (по совокупности социальнопсихологических отношений)

-простые (харизматические) организации – небольшие и, как правило, нестабильные, имеющие в качестве лидера с харизматической личностью;

-ассоциации (союзные организации) – союз людей объединившихся на добровольной основе;

-тотальные организации – создаются «сверху», для реализации конкретных задач, бывают государственными, военными, религиозными, преступными и др.

Вопросы для самоконтроля

1. Какие факторы являются важными согласно функциональному подходу (согласно теории Т. Парсонса)?

Большинство современных организаций представляют собой варианты бюрократии, структура которой хорошо подходит для промышленных фирм, организаций сферы услуг и всех видов государственных учреждений. Бюрократию часто называют классической или традиционной организационной структурой.

Однако, современное восприятие бюрократии, как правило, основывается на ее критическом понимании, как консервативного и неповоротливого посредника между отдающими и исполняющими указания (приказы). Понятие бюрократ стало нарицательным для чиновника с отсутствием достаточной мотивации к действию. Такое восприятие бюрократии, естественно, не позволяет рассматривать эту модель организации как рациональную и не может объяснить ее эффективность и распространенность.

Концепция рациональной бюрократии была первоначально сформулирована в начале 1900-х годов немецким социологом Максом Вебером (1864-1920). Вебер назвал такую структуру “рациональной”, поскольку предполагается, что решения, принятые бюрократией, имеют объективный характер.

В концепции Вебера характеристики рациональной бюрократии предполагают:

1.Четкое разделение труда, что приводит к появлению высококвалифицированных специалистов в каждой должности.

2.Иерархичность уровней управления, при которой каждый нижестоящий уровень контролируется вышестоящим и подчиняется ему.

3.Присутствует взаимоувязанная система обобщенных формальных правил и стандартов, обеспечивающая однородность выполнения сотрудниками своих обязанностей и скоординированность различных задач.

4.Формальная обезличенность, с которым официальные лица выполняют свои должностные обязанности.

5.Найм на работу в строгом соответствии с техническими квалификационными требованиями.

6.Защищенность служащих от произвольных увольнений.

В своем действенном (отлажено работающем) варианте бюрократическая организационная структура характеризуется высокой степенью разделения труда, развитой иерархией управления, наличием многочисленных правил и норм поведения персонала и подбором кадров по их деловым и профессиональным качествам. Таким образом, бюрократия представляет действенный и эффективный способ управления.

Вопросы для самоконтроля

1.Является ли бюрократия необходимым элементом в современной организационной структуре предприятия?

2.Можно ли считать бюрократию тормозящим элементом организационной системы?

Основные правила, определяющие построение и функционирование системы управления были сформулированы французским исследователем Анри Файолем (1841-1925) в работе «Общее и промышленное управление» (1916 г.). Файоль исходил из того, что существуют универсальные управленческие принципы, с использованием которых связан успех организации, хотя сами принципы не являются четко зафиксированными или абсолютными. «В административном начале нет ничего негибкого и абсолютного; все в нем вопрос меры. Почти никогда не приходится применять один и тот же принцип в тождественных условиях: надо учитывать различные и меняющиеся обстоятельства, различие и смену людей и много других переменных элементов».

Число принципов управления, согласно Файолю, не ограничено, в работе он рассматривает только те, которые ему приходилось применять чаще всего.

1.Разделение труда - повысить количество и качество производства при затрате тех же усилий.

2.Власть и ответственность - власть есть право отдавать распоряжения и сила, принуждающая им подчиняться; власть немыслима без ответственности; ответственность

–венец власти.

3.Дисциплина.Файоль понимал ее как повиновение, основанное не на страхе, а на уважении, доверии к руководителям на всех уровнях, при этом личный пример начальника – лучший образец для подражания.

4.Единство распорядительства - служащему может давать два приказания относи-

тельно какого-либо действия только один начальник; выполнение указаний от двух, трех

иболее руководителей - угроза власти, дисциплине и стабильности.

5.Единство руководства -координация и концентрация усилий достигается тем, что преследование одной и той же цели, должна организовываться одним руководителем в соответствии с единым планом. («Тело с двумя головами в социальном мире, как и в животном, — чудовище. Ему тяжело жить»).

6.Подчинение частных интересов общим - в предприятии интересы служащего или группы служащих не должны ставиться выше интересов предприятия; что интересы семьи должны преобладать над интересами отдельных ее членов; что интересы государства должны быть выше интересов гражданина или группы граждан.

7.Вознаграждение - Вознаграждение персонала есть оплата исполненной работы. Она должна быть справедливой и по возможности удовлетворять персонал и предприятие,

нанимателя и служащего.

8.Централизация - любой организации свойственна централизация; централизация есть явление естественного порядка; «этот порядок состоит в том, что во всяком животном или социальном организме восприятия сходятся в одном центре — в мозгу или в дирекции — и из мозга или дирекции исходят приказы, приводящие в движение все части организма».

9.Иерархия – «иерархия есть ряд руководящих должностей, начиная с высших и кончая низшими»; «иерархическая колея - это тот путь, по которому — проходя все ступени — следуют бумаги, идущие от высшей власти или адресуемые ей»; колея необходимость, но если этот путь очень длинный, то следует сократить его – «ошибкой является уклонение без нужды от иерархической колеи; но гораздо большая ошибка — следование по ней, когда это может грозить опасностью предприятию».

10.Порядок – «общеизвестна формула материального порядка: определенное место для всякой вещи и всякая вещь на своем месте; форма социального порядка такова же: определенное место для каждого лица и каждое лицо на своем месте».

11.Справедливость -лояльность и преданность персонала должны обеспечиваться уважительным и справедливым отношением администрации к подчиненным.

12.Постоянство состава персонала - излишняя текучесть кадров негативно влияет на издержки производства и его эффективность; «текучесть состава является одновременно причиной и следствием плохого состояния дел».

13.Инициатива - проявление каждым работником усердия и энергии во всех начинаниях; «возможность создания и осуществления плана; свобода предложения и осуществления».

14.Единение персонала (Корпоративный дух) - гармония всех занятых на пред-

приятиях и их единство в достижении цели; «в единении — сила», а так же успех достижения целей бизнеса.

Тренировочное задание

Укажите соответствующий принцип управления по А. Файолю по его характеристике

Повиновение, основанное не на страхе, а на уважении, доверии к руководителям

Давать два приказания относительно какого-либо действия мо-

жет только один начальник

Одновременно причиной и следствием плохого состояния дел является …

Проявление каждым работником усердия и энергии во всех начинаниях

Оплата исполненной работы

Может повысить количество и качество производства при затрате тех же усилий

Ксовременным теориям анализа сложных организаций относятся концепции разработанные Ч. Барнардом и А. Этциони.

Честер Барнард (1886-1961) американский исследователь. В книге «Функции руководителя» (1938) и в последующих работах он дал определение формальной организации,

еесоставных элементах и их назначениях. Формальная организация – это осознанный, сознательный, целенаправленный вариант человеческой кооперации, динамично изменяющийся в течение времени и зависимый от воздействия внутренней и внешней среды.

Также выделил субъективные и объективные аспекты властного механизма организации и координации. Власть – это свойство сообщения (приказа) в формальной организации, благодаря которому оно (сообщение) принимается участником или «членом» организации в качестве руководства к выполнению тех или иных действий в сфере его внутриорганизационных полномочий. Согласно этому определению, власть имеет два аспекта: во-первых, субъективный или личный, выражающийся в согласии подчиняться указаниям; во-вторых, объективный, представляющий собой суть указания, в силу которой с ним соглашаются.

Барнард определил организацию как согласованно функционирующую систему, позволяющую входящим в ее состав индивидам (личностям) достичь благодаря взаимодействию тех результатов, которые они никогда не могли бы получить, работая поодиночке. Система кооперативных усилий представляется ему в значительной степени самоуправляемой и не зависимой от руководителя. Функции руководителя в процессе организационной адаптации и выживания были связаны с контролем, управлением и администрированием и дополнялись коммуникативной функцией.

Кфункциям менеджеров («администраторов») он относил разработку наиболее эффективных путей поддержания жизнеспособности организации (в частности методов принятия решений и выстраивания систем коммуникации внутри организации). Но, не рассматривал все задачи, выполняемые менеджерами как чисто «административные», к ним он относил лишь те, которые были необходимы для достижения ключевых целей.

Барнард подчеркнул важность создания «организационной морали» как фактора, противостоящего центробежным сила индивидуальных интересов и мотивов работающих на предприятии людей, заложив, таким образом, основы концепции организационной культуры.

Барнард фактически создал новую теорию организационной структуры, фокусируясь на организации как коммуникационной системе (сети) или системе длительных взаимодействий между работниками.

Кдругим важным положениям подходов Барнарда, используемым современной теорией организации, относятся:

-зависимость координационных механизмов (принятия решений) от сложившихся коммуникационных сетей и связей (система контактности);

-важность учета неформальных коммуникаций и неформальной подсистемы организации, а так же построение организации с учетом границ ее формализации и неформальных последствий внутригрупповых отношений;

-каждая большая организация состоит из групп, не совпадающих по своему составу с формальными подразделениями; каждая из этих групп может иметь свои

цели и интересы; сведение этих целей и интересов воедино – это, собственно, и есть важнейшая координационная функция менеджера;

-создание и управление организационными ценностями («организационной моралью») как важная функция менеджера, т.е. выстраивание и поддержание эффективной организации культуры;

-социальная ответственность организации - необходимость разработки соответствующего набора стимулов для привлечения и удержания персонала, а также для обеспечение его приверженности общей цели; способность организации отвечать целям людей, которые входят в нее и, тем самым, обеспечивают ее эффективность.

Вопросы для самоконтроля

1.В каких случаях действия администраторов представляют субъективных, а в каких объективный аспект власти?

2.Что служит формированию организационной культуры?

3.Что такое организация согласно Ч. Барнарду?

Другой подход к изучению сложных организаций был предложен последователем М. Вебера американским социологом и политологом, Амитай Этциони (р. 1929).

Этциони проявил себя сторонником системного подхода, рассматривающих теорию организации как динамическую целевую многофункциональную систему, состоящую из разнородных и взаимосвязанных элементов (подсистем).

Организацию Этциони характеризует как крупный, сложный социальный агрегат, в котором взаимодействует множество социальных групп. Хотя эти группы имеют некоторые общие интересы (например, экономическая жизнеспособность организации), у них есть и интересы несовместимые (например, связанные с вопросом распределения прибыли). Они одинаково относятся к некоторым ценностям, особенно национальным, влияние которых становится очевидным в периоды кризисов, но расходятся во мнениях относительно других ценностей, например труда в обществе. Различные группы могут сотрудничать в одних областях и конкурировать в других.

По Этциони, организационный анализ включает в себя:

1)формальные и неформальные элементы организации и их связь между собой;

2)сферу неформальных групп и отношения между ними внутри и вне организации;

3)высшие и низшие слои организации;

4)социальные и материальные вознаграждения и их влияния друг на друга;

5)взаимодействие между организацией и ее окружением;

6)рабочие и нерабочие организации.

Анализируя организации, Этциони пользуется терминами «сложная организация» или «современная организация», отождествляя эти понятия с комплексным, всесторонним подходом. Причем та организация, которая реализует параллельно несколько целей, оказывается, по его мнению, несравненно эффективнее организации, ставящей перед собой цели строго специализированные.

Фактор рациональности является важнейшим в существовании сложной организации. Этциони выводит две модели рациональности:

- модель «выживания» - определяет совокупность условий и требований необходимых для обеспечения существования системы и условия дезорганизации системы в случае невыполнения их; в этой модели все организационные действия разделяются на функциональным или дисфункциональным для организации.

- модель «эффективности» - предлагает оценочный подход с точки зрения выполнения данной цели (более эффективно, менее эффективно и т.п.).

Этциони формулирует также принципы сравнительного исследования организаций, делая попытку определить универсальный показатель этого сравнения. Таким показателей у него выступает независимая переменная — согласие. Согласие расценивается как фактор социального порядка внутри организации. Главной проблемой согласия он называет отношение между типом власти, используемой для обеспечения контроля, и установками, интересами, мотивами членов организации. Этциони утверждал, что согласие может основываться:

-на принуждении (как в тоталитарных институтах);

-на экономическом или денежном интересе (как в теории тей-

лоризма);

-на принятии нормативных ценностей.

Главный труд Этциони - «Активное общество: теория социальных и политических процессов» (1968). В этой книге он делает попытку создать такую схему общественного переустройства, в которой наилучшим образом реализовались бы общечеловеческие ценности. Ключевые параметры такого общества:

-респонсивность - чувствительность правящих верхов к нуждам членов низших ступеней социальной иерархии;

-аутентичность - подлинность самих человеческих потребностей, единых для всех членов общества независимо от их культурной принадлежности.

Один из путей усиления активности индустриального общества Этциони видит в усилении централизованного контроля над функционированием системы. Говоря о контроле, он имеет в виду не простое нормативное регулирование, а сложное взаимодействие власти и информации, что выразилось в идеи коммунитаризма.

Вопросы для самоконтроля

1.Согласно концепции А. Этциони - может ли группа имеющая несовместимые интересы быть организацией?

2.Что, по А. Этциони выступает в качестве универсального показателя при сравнительном исследовании сложных организаций?

Тема 3. Этика и профессиональные стандарты в деятельности отделов рекламы и рекламных агентств.

3.1 Этика и профессиональные стандарты в рекламе. Необходимость этических норм.

Во многом нормативные документы необходимые для этического регулирования деятельности в области рекламы, в более широком контексте рассматриваются как этические нормы, регулирующие деятельность специалистов в PR сфере и деятельность их профессиональных объединений. Рекламная деятельность выступает здесь составной, но неотъемлемой частью таких организаций.

Оформление в России рекламных и PR агентств, как профессиональной сферы деятельности, потребовало определения правовых и этических норм – российского и международного характера. Появление правовых и этических норм свидетельствует, в первую очередь, о завершающем этапе становления этой профессии.

Наличие этических норм в деятельности рекламного агентства выводит его на уровень профессионализма. Работник рекламной сферы, владеющий специальностью, но, не имеющий механизмов профессионально-этического регулирования своей деятельности, попросту занимающийся «черным PR», создает негативную репутацию профессии в целом, и дискредитирует процесс адекватного восприятия рекламы в обществе.

По утверждению Димпфа ван дер Лаана, развитие кодексов и стандартов в области PR двигалось в нескольких направлениях:

1.Формирование общей базы, позволяющей говорить на одном языке и обмениваться знаниями.

2.Целью процесса стандартизации было оформление PR, как профессии, создание возможностей идентификации профессионала в области PR.

3.При этом нисколько не умалялось понимание PR, как искусства. Во всякой области деятельности, кроме профессионализма, всегда присутствует элемент интуиции, элемент таланта. Но и просто мастерство, профессионализм должны быть на высоте.

4.Неясны были цели PR, допустимые с этической точки зрения формы работы. «Исходить ли только из интересов самой организации или стимулировать процесс коммуникации между всеми группами общественности, учитывая интересы каждой?» на эти вопросы не было, и, пожалуй, до сих пор нет окончательного ответа.

Исторически рекламные агентства (отделы рекламы) развивались от этапа прессслужб и пропаганды до этапа современного коммуникационного менеджмента. В настоящее время, в контексте стандартов, появилась возможность говорить о концепции интеграционного коммуникативного менеджмента нового стиля.

Современные правовые нормы, в той или иной мере касающиеся рекламы, разбросаны по целому ряду российских законодательных актов. Деятельность рекламных и PR агентств подчиняется принципам, установленным такими базовыми актами, как: Конституция, Гражданский кодекс, Уголовный кодекс, Кодекс об административных правонарушениях, законы «О товарных знаках», «Об авторском праве и смежных правах», «О защите прав потребителей», «О рекламе», «О СМИ», «О связи», «Об информации, информатизации и защите информации», «О порядке освещения деятельности органов государственной власти в государственных средствах массовой информации», Указ Президента РФ «О защите потребителей от недобросовестной рекламы» и другими.

Вмеждународном праве концепции профессиональных и этических стандартов в деятельности PR и рекламных агентств начинает складываться в середине XX в. Рассмотрим основные профессиональные стандарты и кодексы поведения в области рекламы и

PR.

3.2 Деятельность Европейской конфедерации по связям с общественностью

CEPR.

CERP возникла в 1959 г. с целью представления интересов профессиональных ассоциаций Европы и их членов. С тех пор Конфедерация стада форумом для контактов, обмена знаниями и опытом, выработки профессиональных и этических норм.

Большое внимание Конфедерация уделяет образованию и развитию новых профессиональных ассоциаций в среде европейского студенчества и в недавно появившихся демократических государствах. Созданные CERP в 1989 г. специальные организации, объединяющие индивидуальных PR специалистов — CERP-консультанты, CERP-образование и CERP–профи — активно проводят свои курсы и семинары. CERP имеет консультативный статус в Совете Европы, ЮНЕСКО и пользуется поддержкой Европейской комиссии.

Виюне 1997 г. на Генеральной ассамблее CERP в Хельсинки в члены Конфедерации была принята Российская ассоциация по связям с общественностью (РАСО).

В1999 г. CERP объединяла 26 национальных ассоциаций PR, представляющих более 22 тыс. специалистов и охватывающих весь спектр PR-деятельности в Европе.

Вапреле 1978 г. Генеральной ассамблеей Европейской конфедерации PR (CERP) в Лиссабоне был принят Европейский кодекс профессионального поведения в области PR

получивший наименование Лиссабонский Кодекс (Кодекс CERP) Кодекс был дополнен

вмае 1989 г. Некоторые нормы из Лиссабонского кодекса:

-Каждый профессиональный член национальной ассоциации, принятый в нее согласно правилам данной ассоциации, считается практическим работником сферы PR, обязанным следовать установлениям настоящего Кодекса (ч. I, ст. 1).

-В своей деятельности практический работник PR обязан уважать принципы, заложенные во Всеобщей декларации прав человека, и в особенности свободу слова и свободу печати, которые способствуют осуществлению права личности на получение информации. Таким же образом он обязан действовать в соответствии с интересами общества и не причинять ущерба достоинству и чести личности. (ч. II, ст. 2)

-В своей деятельности практический работник PR должен выказывать честность, интеллект и лояльность. В частности, он обязан не использовать информацию или комментарии, если считает, что они являются ложными или вводящими в заблуждение. Таким же образом он должен проявлять осторожность, чтобы не применять даже случайно формы и методы работы, несовместимые с настоящим Кодексом. (ч. II, ст. 3)

-Вся деятельность в области PR должна вестись открыто, быть легко опознаваемой, иметь ясные указания на свое происхождение и не иметь тенденций к введению в заблуждение третьих сторон. (ч. II, ст. 4)

В своих взаимоотношениях с представителями других профессий и в других областях общественных отношений практический работник PR должен уважать правила и практику, принятые в этих профессиях или занятиях, и тон степени, в которой они совместимы с этикой его собственной профессии. Практический работник PR должен уважать национальные кодексы профессионального поведения и законы, действующие в той стране, где он работает, а также должен воздерживаться от саморекламы. (ч. II, ст. 5)

-Практический работник PR не будет представлять интересов конфликтующих сторон без согласия на то заинтересованных клиентов или нанимателей. (ч. III, ст. 6)

-В своей деятельности практический работник PR должен соблюдать полную конфиденциальность. Он обязан строго соблюдать профессиональную тайну, в частности не разглашать никакой конфиденциальной информации, полученной от своих клиентов или нанимателей, бывших, настоящих или потенциальных, или же использовать такую информацию, не имея на это права.

-Работник PR не должен рекомендовать своему клиенту или нанимателю услуги любой фирмы или организации, в которых ему принадлежат финансовые, коммерческие или другие права и интересы, без предварительного объявления о таких своих правах и интересах. (ч. III, ст. 9)

-Работник PR может принимать вознаграждение за свои услуги только в форме заработной платы или гонорара, но ни в коем случае не должен принимать плату или другое материальное вознаграждение в зависимости от профессиональных результатов. (ч. III, ст. 11)

-Работник PR не должен принимать никакого вознаграждения за услуги своему клиенту или нанимателю от третьей стороны — например, в виде скидки, комиссионных или оплаты товаров, а также натурой, — кроме как по согласованию с клиентом или нанима-

телем. (ч. III, ст. 12)

-Если выполнение задания по PR может привести к серьезным нарушениям правил профессионального поведения или подразумевает действия и поведение, противоречащие принципам настоящего Кодекса, практический работник PR обязан предпринять шаги к тому, чтобы немедленно уведомить об этом своего клиента или нанимателя, а также сделать все от него зависящее чтобы убедить последнего уважать требования Кодекса. Если же клиент или наниматель упорствует в своих намерениях, работник PR обязан, тем не менее, соблюдать Кодекс вне зависимости от грозящих последствий. (ч. III, ст. 13)

-Дух настоящего Кодекса и правила, изложенные в предыдущих статьях особенно в статьях 2, 3, 4 и 5, подразумевают постоянную заботу практического работника PR о со-