Реакция на воздействие маркетинговой среды

Многие компании считают маркетинговую среду неуправляемой, к которой надо приспосабливаться. Они пассивно анализируют внешние факторы и разрабатывают стратегии, помогающие минимизировать угрозы и в полной мере воспользоваться возможностями.

Но есть компании, которые придерживаются концепции управления внешней средой. Они предпринимают активные действия, чтобы влиять на группы и факторы маркетинговой среды. Такие компании нанимают лоббистов, чтобы изменить законодательство, и организуют информационные акции, чтобы создать положительный образ в СМИ. Они оплачивают "независимую" информацию, чтобы сформировать общественное мнение, и обращаются с жалобами в законодательные органы, чтобы держать в узде конкуренцию, заключают контракты для контроля каналов распределения. Часто им удается преодолевать даже такие ограничения, которые на первый взгляд кажутся непреодолимыми.

Управление внешней средой — подход, когда компания предпринимает активные действия, влияя на группы и факторы, составляющие внешнюю среду, вместо того чтобы просто наблюдать и реагировать.

Отдел маркетинга не всегда может влиять на внешние факторы, часто ему приходится пассивно наблюдать за изменениями и приспосабливаться. Например, компания едва ли сможет повлиять на миграционные процессы, экономический климат или культурные ценности. Но менеджеры по маркетингу всегда предпочтут активный подход к маркетинговой среде пассивному.

Вопросы для обсуждения

1. Вы — менеджер по маркетингу в автомобилестроительной компании. Перед вами стоит задача репозиционировать модель внедорожника, которую когда-то прозвали "пожирателем бензина". Теперь на ней установлен экономичный гибридный двигатель, минимизирующий загрязнение окружающей среды. Какой из типов контактной аудитории, пригодился бы вам в продвижении новой модели?

2. Какие важнейшие демографические факторы должен учитывать интернет-портал в своем маркетинге? Почему?

3. Назовите основные причины, в силу которых компании должны обзаводиться лоббистами. Поясните свой ответ.

4. Считаете ли вы, что компании не удастся воспользоваться новыми благоприятными возможностями, если она не будет применять самые современные технологии? Поясните свой ответ. Можете ли вы указать сегмент промышленности, в котором технологии не играют роли?

5. Что может сделать производитель мобильных телефонов для упреждения изменений в маркетинговой среде? Опишите конкретные факторы, в том числе факторы макро- и микросреды.

6. Выберите какое-либо популярное телешоу и объясните, как оно может влиять на культурную среду.