Тема 2. Инфраструктура маркетинга и его окружающая среда

Маркетинговая среда

На деятельность любой организации влияют факторы сложной и изменчивой внешней среды. Современные организации должны вовремя реагировать на интересы всех субъектов маркетинговой среды, а не только своих покупателей.

Субъекты внешней среды — поставщики, посредники, покупатели, конкуренты, контактные аудитории и др. — участвуют в деятельности компании, помогая или препятствуя маркетингу. Факторы внешней среды — демографические, экономические, природные, научно-технические, политико-правовые и культурные — создают маркетинговые возможности и угрозы. Разработка эффективных маркетинговых стратегий невозможна без понимания факторов внешней среды. Руководители современных организаций должны в совершенстве уметь строить отношения с субъектами внешней среды.

Маркетинговая среда состоит из субъектов и сил, действующих за пределами компании и влияющих на способность ее руководства развивать и поддерживать успешные отношения с целевыми клиентами.

Маркетинговая среда создает для компании возможности и угрозы. Необходимо постоянно наблюдать за факторами внешней среды и реагировать на их изменения. Не все компании замечают возможности, открывающиеся вследствие изменений внешней среды. Они игнорируют эти изменения или пытаются противиться им, поэтому их стратегии, системы и культура устаревают.

Маркетинговая среда — субъекты и силы, действующие за пределами компании и влияющие на ее способность создавать и поддерживать отношения с целевыми клиентами.

Среда меняется очень быстро. Эксперты считают, что в 2025 году мы уже не будем ходить в гигантские супермаркеты. Развитие электронной торговли и улучшение доступа к Интернету приведут к росту электронных заказов дешевых непортящихся продуктов. Продавцы будут объединять заказы в большие наборы для каждой семьи и доставлять их прямо на дом. Компании, занимающиеся продажей и доставкой, объединятся. Потребители не будут тратить время на поиски выгодных наборов товаров. Эту работу будут делать специальные программы, сравнивая цены компаний-конкурентов.

Еще одна футуристическая картина: в 2025 году компьютеры смогут не только определять, когда запас необходимых товаров подходит к концу, но и заказать их в ближайшем супермаркете.

Такие картины будущего заставляют задуматься руководителей и маркетологов компаний. Маркетинговые службы первыми должны исследовать новые тенденции и искать новые возможности. Во-первых, у них для этого имеются специальные методы сбора информации — маркетинговые исследования. Во-вторых, они хорошо знают покупателей и конкурентов. Поэтому маркетологи могут быстро изменять маркетинговые стратегии и приспосабливать их к новым угрозам и возможностям на рынке.

Маркетинговая среда состоит из микро- и макросреды.

Микросреда — силы, действующие в ближайшем окружении компании и влияющие на ее способность обслуживать клиентов.

К ним относится собственно компания, ее поставщики, участники маркетинговых каналов, потребители, конкуренты и контактные аудитории.

Макросреда — мощные факторы, влияющие на микросреду компании. К ним относятся демографические, экономические, природные, научно-технические, политические и культурные факторы.

Микросреда компании

Задача руководства службы маркетинга — привлечь покупателей и создать с ними долговременные и прочные отношения, предлагая им наивысшую потребительскую ценность. Менеджерам по маркетингу не под силу выполнить эту задачу в одиночку. Их успех зависит от других субъектов микросреды компании — других отделов компании, поставщиков, посредников, клиентов, конкурентов и различных контактных аудиторий, которые все вместе и составляют цепочку ценности.

Компания

При разработке планов маркетинга маркетологи должны учесть интересы подразделений компании — топ-менеджмента, финансового отдела, отдела НИОКР, продаж, бухгалтерии. Все эти группы составляют внутреннюю среду компании. Высшее руководство формулирует миссию, задачи, стратегию и тактику компании, поэтому отдел маркетинга должен согласовывать свою деятельность с топ-менеджментом компании.

Менеджеры по маркетингу также должны тесно сотрудничать с другими отделами компании. Финансовый отдел выделяет средства на маркетинг, отдел НИОКР разрабатывает новые товары, отдел закупок ищет поставщиков и сырье, а производство выпускает продукцию требуемого качества в нужных количествах. Бухгалтерия помогает маркетологам определить финансовую отдачу от их труда. Все отделы компании влияют на планы и действия отдела маркетинга и должны ставить перед собой цель удовлетворения клиентов и создания ценности для потребителей.

Поставщики — важное связующее звено в системе предоставления потребительской ценности, обеспечивающие компанию ресурсами, необходимыми для производства товаров и услуг. Изменения в поставках влияют на маркетинговую деятельность компании.

Поставщики — компании и люди, обеспечивающие компанию и ее конкурентов ресурсами, необходимыми для производства товаров и услуг.

Менеджеры по маркетингу должны отслеживать все факторы, влияющие на наличие ресурсов, например, учитывать забастовки и другие события, которые могут повысить издержки на поставки и помешать удовлетворению клиентов. Необходимо следить за ценами на ресурсы, ведь их рост приведет к повышению цен и соответственно падению продаж. Сегодня маркетологи считают поставщиков своими партнерами в создании и предоставления потребительской ценности.

Маркетинговые посредники — фирмы, помогающие компании продвигать, продавать и распределять товары среди конечных покупателей.

К ним относятся реселлеры (оптовые и розничные торговые фирмы); логистические компании; маркетинговые агентства и финансовые посредники.

Реселлеры — участники каналов распределения товаров — отдельные лица и компании, занимающиеся оптовой и розничной торговлей.

Работать с реселлерами довольно трудно, потому что вместо множества независимых торговых организаций действуют крупные торговые компании, диктующие производителю свои условия и способные вообще вытеснить его с рынка.

Логистические компании — организации, предоставляющие складские и транспортные услуги и обеспечивающие доставку товара от места изготовления к месту продажи.

При сотрудничестве с логистическими фирмами важно добиться баланса между себестоимостью, скоростью и надежностью доставки.

Маркетинговые агентства — компании маркетинговых исследований, рекламные агентства, консалтинговые фирмы и другие организации, помогающие компании в продвижении ее товаров и услуг на целевых рынках.

Маркетинговые агентства различаются своими подходами, уровнем качества, обслуживания и цен. Компания должна контролировать работу маркетингового агентства и при необходимости может отказаться от его услуг.

Финансовые посредники — банки, кредитные и страховые компании и другие организации, помогающие с финансированием или страхующие компанию от рисков, сопряженных с покупкой и продажей товаров.

Большинство компаний и их клиентов зависят от финансовых посредников, поскольку удорожание кредитов или ограничение их размеров серьезно влияет на эффективность маркетинговой деятельности компании.

Как и поставщики, маркетинговые посредники — важный компонент системы предоставления потребительской ценности. Компания должна, ограничиваясь оптимизацией собственной деятельности, наладить эффективное сотрудничество с поставщиками и маркетинговыми посредниками, добиваясь оптимизации всей системы.