Сдвиги во вторичных культурных ценностях

Хотя базовые ценности весьма устойчивы, культурные сдвиги все же имеют место. Вспомните о влиянии популярных музыкальных групп, киноактеров и спортивных звезд на прически молодых людей, их манеру одеваться и сексуальное поведение. Маркетологам надо знать направление культурных сдвигов, чтобы разглядеть новые возможности или угрозы.

Основные культурные ценности общества выражаются в представлении людей о себе и других, а также в их взглядах на семью, общество, природу и Вселенную.

Представления людей о себе

Люди различаются по тому, ради чего они живут, — для себя или для других. Одни хотят наслаждаться жизнью, любят развлечения. Другие реализуют себя в карьере, семье, религии и т.п. Товары и услуги — это средства самовыражения, и люди покупают те из них, которые соответствуют их представлениям о себе.

В конце XX века в западном обществе модно было жить для себя, что отразилось на маркетинге. В "обществе эгоистов" люди покупали "автомобили своей мечты" и отправлялись на "курорты своей мечты". Они тратили все средства на свои прихоти. Однако в последнее время общепринятой стала более скромная манера. Люди стали осторожнее распоряжаться деньгами и хотят получить за них максимум пользы. В новом тысячелетии материализм и жизнь в свое удовольствие уступили место осмотрительности в тратах, экономии, семейным ценностям и взаимопомощи. Соответственно растет спрос на товары и услуги, предназначенные для удовлетворения базовых нужд и представляющие реальную практическую ценность, а не на предметы роскоши и статусные товары.

Представления людей о других

В последние годы наблюдатели заметили тенденцию превращения "общества Я" в "общество Мы", где люди стремятся помогать друг другу. Опросы показали, что растет количество участников благотворительных мероприятий, волонтеров и работников социальных служб. Эти тенденции свидетельствуют о росте спроса на товары и услуги сферы социального обслуживания, помогающие наладить прямое общение между людьми, — оздоровительные клубы, семейный отдых и командные игры.

Представления людей об организациях

Люди отличаются друг от друга своими представлениями о корпорациях, государственных органах, профсоюзах, университетах и других организациях. В последние годы наблюдается снижение доверия и лояльности по отношению к коммерческим и политическим организационным структурам. Скандалы в деловой сфере еще сильнее поколебали доверие общественности к крупным корпорациям. Например, недавняя волна сокращений в крупных компаниях усилила пессимизм и недоверие среди работников. Сегодня многим работа не приносит удовольствия, а является скучной обязанностью, которая нужна только для того, чтобы зарабатывать деньги.

Эта значит, что организациям надо искать новые пути завоевания доверия клиентов и персонала. Им следует пересмотреть рекламные объявления и сделать их более правдивыми. Все больше компаний участвуют в благотворительных акциях и пытаются создать себе позитивной имидж.

Взгляды людей на общество

Люди по-разному относятся к обществу — одни его защищают и поддерживают, другие хотят его изменить, третьи желают его покинуть. Отношение людей к обществу влияет на их потребительские привычки, уровень сбережений и отношение к рынку.

В богатых странах Азии потребители подражают западному стилю жизни. Агрессивное потребление и увлечение дорогими западными товарами как символ распространения западных идеалов и прогресса — вполне приемлемая модель поведения. Товары местного производства считаются непрестижными, ценятся импортные товары известных марок. Это означает повышение спроса на товары европейских и американских компаний, т.е. открывает для них новые возможности. В развитых странах Запада, наоборот, в последние десятилетия наблюдается потребительский патриотизм. Европейские потребители покупают товары местного производства, чтобы сохранить и защитить свои рабочие места. В США также наблюдается рост потребительского патриотизма, пик которого пришелся на месяцы после 11 сентября 2001 года.

Представления людей о природе

По-разному люди относятся и к природной среде. Одни считают себя подвластными ей, другие ощущают гармонию с природой, третьи стремятся покорить ее. В течение многих лет люди покоряли природу с помощью технологий и верили в неиссякаемость природных богатств. Однако недавно они поняли, что природные богатства ограничены, экологическое равновесие хрупко, а человеческая деятельность способна погубить все живое.

Любовь к природе проявляется в увлечении "зеленым туризмом", и в ответ на это туристические фирмы предлагают путешествия по диким территориям, а производители — новое туристическое снаряжение. Представители пищевой промышленности отметили рост рынка натуральных и экологически чистых продуктов. Реклама акцентирует внимание на натуральности продукции.

Представления людей о мироздании

Наконец, люди различаются взглядами на происхождение Вселенной и свое место в ней. В странах Запада уровень религиозности в последние годы неуклонно снижается, особенно в США и Европе. "Новые реалисты" проповедуют отказ от философии потребления. По словам некоторых экспертов, данная тенденция отражает "новую духовность". "Потребители ... переносят свои убеждения и идеалы на покупаемые торговые марки, — добавляет один эксперт. — Рост духовности у потребителей открывает перед торговыми марками новые маркетинговые возможности".

На многих зарубежных рынках, которые осваивают западные компании, например в Китае, Индии и Юго-Восточной Азии, общественные системы ценностей отводят важную роль экономическому успеху и материальному положению.