Экономическая среда

Рынкам необходимы не только люди, но и их покупательная способность.

Экономическая среда — факторы, влияющие на покупательную способность и структуру расходов потребителей.

Государства разнятся по уровню и характеру распределения доходов. Некоторые страны характеризуются экономикой выживания — они потребляют большую часть собственной сельскохозяйственной и промышленной продукции, и их рыночные возможности весьма малы. На другом полюсе находится индустриально развитая экономика, которая образует обширные рынки для множества товаров. Маркетологи должны внимательно следить за тенденциями в потребительских расходах, как на международных, так и на внутренних рынках.

Распределение доходов и изменение покупательной способности

Сдвиги в технологиях и коммуникациях вызвали перераспределение экономической мощи: с Запада (из США, Канады, Европы) она переместилась в сторону быстро развивающихся стран Азии и Тихоокеанского бассейна. Сегодня страны БРИКС демонстрируют ежегодные темпы роста в 7%, а в Европе и США этот показатель составляет 2-3%. Это означает, что рост покупательной способности населения в этих странах превысит соответствующие показатели для США и Западной Европы.

Следовательно, роль зарубежных рынков как источников расширения для многих западных компаний растет. Компаниям следует рассмотреть все новые угрозы и возможности, которые при этом возникают.

С падением покупательной способности населения, которое наблюдается сейчас в странах, переживающих экономический кризис, потребители тратят деньги осторожнее и стремятся получить максимальную ценность от приобретенных товаров. Многие маркетологи, вместо того чтобы предлагать высшее качество по высокой цене или низкое качество — по низкой, ищут способы предлагать осторожным клиентам товары, сочетающие достаточное качество продукции, приемлемый уровень обслуживания и разумную цену.

Кроме уровня дохода, маркетологи должны обращать внимание на его распределение. Потребители с максимальной покупательной способностью обычно относятся к высшему классу с самыми высокими доходами, и их структура потребления меньше подвержена влиянию экономических спадов, чем потребительские привычки групп с более низкими доходами. Покупатели высшего класса составляют целевой рынок производителей предметов роскоши. Группы со средними доходами контролируют расходы, но могут позволить себе иногда пожить в свое удовольствие. Потребители низшего класса тратят средства в основном на пропитание, одежду и кров над головой. Существует еще и класс обездоленных, у которого покупательная способность еще ниже, — это люди, живущие на попечении государства и/или за чертой бедности.

Изменение структуры расходов потребителей

Для потребителей с разным уровнем дохода характерны разные структуры потребления. На питание, жилье и транспорт часто уходит большая часть семейного дохода. Больше ста лет назад Эрнст Энгель изучал изменения в структуре расходов по мере роста доходов населения. Он обнаружил, что с ростом доходов снижаются затраты на пропитание, затраты на жилье остаются на прежнем уровне (при снижении расходов на газ, электричество и коммунальные услуги), а все остальные статьи расходов и объем сбережений возрастают.

Изменения таких показателей, как доходы, прожиточный минимум, процентные ставки, объем сбережений, значительно влияют на рынок. Компании следят за этими показателями и составляют экономические прогнозы. Фирмы не обязаны закрываться в периоды экономического спада. Вовремя заметив новые тенденции, они смогут извлечь выгоду из любых перемен в экономической ситуации.