Изменение возрастного состава населения

Самой заметной демографической тенденцией в развитых странах является изменение возрастного состава населения. Послевоенный пик рождаемости (1946-1964 гг.) породил поколение бэби-бумеров. Они создавали новые рынки на всех этапах своей жизни.

За бэби-бумом последовал период спада рождаемости, когда на свет появилось поколение родившихся с 1965 по 1976 годы, — так называемое поколение X. Представители поколения X ценят семью и стараются проводить больше времени с детьми. Поколение X циничнее, осторожнее и разборчивее бэби-бумеров; его представители любят низкие цены и высокую эффективность, а в рекламе ценят честность и креативность.

У представителей поколения X своя позиция: они заботятся об окружающей среде и имеют гражданскую позицию. Они стремятся к успеху, но в меньшей степени материалисты: их интересует скорее опыт, нежели приобретения. Это — осторожные романтики, которые хотят нормально жить и получать удовольствие от работы; они не станут жертвовать счастьем ради коммерческой выгоды.

Подрастают эхо-бумеры (дети бэби-бумеров), рожденные с 1977 по 1994 годы, сейчас они находятся на завершающей стадии формирования своих рыночных предпочтений и стиля поведения.

"Эхо бума" породило крупные и растущие детские и подростковые рынки. Дети и подростки моложе 20 лет тратят много денег и серьезно влияют на расходы родителей. Рынки детских игрушек и игр, одежды, мебели и продуктов питания переживают расцвет. Появляются новые товары, разработанные специально для детей. Дизайнеры и продавцы создали новые линейки товаров и специальные торговые центры для детей и подростков. Банки тоже предлагают банковские и инвестиционные услуги для детей.

Младшие представители поколения X и эхо-бумеры с детства освоили компьютер, Интернет и иные электронные технологии, поэтому их называют еще поколением N.

Должны ли маркетологи разрабатывать товары и маркетинговые программы специально для каждого поколения? Есть два подхода. Согласно первому, жизненный цикл поколения длится десятки лет, и поколение занимает разные социально-экономических уровни, значит, рынки не тождественны поколениям; следовательно, маркетологам имеет смысл разделить каждую группу на возрастные сегменты. Второй подход состоит в том, что надо создавать товары и рекламу, ориентированные сразу на несколько поколений, а бренды должны быть универсальными.

Тенденция старения населения выражена и нарастает не только в промышленно развитых странах; согласно прогнозам, в Латинской Америке и многих азиатских странах количество населения старше шестидесяти лет к 2030 году достигнет 14%, а в Китае — даже 22%.

Как уже говорилось, демографические исследования свидетельствуют о замедлении роста населения Земли. Примерно на 50% это замедление вызвано снижением показателя репродуктивности — среднего числа детей, рожаемых одной женщиной.

За исключением США, где рождаемость составляет 2,11 (значение, близкое к норме воспроизводства), рождаемость падает во всех развитых странах, например в Германии он составляет 1,35, в Японии — 1,32, в Испании — 1,15, а в Гонконге — 1,00. Во всех странах ЕС уровень рождаемости ниже показателя 2,1. Уровни рождаемости в развитых азиатских странах, таких как Сингапур и Южная Корея, упали ниже американского показателя. В развивающихся странах рождаемость превышает норму воспроизводства и составляет примерно 2,92. В Индии уровень рождаемости составляет 3,01, а в 1980 году составлял 4,5. В Китае этот показатель — 1,83 — уже находится ниже отметки воспроизводства. Спад рождаемости обусловлен стремлением людей к повышению жизненного уровня, желанием женщин работать, новыми эффективными методами планирования семьи.

Кроме того, старение населения вызвано ростом продолжительности жизни.

Средняя продолжительность жизни в мире 50 лет назад составляла меньше 50 лет, а в 1995-2000 годах достигла 64,6 года. Продолжительность жизни в развитых странах, согласно прогнозам, к 2050 году достигнет 81,6 года (в 1995-2000 гг. — 74,6 года). В развивающихся странах продолжительность жизни повысится до 73,1 года (в 1995- 2000 годах — 62,5 года). Продолжительность жизни в беднейших странах Африки тоже растет, достигнув 50 лет.

Население Земли стареет, а продолжительность жизни в странах западного мира растет. Это значит, что в 2050 году 35% населения ЕС будут составлять люди старше 60 лет (в 2003 году они составляли 20% населения).

Демографические сдвиги требуют серьезного изучения, но паниковать не стоит. Увеличение пожилых покупателей и уменьшение молодых создает для бизнеса не только угрозы, но и открывает возможности. Главное — вовремя выявить их.

Например, рост численности пожилых людей вызывает повышение спроса на услуги пенсионных фондов и медицинские товары и услуги. Многие компании уже сориентировались в демографической ситуации и приспосабливают маркетинг и дизайн своих товаров к запросам клиентов старшего возраста.