Соотношение понятий "реклама" и "информация" (в качестве пролога…).

Информация - понятие более широкое по своему содержанию, нежели понятие реклама:"реклама – всегда информация, но информация не всегда реклама"(В.И.Иванов) Реклама – разновидность информации. Общность этих понятий заключается в том, что оба они представляют собой деятельность по распространению определенных данных. А отличие проявляется: в области применения (реклама в предпринимательской деятельности, а информация в любой области) и соответственно в цели; в характере деятельности (добровольный в рекламе и возможно принудительный в информации); в направленности воздействия (на неопределенный круг лиц в рекламе и на всех в информации). (по Страунингу Э.Л.)

Рекламная инфор­мация инициируется субъектом рекламы (рекламодателем) и представляет, прежде всего, селективные и оптимизированные (то есть не влияющие на отрицательное отношение возможного потребителя) сведения о товаре/услуге. Эта информация оформляется в соот­ветствующие рекламные формы и жанры и тиражируется через сред­ства распространения рекламы. К ним относятся СМИ и специаль­ные каналы распространения (наружная, транспортная реклама, директ-мейл и т. д.). Под аудиторией рекламной информации пони­мается реальный или потенциальный потребитель, а конечной целью или результатом является купля-продажа товара / услуги.

Принципы, отличающие рекламные явления от феноменов прочих коммуникативных практик:

1) в рекламе информация «обезличена, опосредована, т.е. передана через специальные средства;

2) рекламное сообщение может быть выполнено в любой форме, в том числе и традиционно журналистской;

3) принципиальным критерием идентификации рекламы является факт ее оплаты точно установленным заказчиком, а также возможность читателю или зрителю определить этот факт».

К наиболее важным характеристикам рекламы следует отнести и то, что в аспекте коммуникативных параметров она является непрямой коммуникацией и представляет собой преимущественно «однонаправленную форму общения» .

Рекламная информация является инициированной товаро-/услугопроизводителем и представляет собой «селективные и оптимизированные (то есть не влияющие на отрицательное отношение возможного потребителя) сведения о товаре / услуге». Важнейшим качеством рекламной информации, напрямую коррелирующим с основной целеустановкой рекламной коммуникации вообще, является ее направленность на формирование определенной поведенческой реакции. Эта четко осознаваемая рекламодателями и – далеко не всегда – реципиентами цель существования любого рекламного текста определяет все прямые функции рекламы.

Под рекламным текстом понимается любая «коммуникативная единица, функционирующая в сфере маркетинговой коммуникации для неличного оплаченного продвижения товара, услуги, лица или субъекта, идеи, социальной ценности, имеющая в структуре формальный признак – сигнализирование о характере информации, обязательное по закону о рекламе (презентацию), один или несколько компонентов бренда и/или рекламные реквизиты и отличающаяся равной значимостью вербально и невербально выраженного смысла». Т. е. когда мы говорим о рекламном тексте, имеем в виду не только собственно вербальную его составляющую, но все знаковое единство, в котором воплощено рекламное сообщение .

(все вышесказанное относится к работе Скакодуб А. Ю. , науч. ред. А. Д. Кривоносов).

В сфере рекламы необходимо выделить несколько глав­ных субъектов (ФЗ о рекламе):

Рекламодатели — организации и граждане, инициирую­щие производство рекламы. Рекламопроизводители — создатели рекламы (зачастую рекламные агентства). Исследовательские организации собирают и анализиру­ют информацию для планирования рекламной деятельности, принятия решений о содержании рекламы и средствах ее распространения.

Средства массовой коммуникации — распространители рекламной инфо, пользующиеся наибольшей популярностью средства.

Потребитель — главное звено рекламного процесса. Для него работают агентства, создавая привлекательные обра­щения; его поведение изучают исследовательские центры; до него средства массовой информации доносят рекламные сообщения, а потребитель принимает решение смотреть (слу­шать) рекламу или нет, покупать товар или не покупать, поддерживать общественного деятеля или не поддерживать.

Рекламные агентства, средства распространения и ис­следовательские центры непосредственно участвуют в созда­нии и передаче сообщений (анализируют рыночную ситуа­цию, проверяют эффективность идеи, выбирают время и ме­сто размещения рекламы, размещают ее в удобное время и т. д.). Законодательство и конкуренция служат регулирующим фактором: нормативные акты, инструкции и положения регламентируют поведение сторон в процессе рекламной де­ятельности, конкуренты служат внешним ограничителем про­движения на рынке.

Виды рекламы:

• Информативная реклама способствует выведению това­ра на рынок, помогает создать опережающий первичный спрос. В условиях качественного формирования избирательного спро­са обращаются к увещевательной рекламе.

• Напоминающая реклама приобретает первостепенное значение на стадии зрелости товара. Ей близка подкрепляю­щая реклама, которая стремится убедить покупателя в пра­вильности его выбора.

Средства распространения рекламы можно разделить на две основные группы — печатные и электронные (веща­тельные):

Рекламное сообщение: содержание, форма, структура.

На этапе создания рекламного обращения творческим работникам предстоит найти его стиль, тон, текст и формат (вид) воплощения.

Любое рекламное обращение может быть выполнено в одной из следующих форм или их комбинации:

• бытовая сценка (один или несколько человек пользуются изделием в обычной обстановке - например, семья за обеденным столом наслаждается вкусом нового сорта чая);

• акцентирование образа жизни (подчеркивается соответствие продукта и образа жизни - например, а рекламе шотландского виски показан привлекательный человек средних лет, одной рукой сжимающий штурвал яхты, а другой - стакан виски);

• создание фантазийной обстановки (вокруг изделия или процесса пользования им создается атмосфера мечтательности. Фантазия нередко используется в рекламе для привлечения потребителей парфюмерных изделий);

• создание настроения или образа (вокруг товара создается определенное настроение или образ, например любви и безмятежности);

• мюзикл (фоном такого рекламного обращения служит известная мелодия или песня, в которой говорится об изделии);

• использование символического персонажа (создание персонажа, который олицетворяет изделие. Этот герой может быть фантастическим - Зеленый Великан, кролик Несквик или реальным - ковбой Мальборо);

• акцент на особой компетенции (в рекламе говорится о том, что компания обладает авторитетом в данной области и испытывает гордость за свои изделия);

• использование данных научного характера (представляет собой обзор или научное подтверждение того, что торговая марка превосходит другие по некоторым или даже по всем показателям, применяется обычно для рекламы безрецептурных лекарств);

• использование свидетельств в пользу товара (участие в рекламе человека, который заслуживает доверия, привлекателен или является знатоком в данной сфере. Это может быть известный или знаменитый человек, например, телевизионный ведущий, или обычные люди, которые рассказывают, как им нравится рекламируемое изделие).

Для рекламы следует избрать подходящий тон. Он может быть либо позитивным (что-нибудь о товаре говорится в превосходной форме), либо юмористическим (делается акцент скорее на комичность ситуации, чем на сам предмет рекламы).

Должное внимание в рекламном обращении отводится тексту. Составными частями рекламного текста являются:

• заголовок (вместе с иллюстрацией) – может состоять из одного, пяти или 20 слов, если данная фраза будет привлекательна для клиента за те три секунды, которые клиент тратит на знакомство с ней;

• подзаголовок – это мост между заголовком и основным текстом. Если заголовок заинтересовал клиента, то подзаголовок дает еще один шанс привлечь его к покупке. Следует отметить, что не каждая реклама в нем нуждается;

• основной текст выполняет обещания заголовка: в нем клиент находит подробности, которые должны склонить его к покупке. Во многих случаях потребители теряют интерес к объявлению после прочтения заголовка, поэтому те, кто дочитал сообщение до основного текста, очень важны для фирм, т.к. именно они – самые серьезные кандидаты в покупатели;

• подписи и комментарии. Подписи не только поясняют, что изображено на иллюстрации, но и предоставляют превосходный случай для размещения в этом месте краткого, сочного текста, поэтому их содержание не обязательно ограничивается простым пояснением того, что изображено на иллюстрации. В подписи можно поместить дополнительную информацию, связанную с продажей. Комментарии – это, как правило, похожие на подписи фрагменты текста, при помощи линии или стрелки соединенные с элементами иллюстрации. Они описывают определенные части какого-либо предмета или изображенной сцены;

• рекламный лозунг (слоган) – это словесный эквивалент логотипа (графического знака) фирмы, в нем отражена и сконцентрирована ее позиция. В печатных объявлениях он обычно появляется рядом с графическим знаком фирмы или же под ее названием. Особенно он уместен в радиорекламе, в которой невозможно использовать логотип и иллюстрации. Слоган может иметь большее воздействие, чем логотип, поскольку удачный девиз люди запоминают и повторяют, в то время как маловероятно, чтобы в свободную минуту клиенты рисовали на бумаге логотип фирмы.

Элементами формата рекламного сообщения являются иллюстрации, размер, цвет, свет, шрифт, способы печати.

Чтобы реклама достигла цели, она должна на какое-то время запомниться читателю. Это целиком и полностью будет зависеть от ценности и её информативности. Т.о. виды рекламной информации:

• Первый вид - информация, которую потребитель хочет получить и ищет её. Она легко воспринимается и быстро запоминается.

• Второй вид - случайная в данный момент для человека информация. Она либо не запоминается вообще, либо запоминается с большим трудом.

• Третий вид - ненужная вообще человеку информация. На такую рекламу читатель не обращает внимания, а в отдельных случаях она может и раздражать его, например, когда ею прерывается показ интересующей его передачи и т. д.

52. Законодательное регулирование рекламных процессов.

Закон о рекламе (принят в 1995 году)

Закон о СМИ (принят в 1991 году)

Законодательство о здравоохранении, производстве и обороте алкогольной продукции, об ограничении курения табака, о лекарствах и др.

Конвенция о трансграничном вещании (принята Советом Европы в 1992 году)

Предметы регулирования рекламным законодательством:

• Реклама – это правовое явление, которое регулируется правом.

• Реклама – это сфера бизнеса, потому что там зарабатываются деньги. Регулируется законодательством в экономической сфере.

• Реклама – это сфера, где создается интеллектуальный продукт ( оригинальные формы, слоганы, музыкальные построения), – то есть сфера интеллектуальной деятельности, которая регулируется авторским правом.

• Реклама - сфера, где на стыке действуют правила и принципы права государственного регулирования, а также принципы и правила саморегуляции.

Отличительные признаки рекламной информации от нерекламной:

• Реклама должна быть распознаваема зрителями без специальных средств, без специальных знаний и должна быть распознаваема именно как реклама.

• Реклама должна быть распознаваема в момент непосредственных передач этой рекламы. (на телевидении – специальные заставки, звук громче; в печатных СМИ – специальное макетирование, подпись “на правах рекламы”).

Субъекты рекламного рынка:

• Потребители рекламы.

• Рекламодатели - те организации, те лица, в интересах которых реклама производится и распространяется (производители товаров и услуг).

• Рекламопроизводители – рекламные агентства, которые необходимую информацию для рекламодателя доводят до некоего приемлемого качества, (то есть придумывают слоганы, музыкальные образы, видеообразы и так далее).

• Рекламораспространители – СМИ (телекомпании, газеты, журналы, др.)

• Органы государственного контроля: государственный антимонопольный комитет и отчасти – прокуратура.

Общие требования к рекламе:

• Организациям СМИ запрещается взимать плату за размещение рекламы под видом информационного, редакционного или авторского материала.

• Реклама не должна побуждать граждан к насилию, агрессии, возбуждать панику, а также побуждать к опасным действиям, способным нанести вред здоровью физических лиц.

• Реклама не должна побуждать к действиям, нарушающим природоохранное законодательство.

ЯЗЫК РЕКЛАМЫ:

• Реклама на территории РФ распространяется на русском языке и по усмотрению рекламодателей дополнительно на государственных языках республик и родных языках народов РФ.

• Данное положение не распространяется на радиовещание, телевизионное вещание и печатные издания, осуществляемые исключительно на государственных языках республик, родных языках народов РФ и иностранных языках, а также на зарегистрированные товарные знаки (знаки обслуживания).

Реклама товаров и услуг подлежащих обязательному лицензированию.

Если деятельность рекламодателя подлежит лицензированию, то при любой рекламе товара, либо самого рекламодателя обязательно:

• указывается номер лицензии и орган, выдавший эту лицензию,

• указывается, что товар подлежит обязательной сертификации.

Реклама финансовых, страховых, инвестиционных услуг, а также иных услуг, связанных с пользованием денежными средствами, не должна содержать:

• количественную информацию, не имеющую непосредственного отношения к рекламируемым услугам или ценным бумагам;

• информацию о гарантированных размерах дивидендов по простым именным акциям;

• информацию о ценных бумагах до регистрации проспектов их эмиссий;

• информацию о любого рода гарантиях, обещаниях или предположениях о будущей эффективности деятельности, в том числе путем объявления роста курсовой стоимости ценных бумаг;

• в рекламе указанных выше услуг запрещается умалчивать хотя бы об одном из условий договора, если в рекламе сообщается об условиях договора. Срок хранения рекламных материалов: рекламодатель, рекламопроизводитель и рекламораспространитель обязаны хранить все материалы, связанные с выходом в эфир или опубликованием рекламы, в течение года.

Законом о рекламе не допускается:

• Статья 6. Недобросовестная реклама - реклама, которая:

• дискредитирует юридических или физических лиц, не пользующихся товарами, работами или услугами;

• содержит некорректные сравнения рекламируемого товара с другими товарами, работами, услугами;

• которая порочит честь, достоинство, деловую репутацию производителя товара, услуг, работ;

• вводит потребителя в заблуждение относительно характера данного товара, работы, услуг посредством имитации (копирования или подражания) общего проекта, текста, рекламных формул, изображений, музыкальных или звуковых эффектов, используемых в рекламе других товаров.

• Статья 7. Недостоверная реклама- реклама, которая содержит в той или иной части, в той или иной мере недостоверные сведения: характеристики товара, стоимость товара, гарантийное обслуживание, условия продажи, условия возврата и так далее. Недостоверной является реклама с использованием терминов в превосходной степени, в том числе путем употребления слов "самый", "только", "лучший", "абсолютный", "единственный" и тому подобных, если их невозможно подтвердить документально.

• Статья 8. Неэтичная реклама:

• содержит любую информацию, нарушающую общепринятые нормы морали, гуманности, нравственности,

• содержит оскорбительные слова, сравнения и выражения,

• порочит объекты искусства, составляющие национальное или мировое наследие,

• порочит государственные символы – флаг, герб и гимн, национальную валюту, религиозные символы,

• порочит какое-либо физическое или юридическое лицо, какую-либо деятельность.

• Статья 9. Заведомо ложная реклама - реклама, с помощью которой рекламодатель (рекламопроизводитель, рекламораспространитель) умышленно вводит в заблуждение потребителя рекламы, и иная реклама, в которой допущены нарушения требований к ее содержанию, времени, месту и способу распространения.

• Статья 10. Скрытая реклама. Использование в радио-, теле-, видео-, аудио- и кинопродукции, а также в иной продукции и распространение иными способами скрытой рекламы, то есть рекламы, которая оказывает не осознаваемое потребителем воздействие на его восприятие, в том числе путем использования специальных видеовставок (двойной звукозаписи) и иными способами, не допускаются.

Особенности рекламы в радио- и телепрограммах:

• Не допускается прерывать рекламой и совмещать с рекламой, включая рекламу в виде наложений («бегущая строка»):

• детские, образовательные и религиозные передачи;

• радиопостановки и художественные фильмы без согласия правообладателей;

• транслируемые в прямом эфире передачи, перечень которых установлен Федеральным законом "О порядке освещения деятельности органов государственной власти в государственных средствах массовой информации";

• иные передачи, продолжительность трансляции которых составляет менее чем 15 минут.

• При трансляции рекламы ее звук не может быть громче звука транслируемой программы.

• При использовании рекламы в виде наложений, в том числе способом "бегущей строки", ее размер не должен превышать семи процентов площади кадра.

Предельные объемы рекламы:

• в периодическом печатном издании (кроме рекламных) реклама не должна превышать 40 процентов объема одного номера.

• в радио- и телепрограммах реклама должна занимать не более 25 процентов объема вещания в сутки.

Особенности рекламы отдельных видов товаров:

• Запрещена реклама в СМИ алкоголя и табака

• Реклама пива сопровождается предупреждением о возможном вреде его употребления и не должна:

  • содержать информацию о том, что их употребление имеет положительные свойства;

  • использовать образы людей и животных;

  • распространяться в любой форме в СМИ для несовершеннолетних;

  • распространяться в радио- и телепрограммах с 7 до 22 часов местного времени;

  • распространяться на первой и последней полосах газет, а также на первой и последней страницах и обложках журналов;

  • распространяться в детских, учебных, медицинских, спортивных, культурных организациях, а также ближе 100 метров от них.

Федеральная антимонопольная служба РФ (ее территориальные органы) осуществляет контроль за соблюдением законодательства о рекламе. ФАС:

• предупреждает и пресекает факты ненадлежащей рекламы, допущенные юридическими и физическими лицами;

• направляет предписания о прекращении нарушения законодательства РФ о рекламе, решений об осуществлении контррекламы;

• направляет материалы о нарушениях законодательства РФ о рекламе в органы, выдавшие лицензию, для решения вопроса о приостановлении или о досрочном аннулировании лицензии на осуществление соответствующего вида деятельности;

• направляет в органы прокуратуры, другие правоохранительные органы по подведомственности материалы для решения вопроса о возбуждении уголовного дела по признакам преступлений в области рекламы.

Контрреклама:

• В случае установления факта нарушения законодательства РФ о рекламе нарушитель обязан осуществить контррекламу в срок, установленный ФАС (ее территориальным органом), вынесшим решение об осуществлении контррекламы. При этом нарушитель несет расходы по контррекламе в полном объеме.

• Контрреклама осуществляется посредством того же средства распространения, с использованием тех же характеристик продолжительности, пространства, места и порядка, что и опровергаемая ненадлежащая реклама. Содержание контррекламы согласовывается с ФАС, которая установила факт нарушения и приняла решение о его исправлении.

Социальная реклама представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей

• В социальной рекламе не должны упоминаться коммерческие организации и индивидуальные предприниматели, а также конкретные марки их товаров, равно как и марки товаров некоммерческих организаций.

• Осуществляемая на безвозмездной основе деятельность юридических и физических лиц по производству и распространению социальной рекламы признается благотворительной деятельностью и пользуется предусмотренными законодательством льгот

• Рекламораспространители - организации СМИ обязаны осуществлять размещение социальной рекламы, в пределах пяти процентов эфирного времени (основной печатной площади) в год.

• Другие рекламораспространители обязаны осуществлять размещение социальной рекламы в пределах пяти процентов годовой стоимости предоставляемых ими услуг по распространению рекламы.

• Рекламопроизводители обязаны предоставлять услуги по производству социальной

рекламы в пределах пяти процентов годового объема производства ими рекламы.

Заведомо ложная реклама является преступлением (ст. 182 УК РФ):

• Санкции УК РФ предусматривают штраф в размере от 200 до 500 МРОТ либо в размере заработной платы или иного дохода осужденного за период от двух до пяти месяцев, либо обязательные работы на срок от 80 до 240 часов, либо арест на срок от двух до шести месяцев, либо лишение свободы на срок до двух лет, в зависимости от тяжести последствий, причиненных рекламой.

• Уголовное наказание за заведомо ложную рекламу применяется в тех случаях, когда такая реклама вызвала для потребителя рекламы значительный материальный ущерб.

• Если под влиянием заведомо ложной рекламы совершается сделка, то эта сделка может быть признана судом недействительной, как совершенная под влиянием обмана.

Ответственность за нарушение законодательства в области рекламы предусмотрена ст. 14.3 КоАП РФ. В соответствии с указанной статьей рекламодатели, рекламораспространители, рекламопроизводители за нарушение закона в области рекламы наказываются штрафом, который составляет для граждан 20 - 25 МРОТ, для должностных лиц - 40 - 50 МРОТ, для юридических лиц 400 - 500 МРОТ.

52. Имидж: понятие, концептуальные характеристики, типология. Технологии создания персонального и корпоративного имиджа.

Понятийный аппарат:

Имидж (англ.image-образ) совокупность представлений, понятий, взглядов и опыта людей соотношении к фирме, личности или товару. (М.И.Тимофеев)

Имидж – сложившийся в массовом сознании и имеющий характер стериотипа, сильно эмоционально окрашенный образ чего-либо или кого-либо. (Е.Н.Богданов, В.Г.Зазыкин)

Имидж организации – это совокупность элементов ее корпоративной культуры: философии, истории – легенды, ее внешнего облика, отношений внутри фирмы, отношения персонала к клиентам, партнерам, конкурентам. (В.А.Ачкасова)

Репутация – устойчивое отношение общественности к организации, сложившееся под воздействием ее реальной деятельности. (В.А.Ачкасова)

Одним из важнейших направлений PR-деятельности является формирование позитивного или эффективного имиджа организации. Поэтому любая работа по СО должна начинаться с создания позитивного имиджа организации, его мониторинга и развития.

Подходящий имидж помогает:

• Привлекать тех, кто в данный момент нужен для успеха

• Удерживать в сфере своего влияния группы, которые уже завоеваны

• Добиваться поставленных целей

• В результате получать чувство уверенности и душевного комфорта.

Составляющие имиджа:

Корпоративный имидж формируется в двух направлениях: образ самой компании, имидж лидера-руководителя и всего топ - менеджмента.

На имидж организации активно работают такие факторы, как:

• Свидетельства и дипломы по результатам конкурсов и выставок;

• Отзывы и благодарственные письма от клиентов, партнеров и государственных органов;

• Общественная деятельность, корпоративная ответственность перед обществом, выражающаяся, в благотворительной деятельности;

• Стиль руководства

• Известность и авторитетность лидеров фирмы.

Действия фирмы не должны противоречить создаваемому имиджу.

При формировании эффективного имиджа надо отчетливо представлять, какой конкретно имидж необходим. Естественно, положительный и привлекательный, но все же необходима конкретизация, потому что она определяет характер и направленность PR-деятельности, ведь выбор вида или типа имиджа определяет стратегию и содержание деятельности по его созданию.

Имидж компании и брэнд

Важную роль в создании имиджа компании занимает brand.Некоторые характеристики товарной марки, получившей статус брэнда:

• Широкая известность;

• Устойчивая популярность у своих целевых аудиторий;

• Отождествляемость с самой компанией;

Репутация (англ.repute-общее мнение) строго говоря, означает «доброе имя» это социальная оценка чьих-то конкретных характеристик. Вместе с тем это и активное подтверждение уважение человеком самого себя, и проявление уважения к мнению людей о себе.

Репутация непосредственно соотносится с понятием престижа (франц. - влияние, воздействие; обаяние), означающим авторитет, влияние, которым пользуется кто-то или что-то. Таким образом, репутация – не самоцель, а средство утверждения престижа, который в свою очередь, служит усвоением популярности и авторитета личности, групп, органов власти.

Имидж от репутации отличается тем, что он больше поддается искусственному построению, в его восприятии значительную роль играет эмоциональная составляющая мыслительного процесса, в то время как репутация нарабатывается годами, конкретными делами и фактами.

Типологии имиджа

1. По направленности проявления

• внешний, т.е. проявляющийся во внешней среде, ориентированной на клиентов и потребителей (фирменный стиль, логотип, слоган, интерьер офиса, внешний вид персонала и т.д.);

• внутренний, формируемый как впечатление о работе и отношениях персонала (корпоративное отношение, этика поведения, особенности делового общения, традиции и т.д.).

2. Эмоциональная окраска

• позитивный И (здесь комментарии не требуются, на его достижения направлена вся деятельность PR);

• негативный И (формируется с помощью так называемого «черного PR» и с применением информационных войн).

3. Целенаправленность PR - деятельности

• естественный И, складывающийся стихийно, без специальных PR-акций и рекламы в результате практической деятельности организации;

• искусственный И, создаваемый специально PR-акциями и рекламой, но не в полной мере соответствующий характеру и результативности деятельности организации.

Специалистами отмечалось, что на первых этапах работы СО доминируют искусственные имиджы, как бы приукрашивающие реальность, в дальнейшем происходит их взаимная адаптация и сближение.

4. Степень рациональности восприятия

• когнитивный И, дающий «сухую» специальную информацию (ориентирован главным образом на людей свежующих, узких специалистов);

• эмоциональный И, чувственный ( такой И. ориентирован на широкую аудиторию и призван вызвать сильный эмоциональный отклик).

5. Содержание И.

• И. политический;

• И. руководителя;

• И. организации;

• И. территории;

• И. идеи, проекта.

Персональный имидж лидера – руководителя

Особую роль в имидже бизнеса играют лидеры компаний. В этой сфере как нигде происходит отождествление лидера и организации. На общее впечатление от личности, ее образ воздействуют следующие факторы:

1. Физическая «оболочка» человека;

2. Одежда и аксессуары;

3. Умения, способности, достижения, манеры, стиль общения, образ жизни;

4. Имидж страны, места работы, должности.

Из этого списка более надежными являются внутренние свойства личности, способствующие успеху:

• интуиция, перерастающая в социальный интеллект (чутье на людей и на обстоятельства, умение подстраиваться к окружающим);

• эго – компетентность (знание своих недостатков и достоинств);

• природное обаяние и харизма;

• справедливость;

• уверенность в себе;

• умственная одаренность и свойства темперамента (общительность, низкая тревожность, выдающиеся память, остроумие, уравновешенность);

Факторы, вредящие положительному имиджу:

• зажатость;

• застенчивость;

• комплексы неполноценности;

• недостаток коммуникативных навыков и умений.

Отметим, что для публичного успеха больше необходима внешность не столь красивая, сколько оригинальная, запоминающаяся. Обратим внимание и на то, что необходимым условием успешного имиджа является умение публично выступать. В имидже лидера происходит усиление одних черт по сравнению с другими. Во многом образ лидера придумывается, хотя обычно он и опирается на какие-то реальные характеристики. Однако все подчиняется таким доминантам, как: «трудоголик», «жесткий, но справедливый», «интеллектуал», «меценат» и д.р.

Как считают специалисты – имиджмейкеры, известность, «паблисити» лидера – руководителя зависит от ряда факторов, которые можно ранжировать в таком порядке:

• то, насколько хорошо он выполняет свою работу – 10%;

• личный стиль (как он делает свою работу) – 30%;

• репутация в среде тех, кто его знает, его контакты, успехи, отраженные в СМИ – 60%.

Имидж политического лидера

Психологические технологии:

• ФОРМИРОВАНИЕ ИМИДЖА С ОПОРОЙ НА «ИДЕАЛЬНЫЙ ОБРАЗ» КАНДИДАТА

Данная психологическая технология базируется на углубленном изучении социальных ожиданий масс. Проблема стоит буквально так: лидера с какими качествами и характеристиками народ хотел бы видеть во главе города, региона, страны? С помощью социологических опросов и специальных социально – психологических исследований выявляются желаемые качества и черты неперсонифицированного лидера, то есть определяется «идеальный образ» (выявляются пол, возраст, образование, особенности интеллекта, нравственные качества, направленность личности, ценностные ориентации и др.)

Далее подбирается кандидат, который в целом больше других напоминает или подходит на этот идеал.

Затем методом парных сравнений с помощью экспертных оценок определяется степень совпадения личностных качеств с характеристиками «идеального образа». Это и есть основа имиджа.

После этого начинается конкретная работа: какие-то качества с помощью специальных тренингов развиваются, какие-то должны восприниматься определенным образом за счет рекомендованных форм поведения и общения.

Деятельность, поступки, суждения и оценки данного кандидата широко освещаются в СМИ, в результате избиратель начинает осознавать – «Это он!», «Именно такой нам сейчас нужен!».

• СЦЕНАРНЫЙ ПОДХОД (формирование «событийного ряда»).

Когда имеются отчетливые представления об «идеальном образе» лидера, можно приступать к написанию сценария его «раскрутки», продвижения, т.е обоснованию конкретных действий, акций и высказываний на определенный период, чаще всего на время избирательной кампании. Иногда это называют формированием «событийного ряда». Участие политика в планируемых событиях должно сформировать его имидж, рассчитанный ранее. Собственно, сами события планируются таким образом, чтобы политик проявил свои сильные стороны, чтобы о нем заговорили, сформировалось благоприятное мнение. Это в основном искусственно создаваемые ситуации или умелое использование имеющих место для наглядного проявления и демонстрации сильных сторон личности.

В «событийном ряде» самые яркие и запоминающиеся события должны быть на старте и финише определенного периода, обычно избирательной кампании. При этом сам кандидат не только должен «засвечиваться», т.е зримо присутствовать при спланированных событиях, но обязательно активно и эффективно в них действовать. Социально- значимая результативность его деятельности и сила личности – вот главное содержание событийного ряда.

• ИСПОЛЬЗОВАНИЕ СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКИХ ФЕНОМЕНОВ «КОНТРАСТА» и «ПОДОБИЯ»

Контраст и подобие суть проявления сознательного противопоставления или стремления быть обязательно хоть в чем-то похожим. применение данных психологических феноменов при формировании политического имиджа основывается на особенностях политической, в основном предвыборной, ситуации и часто на отношении к формальному лидеру, занимающему выборную должность.

В случае смены популярного в народе лидера, действовавшего успешно, в психологическом отношении претендент должен быть обязательно в чем-то на него похожим, но все же лучшим. Тогда реализуется психологический эффект «подобия».

Социально-психологический эффект «контраста» - очень хитрый психологический ход (чем больше люди знают о ком-либо, тем больше предъявляют к нему требований и претензий).

• ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ВЕРБАЛЬНЫХ И ЛИНГВИСТИЧЕСКИХ ПРИЕМОВ

Это не самостоятельная технология, однако ее применение способно существенно усилить другие. Такие приемы рекомендуют применять в тех случаях, когда явно не достаточно убедительных фактов, свидетельствующих о сильных сторонах личности кандидата или его явных преимуществах.

Отметим некоторые эффекты психологического воздействия:

1. Применение номинализаций (отглагольных существительных).

В результате создается эффект завершенного действия, а следовательно, программируется впечатление о достижении результата. Например, «выдвижение на политическую арену генерала…» воспринимается не как его включение в политическую деятельность или избирательные списки, а как завоевание позиций.

2. Проекция информации.

В качестве примера рассмотрим такие расхожие выражения: « Он с детства был очень любопытен…» или «Жизнь его не баловала…» и т.д. В них заложен бессознательный и никак не аргументированный, но в то же время позитивный посыл на формирование положительного отношения к кандидату. Но если разобраться, они не несут никакой смысловой нагрузки. Скажем, «любопытство

3. Использование неопределенности как фактора, характеризующего понимание сущности, заинтересованность. Например, высказывание типа «вижу, здесь есть проблема…» обычно воспринимается, как стремление ее решить, а на самом деле является констатацией факта понимания существования самой проблемы.

4. Использование психологических связей.

Они являются проявлением восприятия на уровне обыденного сознания, когда одни качества или поведенческие реакции жестко связываются с другими. Например, эмоциональная несдержанность часто воспринимается как проявление мужества, силы личности (это умело использует В.В. Жириновский), демонстрация слишком большого оптимизма – как отсутствие реальности, торопливость – как слабость, а не деловитость.

• ИСПОЛЬЗОВАНИЕ МЕТОДОВ ПОЛИТИЧЕСКОЙ МИФОЛОГИИ.

Мифотворчество стало одной из важнейших политических технологий. Чем сильнее сходство современных политических мифов с древними мифами, тем в большей степени программируются поведение и отношения людей, ведь, поскольку миф известен, кажется, что всегда можно все контролировать. Кроме того, миф не нужно как – то истолковывать, в нем все предельно ясно. Такие возможности мифотворчества, естественно, сильно заинтересовали тех, кто занимается конструированием политических имиджей. В настоящее время специалистами выделено несколько политических мифов, активно привязываемых к влиятельным действующим политикам. Они выполняют разные функции: одни украшают политический имидж, другие – призваны дискредитировать политика. Назовем их: «герой», «кумир», «покровитель», «хозяин», «авторитет», «ловкач», «удав», могут применяться и другие образы: «отец», «правитель», «мудрец».

52. Организация и проведение кампании в сфере связей с общественностью

PR-кампания – это целенаправленная, системно организованная и завершенная совокупность PR-операций и обеспечивающих их мероприятий, объединенных общим стратегическим замыслом, направленная на решение конкретной проблемы организации (базисного субъекта PR) и осуществляемая технологическим субъектом PR на определенном этапе деятельности организации

Объектом PR-кампании является сознание и поведение членов целевых аудиторий организации, функционирующих в рамках конкретной проблемной ситуации.

Основные характеристики PR-кампаний:

• Проблемная ориентированность;

• Целенаправленность;

• Системность;

• Планомерность;

• Ограниченные временные рамки, наличие конца и начала;

• Технологичность;

• Оптимизация и обратная связь.

Типология PR-кампаний:

• По предметной направленности: политические, экономические, социальные и т.д.

• От масштаба: локальные, региональные, межрегиональные, национальные, транснациональные, глобальные.

• По длительности: краткосрочные, среднесрочные, долгосрочные.

• По типу базисного субъекта: прирост паблицитного капитала организации, личности.

• Тип технологического субъекта: собственные силы, привлеченные PR-структуры от функционального типы ца – на спонсоров, персонал, конкурентов и т.д.

• По тип базовой модели PR: односторонние, двусторонние.

Состоит из следующих этапов:

1. аналитический этап;

сущность данной стадии - сбор, обработка и анализ всей информации для проведения PR-кампании. Информация может быть разделена на следующие подгруппы: внутрифирменная, внешняя, специальная.

Фазы:

• фаза определения проблемы или возможности (проблемы делятся на внешние, внутренние; по степени определенности их постановки);

• фаза фокусированного исследования. Проводится анализ компонентов коммуникативного процесса: источника, сообщения, канала, аудитории. Методы исследования: любой из исследований с области PR.

• Фаза анализа ситуации: определение основных факторов, способных повлиять на ход именно данной PR-кампании.

2. этап планирования;

С.Катлип: «Информация, собранная на первом этапе, позволяет выделить общественные группы, которые должны быть охвачены программой, установить цели программы, выработать стратегии действий и коммуникаций, тактику программы»

На данном этапе:

• формируется объединённая программа, при надлежащем исполнении которой общие усилия всех участников PR-кампании провидят к достижении. Конкретных целей;

• обеспечиваются согласованные действия менеджмента и всех участвующих в кампании подразделений организации;

• создается возможность для их проактивной деятельности;

• задается основное направление действий, не позволяющее отклонится от главного;

• обеспечивается оперативность принятия решений, как при подготовке, так и проведении PR-кампании.

Функции этапа: контроль и самоконтроль, координация действий подразделений, функция ресурсно- бюджетосбережения, технологическая функция, создание возможности оценки результатов, функция учета условий.

В целом этап планирования является технологичным, то есть основные методики и операции отработаны. Но существуют особенности:

• тесная связь планирования кампании с целями организации;

• гибкость планирования;

• сочетание креативности и технологичности;

• учет типов кампаний;

• обязательность наличия запланированных оценок эффективности и их показателей;

Фазы:

• определение целей, разработка стратегии. Осуществляется уточнение целей; координация целей, определение их приоритета целей; окончательная формулировка целей, в результате которой создается «программный», официальный документ, фигурирующий как в утвержденном плане кампании, так и в отчете о её проведении.

Д.Бернет и С.Мориарти: «Цели должны формулироваться в терминах, доступных пониманию и приемлемых для всех, кто будет заниматься их достижением. Они должны быть конкретны, ограничены, иметь срок действия, четко определять – на кого будет оказано действие и посредством чего».

Сформулированная цель PR-кампании позволяет перейти к разработке её стратегии.

С.Катлип: «в практике установления СО стратегией обычно называют общую концепцию, подход или нереальный план программы, разработанный для достижения цели. Стратегическое планирование включает идентификацию по ключевым общественным группам, установление политики и правил для выбора стратегии и определение самой стратегии».

Тактическое планирование включает:

• календарное планирование;

• медиапланирование;

• бюджетное планирование;

3. этап реализации программы PR-кампании;

Д.Бернет, С.Мориарти: «этап реализации включат в себя выбор специальных инструментов паблик рилейшнз, решения о стратегии сообщения и метода и времени доставки сообщения».

В ходе реализации PR-кампании осуществляются взаимодействия («акции и коммуникации» - С.Катлип разделяет эти 2 понятия на слово и дело) с целевыми группами общественности.

2 составляющие данного этапа: коммуникационная, организационная

Коммуникационная –

Ю.Мурашко, основываясь на разработках Н.Ананова, предлагает общую схему «технологии последователь­ных действий успешной продолжительной PR-кампании», замечая, что «успешная PR-кампания живет в СМИ и именно СМИ выступают в роли распространителя необ­ходимых идей». В общем виде эта схема выглядит следующим образом: создание информационных поводов — первичный интерес СМИ — публикация информационных материалов — искусственно созданная полемика в СМИ и провокация на­чала поддержки идеи «друзьями», «единомышленниками» — устойчивый интерес реципиента к идее — провокация пер­вых обращений реципиента — реципиенты верят, что идея верна, и считают, что поддерживают идею, — положитель­ное восприятие идеи — включение в PR-кампанию всех не­обходимых социальных групп и настоящий, а не искусст­венно сформированный интерес СМИ к идее — соверше­ние реципиентами всех задействованных в PR-кампании социальных

Можно ещё рассказать о модели AIDA

Организационная (то есть непосредственная организация мероприятий)

Организация PR-мероприятий: четыре «Р» и действия после мероприятия «F»:

“P” – Place/location

“P” – promotion

“P” – presentation

“P” – personnel

“F” – follow-up (действия после мероприятия)

4. оценка эффективности.

Анализ соответствия достигнутых результатов задачам, которые были разработаны на этапе планирования. Все виды исследования по анализу резонанса СМИ, реакции ца и т.д.

52. Оценка эффективности PR-деятельности: основные трудности и способы их преодоления

Многие практики и теоретики PR отмечают, что измерение эффективности PR-деятельности является центральной проблемой PR. Проблема усугубляется главной особенностью PR: это работа не на результат, а на процесс, эффект от нее — не непосредственный. В отличие от маркетинга и рекламы, она не предполагает результата «здесь и сейчас». Оценить эффективность PR чрезвычайно трудно. Прежде всего, в силу сложности прослеживания однозначной зависимости между конкретными результатами и итогами работы фирмы, поддающимися количественному анализу (прибыль, объем продаж и т. д.), и PR-деятельностью с ее направленностью не на результат, а на процесс. А. ЧУМИКОВ считает, что PR - это вид информационной деятельности, поэтому считать и измерять необходимо то, что связано с производством и использованием информационных продуктов. Перечень параметров, подлежащих теоретическому и практическому подсчету и оценке, в том числе финансовой:

1. Количество подготовленных информационных продуктов. Базовые информационные продукты (справка о результатах исследования, стратегическая концепция, тактический план, сценарий акции, рабочая смета.) И оперативные информационные продукты (информационный пакет, письмо, релиз и т.д. - информация, предназначенная для непосредственного воздействия на конкретную персону/группу персон или для опубликования в СМИ; анонсы, приглашения и т.п. - информация, призванная привлечь внимание персоны/группы персон к тому или иному мероприятию и мотивировать их на участие в данном мероприятии.) При этом качество информационных продуктов может быть определено исходя из уровня выполнения поставленных заказчиком задач, тестирования подготовленного информационного продукта на предмет его соответствия действительности с помощью проведения репрезентативного исследования, опроса экспертов или фокус-группы, либо эффекта от последующего использования информационного продукта.

2. Количество лиц/организаций/СМИ, получивших подготовленные информационные продукты. Адресаты, которым направлены оперативные информационные продукты (список, предоставленный заказчиком - прямая рассылка/СМИ; список, образованный ПР-специалистом в результате анализа целевых аудиторий - прямая рассылка/СМИ.), а также адресаты, получившие направленные информационные продукты (перечень организаций/СМИ, где зафиксирован сам факт получения информации; перечень организаций/СМИ, где последовала какая-либо реакция на полученную информацию.)

3. Количество изменений, произошедших в результате получения информационных продуктов. Прямые, непосредственные, точные измерения (количество субъектов, отреагировавших на полученную информацию посредством запроса дополнительных сведений, возможности ознакомления с некоторым продуктом или услугой, просьбы о переговорах и т.д.; количество персон, пришедших на организованное специально для них мероприятие (презентация, пресс-конференция, "круглый стол" и др.); количество СМИ, разместивших полученную информацию или подготовивших материалы по итогам участия в специальном мероприятии/объем и характер материалов.), и вторая группа - косвенные, приблизительные, ориентировочные изменения (процент участников целевой аудитории, изменивших свое мнение/отношение к некоторому продукту; процент участников целевой аудитории, совершивших желательные для заказчика действия в направлении предложенного продукта или услуги; процент участников целевой аудитории, сменивших (сформировавших новые) свои интересы/потребности/ценности в соответствии с ожиданиями заказчика.)

4. Количество инструментальных циклов, связанных с производством и использованием информационных продуктов, т.е количество операций по подготовке/рассылке/отслеживанию на уровне обратной связи эффекта, произведенного информационными продуктами: чем больше операций, тем выше количественный уровень эффекта.

По существу, оценка PR-деятельности - способ определения или исследовательская работа, целью которой является определение относительной эффективности PR-программ, PR-стратегий, PR-кампаний, PR-акций путем измерения и соотнесения промежуточных результатов, последствий и основных итогов данных PR-программ, акций, кампаний, стратегий с заранее определенным набором целей и задач.

В октябре 1996 года в Нью-Йорке был организован Саммит, посвященной проблеме оценки эффективности PR-деятельности. Главная задача состоявшегося Саммита состояла в том, чтобы прийти к согласию и попытаться найти универсальные методы и способы оценки PR. Спонсорами данного мероприятия выступили Институт исследования и образования в сфере PR, а также Ketchum Департамент по исследованиям и оценке PR, которые пригласили на Саммит самых известных представителей и лидеров мирового PR. Группа специалистов, принимающих участие в Саммите, разработали основные принципы, которыми необходимо будет руководствоваться при выработке универсальных способов оценки PR, при этом используя одну и ту же систему измерения.

Основные принципы оценки PR-эффективности:

• Чтобы подготовить базу для оценки результатов PR-кампаний, перед началом активной деятельности необходимо установить четкие программные цели и желаемый результат. В свою очередь, PR-задачи должны быть напрямую связаны со всеми целями бизнес-программы организации.

• Необходимо провести четкую дифференциацию между измеряемыми промежуточными PR-результатами, которые обычно являются краткосрочными и поверхностными (например, количество используемых СМИ или эффективность распространение в обществе какого-то конкретного сообщения) и PR-последствий (основных итогов), которые обычно имеют сильное влияние и далекоидущие последствия в будущем (например, определение того, насколько проведенная программа изменила уровень отношения, понимания, сознания и возможного поведения).

• Несмотря на особую важность этапа оценки содержания сообщений в СМИ, их частоту, охват и т.д. (т.е. медиа-контент), все же нужно рассматривать данный этап только как первый шаг в процессе оценки всего PR-процесса. Данный шаг подразумевает измерение и оценку возможного воздействия PR-сообщений на аудиторию и фактического «покрытия» СМИ.

• Не существует одного единственного, уникального и всеобъемлемого инструмента или технологии, на которые можно было бы полностью положиться при оценке эффективности PR, обычно необходимо комбинировать различные оценочные технологии. Нужно прибегать сразу к нескольким методам: контент-анализ СМИ, анализ гиперпространства (Интернет), оценка специально подготовленных мероприятий и шоу, социологические и статистические опросы и исследования, использование фокус-группы, экспериментальные проекты, этнографические исследования, основанные на наблюдении и непосредственном участии, технологии ролевых игр.

• Нужно быть осторожным при попытке точного сравнения PR-эффективности с эффективностью рекламных акций, т.к. эти две коммуникативные формы достаточно сильно отличаются друг от друга. Нужно принимать во внимание тот факт, что процесс размещения рекламных сообщений, в отличие от размещения PR-сообщений, более контролируем.

Основные элементы процесса PR-оценки:

1. Установление специфицированных и измеримых PR-целей и задач:

На практике осуществить это непросто, т.к. трудно провести границу между непосредственно PR-деятельностью (развертывание паблисити, распространение информационных сообщений, организация и проведение специально подготовленных событий, показных шоу и т.д.) от маркетинговых коммуникаций (деятельность по продвижению мест продаж, программы скидок, демпинговая политика и другая пересекающаяся деятельность) и от рекламных акций (оплачиваемая реклама в прессе, радио и на телевидение и т.д.). Нужно проводить оценку эффективности отдельных шагов, т.е. конкретных, PR-действий.