• В зависимости от территории охвата: местная, региональная, национальная, международная, глобальная

• От цели - Ф. Котлер подразделяет рекламу на информативную, увещевательную, напоминающую, сравнительную, подкрепляющую. Задача информативной рекламы - рассказать рынку о новинке или новых применениях существующего товара, информировать об изменениях его цены, рассеять опасения потребителей. Обращение к увещевательной рекламе необходимо, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса, побудить купить конкретный товар, не откладывая. Увещевательные объявления часто смещаются в категорию сравнительной рекламы, которая стремится утвердить преимущество одной марки путем сравнения ее с другой в рамках данного товарного класса. Напоминающая реклама призвана напомнить потребителям о том, что товар может потребоваться им в ближайшее время, подсказать, где можно купить товар, удержать последний в памяти потребителей в периоды межсезонья. Сродни ей подкрепляющая реклама, которая стремится уверить нынешних покупателей в правильности сделанного ими выбора.

• От сферы функционирования и коммуникативных целей может: коммерческая, политическая, социальная. коммерческая реклама - инструмент маркетинговой коммуникации, способствующий продвижению и сбыту товаров и услуг. Политическая реклама является одним из видов деятельности политических партий и организаций, направленная на привлечение сторонников и пропаганду идей, взглядов; она становится особенно актуальной в периоды предвыборных кампаний. Часто под политической рекламой понимают пропаганду.

• От стратегии: рациональная, проекционная, смешанная.

• От предмета: Т,У, марка, личность, фирма, событие, идея.

• От объекта: индивид, специалист, широкие массы населения.

• От средств: ТВ, радио, наружка, инет, почтовая, полиграфия, сувенирная, кино, устная, на упаковке, интерьерная.

Рекламная кампания - комплекс рекламных мероприятий, направленных на решение конкретной проблемы, имеющих определенную протяженность во времени и предусматривающих использование различных рекламных средств. Основные цели рекламных кампаний: вывод на рынок нового продукта; увеличение объемов продаж; изменение структуры спроса (увеличение использования одних товаров и уменьшение использования других);

Этапы:

1. рекламные исследования (поиск необходимой инфо) для позиционирования своего товара:

   1. выявление целевого рынка/групп и их основных характеристик

   2. исследование свойств товара(польза, выгода, основные преимущества)

   3. анализ рыночной ситуации (конкуренты, кто они, где они и где мы)

2. Формулирование позиции и способа донесения ее до целевой группы:

   1. использовать как основу и поддерживать ту позицию, кот была сформулирована отделом маркетинга перед выводом Т на рынок, но уточнив ее

   2. рекламная служба сама определит позицию Т исходя из той, что стихийно сформировалась на рынке (позиционирование «вдогонку»)

3. Формирование рекламной стратегии – программы информационной и коммуникационной деятельности фирмы на определенный срок.

4. Тактические решения – реализация стратегии или планирование рекламы - составление сметы, графика, медиапланирование

5. Производство и распространение/запуск (макетирование, съемка, контроль за выходами)

6. Анализ результатов (коммерческий и коммуникативный эффект)

Модели:

• модель "эффективной частоты". Эффективная частота — та частота контактов потребителя с рекламным сообщением, которая приводит к совершению покупки с заданной вероятностью. При использовании данной модели медиа-план опирается на достижение эффективной частоты контактов;

• STAS-моделъ {short term advertising strength) — обеспечение единственного контакта с рекламным сообщением накануне покупки.Однако использование такой модели подходит только для зрелых марок, не относящихся к FMCG (fast moving consumer goods) продуктам (продуктам с очень коротким циклом покупки);

• CMDS-моделъ. Используется для прогнозирования показателей жизни марки и расчета времени и вложений для достижения определенной позиции марки. Она позволяет определить эффективный бюджет рекламной кампании, превышение которого не принесет никаких результатов.

Реклама как форма коммуникации.

Реклама - специфическая область социальных массовых коммуникаций между рекламодателями и аудиториями рекламных сообщений с целью активного коммуникационного воздействия на эти аудитории, которое должно способствовать решению определенных маркетинговых задач рекламодателя. Коммуникация - социально обусловленный процесс передачи и восприятия информации в условиях межличностного и массового общения по разным каналам при помощи различных коммуникативных средств.

Рекламная коммуникация - один из видов социальной коммуникации, так как вне рамок человеческого общества существование рекламы немыслимо.

Типы социальной коммуникации:

• Общение (диалог равноправных партнеров);

• Подражание (заимствование образцов и стилей поведения, общения и т.д. одними членами общества у других);

• Управление (целенаправленное воздействие отправителя на адресата).

Реклама, несмотря на объективную независимость адресата от отправителей, может быть отнесена к средствам управления. Отправитель пытается выработать у адресата конкретную психологическую установку на совершение определенного действия. Подражание может быть использовано как один из инструментов воздействия на получателя сообщения. Реклама относится к массовым коммуникациям (число участников превышает 1000) - большие скопления людей (митинги, зрелищные мероприятия и т.д.), СМИ.

Схема традиционной коммуникации включает источник сообщений, или отправителя информации. Затем сообщения преобразуются в конкретные сигналы, то есть кодируются. Далее эти сигналы по каналам связи передаются на приемник, где декодируются, и в таком виде поступают к адресату. Предполагается также наличие определенных фильтров (ограничений), ответной реакции адресата на сообщение и случайного фактора - помех (искажений) на всех стадиях осуществления коммуникации. Следует особо отметить, что схема рекламной коммуникации принципиально ничем не отличается от схем других средств массовой коммуникации.

Основные элементы рекламной коммуникации. Коммуникатор является инициатором процесса коммуникации, именно он устанавливает её цели, определяет получателя (адресата). Отправитель (адресант, коммуникатор, источник коммуникации) - сторона, от имени которой посылается рекламное обращение адресату. Для формирования эффективной коммуникации отправитель изначально должен четко определить её цели, правильно выделить целевую аудиторию и уяснить желаемую ответную реакцию.

Основным инструментом и носителем информации, эмоционального воздействия, психологической установки коммуникатора на целевую аудиторию является сообщение (послание, обращение).

Соединить в рекламе содержание и выражение позволяет система кодирования, Кодирование в рекламной коммуникации понимается как процесс представления идеи коммуникации, предаваемой адресату в виде текстов, символов и образов.

Важное место в осуществлении коммуникации занимает формирование оптимального канала. Канал должен соответствовать идее передаваемой информации и символам, использованным для ее кодирования. Важнейшей характеристикой канала коммуникации является его доступность и соответствие избранной целевой аудитории. Несмотря на то, что сочетание каналов приводит к дополнительным трудностям и затратам, в большинстве случаев эффективность коммуникации значительно возрастает. Применительно к рекламе, каналом коммуникации выступает её носитель. Ни в мировой, ни в отечественной практике нет ни единой классификации каналов рекламы. Наиболее приемлемой из них можно считать классификацию, предлагаемую Международной рекламной ассоциацией: реклама в прессе; печатная реклама; аудиовизуальная реклама, радио- и телереклама; выставки и ярмарки; рекламные сувениры; прямая почтовая реклама; наружная реклама; мероприятия public relations; компьютеризованная реклама.

Получателями (адресатами) в рекламной коммуникации являются те конкретные люди, целевая аудитория (target audience), которым изначально была предназначена реклама. В некоторых случаях целевой аудиторией может быть выбрана референтная группа, то есть те люди, которые принимают участие в принятии решения о покупке или непосредственно влияют на него.

Система декодирования обеспечивает <расшифровку> послания коммуникатора получателем. Она полностью определяется индивидуальными и социальными характеристиками адресата (принадлежностью к определенной культуре, знанием <кодов>, уровнем интеллекта и т.п. в том числе и наличием чувства юмора).

Ответная реакция представляет собой набор откликов получателей, которые возникают в результате контакта с обращением. Естественно, что коммуникатор в идеале ожидает от получателя рекламного послания покупки рекламируемого товара. В то же время процесс принятия решения о покупке имеет несколько этапов.

Средство рекламы — информационные приемы и материальный носитель, которые служат для донесения рекламной информации до потребителя и обеспечивают необходимый эффект от рекламного воздействия. Рекламные средства подразделяются на 2 части: сообщение (его содержание и форма); технический носитель рекламного сообщения (журнал, телевизионный канал).

Рекламные средства классифицируются:

• по воздействию на органы чувств — на средства рекламы: зрительные; звуковые; зрительно-звуковые;

• отношению носителя рекламной информации к рекламируемому объекту: демонстрационные (когда средства рекламы непосредственно демонстрируют объект, например автомобили в автосалоне); изобразительные и словесные (средства рекламы изображают и описывают объект); демонстрационно-изобразительные (сочетают все — и демонстрационные, и изобразительные средства).

Рекламное агентство — профессиональный коллектив, выполняющий производственные и творческие функции, связанные с осуществлением рекламной деятельности. Услуги: маркетинговые исследования рынка; сегментация потребителей; планирование кампании; разработка упаковки; творческие решения; производство готовой рекламной продукции; обеспечение поддержки рекламной кампании за счет использования связей с общественностью и др.; частичный набор услуг (специализация на какой-либо сфере деятельности). Функции рекламного агентства: связь между компаниями-заказчиками и средствами массовой информации; услуги по созданию рекламы продукта; связь с типографиями, киностудиями, модельными агентствами и т. д.

Социальная направленность и социальная ответственность современной рекламы.

Социальная реклама призвана решать социальные и общественные проблемы, связанные с экономической, политической, культурной, медицинской и многими другими сферами деятельности общества.

Термин «социальная реклама», являющийся дословным переводом с английского «public advertising», используется только в России. А во всем мире ему соответствуют понятия некоммерческая реклама и общественная реклама.

Некоммерческая реклама – реклама, спонсируемая некоммерческими институтами или в их интересах и имеющая целью стимулирование пожертвований, призыв голосовать в чью-либо пользу или привлечение внимания к делам общества.

Общественная (социальная) реклама передает сообщение, пропагандирующее какое-либо позитивное явление. Профессионалы создают ее бесплатно, место и время в СМИ также предоставляются на некоммерческой основе.

Во всем мире социальная реклама – важная составляющая мировоззрения и нравственного здоровья общества. Некоммерческая социальная реклама формирует позитивное отношение к рекламе в целом и укрепляет репутацию рекламных фирм и агентств, а также средств массовой информации. Более того, социальная реклама ведет к позитивному изменению отношений между государством, коммерческими организациями и населением.

Социальная реклама может служить следующим целям:

1. Создавать некий эмоциональный фон, на котором проходит социальная проблематизация, формируя соответственный эмоциональный и умственный настрой.

2. Способствовать формированию социальной базы реформ.

3. Закреплять имидж государственной власти, внедрять в повседневную жизнь людей программы и лозунги, вызывающие гордость за свое государство, воспитывающие патриотизм.

Основным источником появления социальной рекламы является современная общественная жизнь, которая изобилует конфликтными ситуациями и противостоянием на уровне социальных групп и поэтому остро нуждается в созидательных стимулах и процессах.

Исходя из целей и источников социальной рекламы, можно выделить следующие ее задачи:

• Гуманистическая - внимание общественности привлекается к социальным проблемам и тем самым помогает их разрешить.

• Образовательная - люди должны наглядно увидеть, что бывает не только реклама по продвижению личностей и товаров, но и по «раскрутке» вечных ценностей. Так можно улучшить репутацию рекламы: при наличии даже маленького процента социальной рекламы никто уже не осмелиться говорить, что глупые ролики и картинки навязывают плохую ненужную продукцию и ничего полезного не делают.

Основная тематика зависит от тех или иных социальных проблем общества, наиболее актуальных из них. Она включает в себя:

• Безопасность жизнедеятельности города или в городе (экология города, профилактика преступности, дорожно-транспортные проблемы, развитие городской инфраструктуры, проблемы бездомных и беженцев, борьба с мусором и т.д.).

• Проблемы достижения равных прав и социальных гарантий (права женщин, пожилых людей, профилактика семейного насилия, толерантное отношение к инвалидам, развитие системы социального страхования от экологических рисков и т.д.).

• Экологические проблемы (радиационная, химическая безопасность, пропаганда идей рационального природопользования и т.д.).

• Тенденции развития общества (образование, перемены в обществе, бизнес, финансы, страхование, здравоохранение, выплата налогов, планирование семьи, проблемы молодежи и общечеловеческие ценности и т.д.).

В социальной рекламе можно выделить следующие сферы влияния:

• Борьба с пороками и угрозами, предупреждение катастроф или нежелательных последствий, декларация благих целей. Используются наиболее актуальные опасения, например:

• - экономические (низкий уровень жизни и угроза его дальнейшего снижения; остановка промышленного производства и сельского хозяйства);

• - геополитические (потеря могущества и влияния);

• - государственные (неспособность власти эффективно править страной);

• - духовные (отсутствие национальной объединительной идеи, общепризнанных ценностей).

• Декларация ценностей. Приоритетными ценностями каждого человека являются: здоровье, работа (карьера), семья (дети), заработок (доход), личное счастье, безопасность (комфорт) и т.д.

• Призывы к созиданию. Основываются на стремлениях достижения социальных и индивидуальных идеалов.

• Социальная психотерапия. Используется в случае, когда массовыми являются определенные негативные эмоциональные состояния и чувства, такие как: состояние повышенной тревожности, страх; неуверенность в себе, в будущем; обеспокоенность за свою судьбу и судьбу близких; угнетенность, отчаяние, депрессивные состояния, переживание низкого группового и социального (общегосударственного) статуса и т.д.

• Достаточно эффективной может быть интегральная идея – объединения в социальной рекламе призыва к борьбе с угрозой (экономической), декларация ценностей (семья) и социальной психотерапии (образованной при объединении тем экономики и семьи).

Рекламная деятельность регламентируется Федеральным законом от 18.07.95 № 108-ФЗ "О рекламе" (вопрос 67).

50. Планирование рекламной деятельности.

Реклама (Ф: Котлер): представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации с четко указанным источником финансирования.

Реклама - печатное, рукописное, устное, графическое или любое другие уведомление о Т, Л, У, общественном движении- исходит от рекламодателя и оплачивается им - с целью увеличить сбыт, расширить клиентуру, получить голоса, публичное одобрение и т.д.

Рекламная деятельность - организация и управление процессом планирования, создания, производства, доведения рекламных сообщений до целевой аудитории и контроль эффективности рекламных мероприятий.

Воздействие и эффект рекламы. Воздействие рекламы выражается отношением между поставленной и достигнутой рекламной целью.

Эффект рекламы выражается отношением результата, полученного от рекламы, к затраченным средствам.

Показатели действенности рекламы. В зависимости от того, какая цель поставлена перед рекламой - конкретная или общая, можно оценивать степень ее достижения. Если цель рекламы четко не определена, нельзя применять показатели оценки ее действенности. Даже если цель рекламы формулируется в процессе ее проведения, невозможно правильно выбрать соответствующий показатель ее действенности.

Показатель может иметь экономический, неэкономический или смешанный характер. Экономические показатели могут, например, отражать повышение (или снижение) товарооборота, изменение уровня издержек обращения в результате изменения расходов на рекламу. Следующим экономическим показателем может быть доля расходов на рекламу в расчете на одного покупателя, жителя, посетителя выставки. К экономическим показателям можно также отнести расходы на рекламу за определенный период по отношению к количеству заказов на услуги (количеству и сумме покупок) за этот период, рост продажи товаров к единице расходов на рекламу и т. д. К неэкономическим показателям относится, например, количество рекламных статей, полос, количество читателей, телезрителей, радиослушателей, вместимость кинотеатров и среднее количество занятых мест, площадь щитов для расклейки плакатов в расчете на 1000 жителей. Далее к этим показателям можно отнести привлечение внимания, эмоциональное воздействие, информационное содержание, доступность, запоминаемость, изменение потребительских навыков, традиций, моды и т. п. Некоторые показатели позволяют оценить определенную сторону рекламного воздействия. Показатели обеих групп можно комбинировать.

Довольно хорошие результаты при оценке действенности рекламы можно получить путем исследования психологического воздействия рекламных средств или рекламной акции. При этом психологически более действенная реклама, как правило, отличается более высоким экономическим или социальным воздействием. Но иногда снижение экономического показателя свидетельствует о действенности рекламы, например, снижение продажи алкогольных напитков в результате проведенной рекламной акции может привести к ухудшению экономических показателей конкретного торгового предприятия, однако политико-культурно-воспитательный эффект такой акции будет высоким.

Принципы и основные элементы планирования рекламной кампании.

Практика выработала ряд принципов, соблюдение которых позво­ляет решить задачу рекламной кампании. К таким принципам отно­сятся:

• В основе хорошей рекламы всегда лежит хорошая идея. Идея – это тот стержень, на котором должна строиться вся рекламная кампа­ния. Разработав идею, проверьте, насколько соответствует ей имидж фирмы, ее логотип, слоган и т. д.

• Приведите аргументы своей рекламы: если они не убедительны для вас, они не убедят никого.

• Если ваш товар уже известен, расскажите о его достоинствах и качествах, необходимых покупателю, не упоминая при этом, чего вам стоил и как вам дорог этот товар. Но можно и нужно рассказывать по­требителю о том, как вы добиваетесь качества товара (или обслужи­вания), сколько сил на это тратите.

• Если товар неизвестен, не забудьте познакомить покупателя с ним. Нельзя купить то, чего не знаешь.

• Хвалите ваш товар, но избегайте превосходных степеней и чрезвычайных сравнений. Говорите правду, но умейте сказать ее кра­сиво.

• Согласуйте качество товара с качеством рекламы. Небрежная реклама заставляет думать о недостаточном качестве товара. Не пере­усердствуйте, не надо давать на средний товар супердорогую рекламу. Такой обман скоро откроется, а стоимость рекламы не сможет оку­питься. У японцев есть выражение «приемлемый уровень качества». Под этим они подразумевают, что качество, заложенное в товаре, должно соответствовать его стоимости. Так и с рекламой – ее стои­мость должна соответствовать стоимости товара.

• Используйте в рекламе положительные эмоции. Их так мало у современного «постсоветского» человека.

• Создайте собственный рекламный образ (определенное по­строение рекламных объявлений, шрифт, элементы оформления, ти­повой оригинал-макет со сменными текстами) и используйте его как можно дольше. Создайте свой стиль, тогда постепенно будет расши­ряться ваш «рекламный бизнес», будет увеличиваться общее количество людей, знакомых с образом ваших товаров, услуг.

Рекламные кампании проводят в несколько этапов. Отразим их в виде схемы:

1 этап

Определение целей и задач рекламной работы, рекламной кампании

2 этап

Выявление группы воздействия (категории лиц, на которых должна быть направлена реклама)

3 этап

Выбор средств рекламного воздействия, разработка стратегии и тактики рекламной работы, планирование рекламных мероприятий

4 этап

Выдача заказов, заключение договоров со

специализированными рекламными организациями

5 этап

Совместные подготовительные работы с представителями специализированных рекламных организаций (исполнителями). Контроль своевременного и качественного выполнения заказов на рекламные материалы и мероприятия

6 этап

Анализ эффективности проведенных рекламных мероприятий, корректировка стратегии и тактики рекламной работы (по необходимости)

План рекламной кампании базируется на четко очерченных целях:

• почему (выбрана эта цель),

• кто (наша целевая аудитория),

• что (включать в текст в текст рекламного обращения),

• где (размещать рекламный текст),

• когда (появление в эфире, печатных СМИ), какой (бюджет),

• график (включая медиапланирование),

• обратная связь (как контролировать результаты),

• оценка (эффективности).

Главная задача планирования рекламной кампании – определить, как будет доноситься рекламное послание до потребителя: в какой форме, с помощью каких средств массовой информации и в рамках какого бюджета.

51. Виды и формы рекламной информации.