25. Туризм маркетингі туралы түсінік.

Ең алдымен маркетинг ұғымының мәнін анықтау керек. Маркетинг

тұжырымдамасы нарықтың толуына және клиент үшін бәсекелестікке

байланысты нарық қатынастар кезеңінде пайда болған. Маркетинг

тұжырымдамасы 50-ші жылдары тұтынушы мен табысқа бағытталған бизнес

философиясы ретінде түсіндірілген. Қысқаша айтқанда маркетинг – ұйым

мақсаттары мен ресурстарының сыртқы ортаның мүмкіншіліктері мен

қажеттіліктеріне шоғырлану процесі.

Соңғы 40 жылдың ішінде маркетинг түсінігі үлкен өзгерістерге ұшырады.

Алғашқы кезде ол өнім мен оны өндіретін кәсіпорнына бағытталған болатын,

өз күшін одан әрі жетікті өнім шығаруға жұмсаған. Мақсаты – кіріс, ал

мақсатқа жету құралы – тауарды сату болды. Өнімнен тұтынушыларға бағыт-

талған маркетингтің жаңа түсінігі 1960 жылдары Батыс елдерінде пайда

болған; мақсаты – баяғыдай кіріс, ал оған жету жолдары кеңейіп, өнім, баға,

тауарларды нарыққа жылжытуды қамтыды. 1980 жылдарда Батыс елдерінде

стратегиялық маркетинг түсінігі пайда болды, содан кейін эволюциялық

маркетинг ұғымы жалғасты. Маркетингтің стратегиялық тұжырымдамасы

дегеніміз көзқарасты тауардан немесе тұтынушыдан сыртқы ортаға аудару,

яғни жетістікке жету үшін тұтынушыны белгілі бір ортада зерттеу, оған әсер

ететін макроортаның факторларына (экономикалық, экологиялық, саяси,

әлеуметтік және т. б.) талдау жасау.

Маркетинг технологиясын, қағидаларын, концепцияларын туризмде 1971

жылы алғашқы қолданған танымал швейцар зерттеушісі Х. Криппендорф

болды. Бұл ғалымның туристік маркетингке берген түсінігі мынадай:

«Туристік маркетинг дегеніміз туризм аясындағы жеке меншік және

мемлекеттік саясат, туристік мекеме қызметінің жүйелі өзгерістері мен

координациясы. Бұндай өзгерістердің мақсаты – табыс түсіру мүмкіндіктерін

ескере отырып, белгілі бір топ тұтынушылардың қажеттіліктерін

қанағаттандыру».

Сонымен, маркетинг – бұл кәсіпорынның нарықтағы әрекеттерінің

тұжырымдамасы, стратегиясы және тактикасы. Маркетингтің мақсаты –

нарықтың қажеттіліктері мен талаптарын зерттеп, қоғамның және қоршаған

ортаның талаптарына сай нарықта өз әрекеттерінің стратегиясын орнату.

Туристік маркетингтің ерекшелігі туристік өнімнің, туристік қызметтердің

өндірушілері мен тұтынушыларының ерекшеліктерімен анықталады.

Туристік маркетинг тек қана тұтынушыларды

ғана қарастырмай, өтпелі инстанцияларды – турагенттіктерді, туризмді

басқаратын мемлекеттік органдарды, қоғамдық туристік ұйымдарды

қамтиды.

Туристік қызметтерді өндірушілердің ерекшеліктері мынадай: туристік

өнімді өндірушілер – саны көп әртүрлі мақсаттарды орындайтын дербес және

мамандандырылуы бойынша ерекшеленетін туристік кәсіпорындар (мысалы,

туроператор, турагент, мейрамхана, қонақ үйі және т. б

Маркетингтің сәтті болу алғышарты – шаруашылық ұйымын

нарықтағы жағдайға орай басқару, маркетинг-функцияларын іске асыру

құрылымының бар болуы және сату саясатына сәйкес әдістерді қолдану.

Туристік маркетинг-бағдарламасында келесі кезеңдер қарастырылады:

– бірінші кезең: нарыққа талдау жасау жұмыстарының негізінде туристік

өнімнің өзіндік және бәсекелестік ұсыныстардың қысқа және ұзақ мерзімді

аспектілері белгіленеді;

– екінші кезең: өзінің жеке жағдайына сәйкес және туристік нарыққа шығу

мүмкіндігіне қарай кешенді сауда саясатының мақсаты белгіленеді;

– үшінші кезең: алға қойылған мақсатқа жету әрекеттері белгіленеді. Ол

үшін:

а) ұсынылып отырған туристік өнімге бейнесі жасалынады, оның

басқаларға қарағанда артықшылықтары дәлелденеді;

ә) нарықты сегменттерге бөлу жүргізіледі, яғни рекреациялық қажетін

өтей алатын тұтынушы топтары (балалы жанұялар, спорттық туризммен

айналысатындар, белгілі бір аурулармен ауыратындар және т. б.)

жинақталады;

б) туристік ұсыныстар топтастырылады, яғни туристердің қажеттіліктерін

қанағаттандыратын туристік тауарлар мен қызметтер кешені ұсынылады;

в) туристік өнімді таратудың оңтайлы түрлері таңдалады, яғни туристерге

тікелей сату немесе турагенттер арқылы сату жолдарын іздестіреді;

– төртінші кезең: туристік өнімді өткізу құралдарын пайдалану – өнімді

безендіру, оған баға құрастыру, өнімді сату жолдарын іздестіру, жарнама

жасау, экскурсиялық қызмет көрсету және т. б.

Нарық зерттеулері арқылы ақпараттар жинақталады. Ақпаратты талдау

нәтижесінде нарықтың жағдайы мен болашақтағы дамуы туралы

қорытындылар жасалынады. Туристік өнім сапасы мен оны туристердің

бағалауы толық түрде жүйелі талдау арқылы анықталады. Туристердің

қанағаттандырылуымен бірге ұсыныс сипаттамасын жасау үшін туристік

ағымның ұлттық құрамы, туристердің демалатын жерде болу уақыты,

шығындар құрылымы және т. б. білу қажет. Осындай мәліметтерді алу үшін

сауалнамалар жүргізіледі. Сауалнама мәліметтерін төсек орындарының жыл

ішіндегі пайдалану күндерінің саны, бір төсек орнына келетін валюталық

табыс, тамақтандыру кәсіпорындарындағы бір орынға келетін тауарлар

айналымы, экскурсиялар мен басқа мәдени шаралардан түсетін табыс, бір

туристен түсетін валюталық табыс секілді көрсеткіштер толықтырады.

Талдау жасаған кезде конъюнктураның ауытқулары мен жылдар бойынша

ұзақ мерзімді тенденциялар ескеріледі. Ең соңында келесі маусымда және

болашақта ұсынысты жақсарту мақсатында мүмкіндіктердің шынайы

бағалануы өткізіледі.