10. Рыночная атрибутика товара.

При разработке стратегии маркетинга конкретных товаров фирма должна решить, будет ли она предлагать их как марочные — фирменные. Представление товара в качестве марочного может повысить его ценностную значимость.

Марка — это имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации и выделения товаров или услуг одного продавца или группы продавцов среди товаров и услуг конкурентов.

Марочное название — произносимая часть марки, например «Мальборо», «КамАЗ».

Марочный знак (эмблема) — часть марки, которую можно опознать, но невозможно произнести, как-то: символ, изображение или специфическое шрифтовое оформление. Примерами могут служить изображение ладьи на автомобилях «Жигули» или изображение льва в символике студии «Метро-Голдвин-Майер».

Товарный знак — марка или ее часть, обеспеченная правовой защитой. Товарный знак защищает исключительные права фирмы на пользование марочным названием или марочным знаком.

Авторское право — исключительное право на воспроизведение, публикацию и продажу содержания и формы художественного произведения, включая товарные знаки и промышленные образцы товаров.

Основные функции товарного знака – свидетельствовать о высоком качестве продаваемого товара, вызывать доверие покупателя благодаря хорошей репутации владельца товарного знака, осуществляющего контроль за качеством товара. Товарный знак является той основой, на которую опирается реклама.

Чем товарный знак помогает производителям?

1. Дает возможность различать товары разных производителей;

2. Указывает какое предприятие отвечает за выпущенную на рынок продукцию;

3. Гарантирует определенный уровень качества;

4. Создает индивидуальный образ товара;

5. Увеличивает престиж продукции;

6. Способствует внедрению на новые рынки.

Стремление зарегистрировать, товарный знак обусловлено и чисто экономическими доводами: марочные (фирменные) товары обычно ценятся на 15-25 % выше, чем не марочные.

Товарный знак сом по себе является товаром. Так товарный знак «Кемел» оценен его владельцами примерно в 10 млн. $, «Кока-Кола» - 3 млн. $, «Столичная» - 400 млн. $.

Однако существует опасность: при слишком большой популярности товарной марки ее наименование превращается в общее достояние и используется для обозначения непосредственно товара. Привычные слова Целлофан, аспирин, линолеум, керосин – это бывшие товарные знаки. Аналогичная ситуация в настоящее время складывается с товарной маркой «Ксерокс».

Подводя итог, следует сказать – фирменное имя товара должно отличаться от других, соответствовать продукту, четко запоминаться, произноситься лишь одним способом, должно быть юридически защищено от использования другими, иметь положительное или хотя бы нейтральное значение в др. странах.

Многие товары, предлагаемые на рынке, должны быть обязательно упакованы. Многие считают упаковку одним из основных факторов маркетинга в дополнение к товару, цене, методам распространения и стимулирования сбыта.

Упаковка - это вместилище товара или оболочка. Она может быть однослойной и многослойной.

Внутренняя упаковка - непосредственное вместилище товара. Так для одеколона это будет бутылочка, в которую они налиты.

Внешняя упаковка - материал, служащий защитой для внутренней упаковки и удаляемый при подготовке материала к непосредственному использованию.

Под транспортной упаковкой имеют в виду вместилище, необходимое для хранения, идентификации или транспортировки товара. И наконец неотъемлемой частью упаковки является маркировка и печатнаяинформация с описанием товара, нанесенные на саму упаковку или вложенные в нее.

Основное назначение упаковки:

1. предохранять товары от порчи и повреждений;

2. обеспечить создание рациональных единиц груза для транспортировки, погрузки и выгрузки товаров;

- предоставить возможность формирования рациональных единиц для их складирования;

1. обеспечить создание оптимальных - по весу объему - единиц для продажи товара;

2. важный носитель рекламы.

Неразрывной частью стратегии проектирования упаковки является маркировка товара с применением этикеток, ярлыков, штрихового кодирования и тому подобных средств.

В условиях быстро возрастающего компьютерного обслуживания особую роль играет штриховое кодирование. В западных странах на 99% товаров наносится подобный код. При его отсутствии торговля не принимает товар или принимает с 30-40% скидкой и более.

В 1977 г. создана Европейская ассоциация пользователей системы идентификации товаров, объединяющая пользователей системы штрихового кодирования. ЕЕ членом является и РФ. Каждой стране предоставляется свой номер, у РФ он 460-469 и 13 значный код. В марте 1991 года у нас была создана ассоциация ЮНИСКАН, специализирующая в области автоматической идентификации. Теперь каждое предприятие в России может приобрести свой код. Это означает следующее: практически в любой стране будет известно, что товар изготовлен в России таким-то конкретным заводом. Изделие становится легальным, оно входит в Мировую информационную систему. Различают товарные и технологические коды.

Товарные штриховые коды используют для идентификации производители товаров и номеров товаров, ими производимых. Она позволяет отследить путь товара от его изготовления до продажи.

Технологические штриховые коды используются для автоматизированного управления технологическими процессами.

Основные преимущества от внедрения штрихового кодирования:

3. облегчение интеграции национальных производителей продукции в мировую экономику;

4. повышение производительности труда;

5. обеспечение достоверной и оперативной информации;

6. уменьшение времени на делопроизводство.

Особенно высокий экономический эффект от внедрения штриховых кодов получается на предприятиях розничной торговли от ускорения оборачиваемости оборотных средств, снижения планируемого уровня товарных запасов, уменьшения складских помещений и т.п.

Итак, вся информация о товаре храниться в компьютерном терминале, штрих код является только ключом к ее считыванию.