7. Основные стратегии сегментирования.
Отобрав целевые сегменты, фирма должна позиционировать на них свой товар, то есть определить, какое место она планирует занимать на этом сегменте по отношению к конкурентам, и разработать комплекс маркетинговых мероприятий, включающий товарную, ценовую, рекламную, сбытовую, сервисную программы деятельности на этом сегменте. При этом фирма может выбрать одну из трех стратегий:
1) недифференцированный маркетинг — фирма действует на всем рынке или большей его части, предлагая всему рынку один товар и проводя маркетинговые мероприятия для всего рынка в целом;
Преимущества и недостатки стратегии недифференцированного маркетинга.
Преимущества:
- низкий уровень производственных затрат, низкие цены за счет массового производства;
- максимально широкие границы потенциального рынка;
- невысокий уровень затрат на маркетинг;
- низкие цены создающие серьезные входные барьеры на рынках;
- при появлении товаров заменителей лидер по низким затратам имеет большую свободу действий, чем конкуренты.
Недостатки:
- принципиальные технологические новшества могут обесценить имеющиеся наработки;
- конкуренты могут перенять методы снижения затрат;
- концентрация внимания на затратах часто мешает своевременно распознать изменения конъюнктуры рынка;
- непредсказуемое повышение затрат (например стоимости сырья и электроэнергии) может привести к уменьшению разрыва в ценах по сравнению с конкурентами;
- сложности в разработке новых товаров, которые пользовались бы успехом у потребителей.
2) дифференцированный маркетинг — фирма действует на различных сегментах рынка, модифицируя товар и/или программу маркетинга для каждого сегмента. Предлагая разнообразные товары и комплексы маркетинга, предприятие рассчитывает достигнуть большего объема продаж и завоевать более сильную позицию на каждом сегменте рынка по сравнению с конкурентами. Таким образом предприятие стремится сделать свое предложение оригинальным для каждого сегмента, что в свою очередь позволяет устанавливать относительно высокие цены (бензин).
Преимущества и недостатки стратегии дифференцированного маркетинга
Преимущества:
- безболезненное внедрение на избранные сегменты рынка;
- возможность стратегических маневров;
- снижение угрозы воздействия отдельных рыночных изменений на предприятие;
- ослабление восприимчивости к неудачам на отдельных сегментах рынка;
- внимание к маркетингу обеспечивает достаточно устойчивое положение предприятия;
- потребители отдают предпочтение товарной марке предприятия, их чувствительность к цене снижается по отношению к ценам конкурентов;
- приверженность потребителей к товарам предприятия
- оригинальность товаров предприятия создает для конкурентов высокие входные барьеры при внедрении на рынок.
Недостатки:
- значительные расходы на маркетинг
- наличие конкурентов практически в каждом сегменте
- сложность достижения конкурентного преимущества в каком либо сегменте
- распыление сил
3) концентрированный маркетинг — выбирается один (или несколько схожих сегментов), на котором фирма сосредотачивает свои усилия, разрабатывая для него товар и программу маркетинга.
Преимущества:
- относительная защищенность от конкурентов
- опыт работы
-четкое знание запросов потребителей
- стабильность доходов
- сравнительно небольшие расходы на рекламу
Недостатки:
- уязвимость стратегии
- сложность завоевания сегмента
- необходимость поддержки постоянного контакта с потребителем
- ограниченные возможности для маневрирования силами и средствами
- ограниченная емкость сегмента, сдерживание роста предприятия за счет ограничений по получению прибыли
Позиционирование товара.
Понятие товара. Многоуровненвая модель товара.
Классификация товаров.
Товар – это физические объекты, услуги, все, что может удовлетворить нужды и потребности, принести выгоду покупателю.
Товарная единица - обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами. Например, русская водка – это товар, а бутылка водки Шатчанка стоимостью 80 руб. – товарная единица.
Другая точка зрения предусматривает выделение таких трех уровней товара как: товар по замыслу, товар в реальном исполнении и товар с подкреплением.
Товар по замыслу - сердцевина понятия товара в целом, это основная выгода или услуга, это замысел или идея товара.
Товар в реальном исполнении - это основные свойства товара и окружение товара: внешнее оформление, качество (сортность), дизайн и упаковка, марочное название товара.
Товар с подкреплением - это комплекс поддерживающих элементов, включая послепродажное обслуживание (гарантийный и послегарантийный сервис), условия поставки и монтажа и т.д. Идея подкрепления товара заставляет деятеля рынка присмотреться к существующей у клиента системе потребления в целом, к тому, как покупатель товара комплексно подходит к проблеме, которую он пытается решить благодаря использованию товара. Фирма должна постоянно искать эффективные пути подкрепления своего товарного предложения.
Существует множество способов классификации товаров. Рассмотрим один из них
ТОВАРЫ
Нетрадиционные
Услуги
Традиционные
Идеи
Места
Личности
Организации
Бытовые
Социальные
Деловые
Потребительские
Промышленные
Биржевые
Биржевые, или, как их еще называют, «классические», товары — это небольшая, но весьма важная группа товаров, относительно легко поддающихся стандартизации, играющая значительную роль в мировойэкономике и едва ли не решающую в жизни отдельных стран, особенно России.
Биржевые товары можно разделить на четыре следующие подгруппы:
энергоносители — это, прежде всего, нефть, газ и уголь;
продовольствие - пшеница, сахар, кофе, какао, рис, кукуруза, соя;
стратегические - золото, уран, платина, никель;
металлы — медь, алюминий, серебро, сталь.
Промышленные товары делятся, как правило, на три подгруппы:
материалы — сырье, полуфабрикаты, детали;
капитальные — здания, сооружения, оборудование;
вспомогательные — инструменты, масла и пр., материалы для технического обслуживания и т.п.
Потребительские товары в зависимости от характера предъявляемого спроса включают в себя шесть подгрупп:
• повседневного спроса - газеты, сигареты, продукты питания
импульсивной покупки - книги, журналы, сладости, напитки;
экстренного приобретения — лекарства, зонты, пакеты
предварительного выбора —товары которые потребитель перед покупкой сравнивает между собой по показателям качества, цены и внешнего оформления ( мебель, одежда, аппаратура)
особого спроса — товары с уникальными характеристиками или отдельные марочные товары, ради приобретения которых покупатели готовы затратить дополнительные усилия. Примерами могут служить конкретные марки и типы модных товаров (меха, автомобили, видеокамеры, банкеты, круизы.). Мерседес является товаром особого спроса.
пассивного интереса — товары о которых потребитель не знает или знает, но обычно не думает о их приобретении. (страховки, надгробия, учебники).
Бытовые услуги можно разделить на четыре подгруппы:
питание — в столовой, бистро, кафе, баре, ресторане;
жилье — строительство, ремонт, переоборудование;
обслуживание — стирка, уборка, присмотр, ремонт изделий;
отдых — билеты, путевки, кино, театр, дискотеки, клубы.
Деловые услуги бывают трех видов:
технические – наладка, обслуживание и ремонт оборудования, ремонт помещений, утилизация отходов производства.
интеллектуальные – правовые, бухгалтерские, аудиторские, рекламные, маркетинговые, полиграфические, подбор персонала, управление.
финансовые – расчетно-кассовое обслуживание, кредитование, страхование, пенсионное обеспечение, управление капиталом.
Социальные услуги могут оказываться в следующих областях:
образование – школа, курсы, колледж, институт.
здравоохранение – больница, консультация, санаторий.
безопасность – охрана, расследования, правовая защита.
развитие – экскурсии, музеи, клубы.