6. Общее понятие сегментации: критерии, стратегии.

Осуществление успешной коммерческой деятельности в рыночных условиях предполагает учет индивидуальных предпочтений различных категорий покупателей. Занимаясь предпринимательской деятельностью, необходимо ориентироваться на наиболее перспективные целевые рынки. Это позволяет не распылять ресурсы, а сосредоточить их на удовлетворении потребностей избранных групп покупателей, обслуживание которых приносит предприятию максимальную выгоду.

Максимальная эффективность достигается за счет сегментации рынка.

Известно, что любой рынок состоит из покупателей, которые отличаются друг от друга своими вкусами, желаниями, потребностями и мотивами совершения покупок. Поэтому производители и представители сбытовых организаций должны осознавать, что невозможно учесть такое разнообразие факторов, влияющих на принятие решения о покупке предлагаемых товаров и услуг в условиях конкуренции, если ориентироваться на весь рынок.

Другой крайностью может являться выпуск и реализация ограниченного ассортимента товаров, рассчитанных на усредненного потребителя. Только отношение к рынку как некоторой дифференцированной структуре в зависимости от групп потребителей и потребительских свойств товара может обеспечить успех в предпринимательской деятельности.

Сегментация рынка – классификация групп потенциальных потребителей на основе различий в их нуждах, вкусах и/или поведении.

В основе сегментации рынка лежит учет индивидуальных предпочтений различных категорий потребителей. Она позволяет из общего числа потенциальных потребителей выбирать определенные группы (рыночные сегменты), предъявляющие более или менее однородные требования к товару.

Таким образом, сегмент рынка – это особым образом выделенная часть рынка, совокупность потребителей одинаково реагирующих на одни и те же побудительные стимулы.

Сегментация реализует основной принцип маркетинга – ориентацию на потребителя.

Именно этим достигается адресность в деятельности предприятия, что в свою очередь повышает эффективность всех маркетинговых мероприятий.

Цели сегментирования:

1. Сегментирование поможет сконцентрировать рыночные усилия компании на те группы покупателей, платежеспособный спрос которых мы сможем удовлетворить.

2. Выявление на рынке сильнейшего конкурента

Сегментация рынка позволяет решить следующие задачи:

• Максимально удовлетворить потребности покупателей

• Выработать эффективную маркетинговую стратегию

• Установить реальные цели

• Оптимизировать работу предприятия

• Повысить качество принимаемых маркетинговых решений

• Повысить конкурентоспособность предприятия и товара

• Увязать производственную и научно-техническую политику с запросами конкретных потребительских групп

Сегментация рынка может производиться по:

— группам потребителей;

— параметрам продукции;

— конкурентам.

Сегментация рынка по группам потребителей — это разделение всей массы потребителей на определенные однородные группы (сегменты), которые характеризуются общностью главных черт и основных требований к товару, а также общей мотивацией покупок данного товара.

Сегментация рынка по параметрам продукции проводится на основе сегментации по группам потребителей. Ее результатом становится выделение сегментов по отдельным параметрам продукции (цене, каналам сбыта, техническим параметрам), важным для потребителя. К примеру, сегментация рынка велосипедов по цене позволяет определить, какую долю рынка занимают супердорогие, средние по цене и дешевые модели. А в результате сегментации рынка велосипедов по техническим параметрам можно определить долю рынка, занимаемую туристскими, горными, спортивными и иными моделями. Отметим, что сегментация рынка по параметрам продукции позволяет определить, каково положение на рынке в данный момент, а сегментация рынка по группам потребителей — какова потребность в таких товарах. Сопоставив результаты сегментации по этим двум принципам, фирма может определить наиболее перспективные сегменты.

Сегментация рынка по конкурентам позволяет определить, какую долю рынка данного товара занимает продукция определенной фирмы. При этом сегментация ведется в разрезе цен, технических характеристик, каналов сбыта и т. п., то есть оценивается конкуренция на определенном ценовом, товарном, сбытовом сегменте. Собственно сегментация рынка в большинстве случаев дополняется оценкой конкурентоспособности товара и фирмы. Результатом сегментации рынка по конкурентам становится обнаружение сегментов с наименьшей степенью конкуренции.

Сегментация осуществляется в соответствии с определенными классификационными критериями и признаками (принципами).

Критерий – это показатель, на основании которого производится оценка, определение или классификация чего-либо (в нашем случае рынка).

Признак – способ выделения данного сегмента рынка.

Критерии различаются в зависимости от назначения товаров (потребительские и производственного назначения) и позволяют в итоге получить ответы на вопросы "Кто?", "Как?" и "Почему?" покупает продукцию предприятия.

Рынки можно сегментировать самым различным образом в зависимости от целей маркетинговой деятельности фирмы. Наиболее разнообразны факторы сегментации рынков по группам потребителей.

При сегментации рынков товаров личного пользования используются четыре группы факторов: демографические, географические, социоэкономические, психографические и поведенческие.

Демографические факторы практически всегда используются при сегментации рынков. Во-первых, многие потребности и предпочтения потребителей существенным образом связаны с демографическими характеристиками, а во-вторых, эти характеристики сравнительно легко измерить и оценить. Наиболее часто используемые способы классификации по этим признакам приведены в табл.

Сегментация по географическим признакам прежде всего предполагает разбиение рынка на определенные географические единицы: регионы мира, страны, регионы страны, отдельные населенные пункты. Глубина разбиения в данном случае определяется размерами рынка и характером товара.

Психографические факторы сегментации — это прежде всего факторы, характеризующие личность потребителя, его стиль жизни и доминирующие личностные качества. В силу многовариантности личностных характеристик существует бесконечное множество вариантов разбиения потребителей на группы по этим факторам, и для каждого маркетингового исследования может применяться свой. Обычно выделяются такие стили жизни, как традиционный (консервативный), спортивный, молодежный, богемный, элитарный. Среди наиболее часто выделяемых типов личности: увлекающаяся натура, любитель поступать “как все”, авторитарная натура, честолюбивая натура.

К психографическим факторам традиционно относят социальный слой (неимущие, малообеспеченные, средний класс и т. д.). В данном случае имеется не собственно уровень дохода (он учтен в демографических характеристиках), а определяемый им образ жизни, привычки, запросы. Использовать этот фактор сегментации имеет смысл тогда, когда уровень дохода не определяет однозначно принадлежность к тому или иному общественному классу.

Поведенческие факторы сегментации — это факторы, характеризующие поведение потребителя на рынке (табл. 9). Некоторые из этих факторов определяются психографическими характеристиками покупателей (например, восторженное или крайне враждебное отношение к изделию будут демонстрировать увлекающиеся натуры), а другие являются результатом маркетинговой деятельности фирм-производителей (например, приверженность торговой марке, готовность приобрести изделие), а потому очень динамичны. При этом легче всего сформировать и труднее всего изменить негативное отношение покупателей к товару.