18.2 . Комплекс мероприятий мерчендайзинга

Мерчендайзинг (от англ. merchandise — подготовка товаров к продаже, сбыту) — комплекс мероприятий, проводимых производителями и продавцами непосредственно в местах продажи и направленных на увеличение объемов сбыта, развитие популярности товарных марок путем целенаправлен­ного воздействия на потребителей.

Встречаются два варианта написания данного термина — мерчАндайзинг и мерчЕндайзинг, поскольку носитель русского языка слышит нечто среднее между «а» и «е» при произношении этого слова. Однако нормой написания и произношения в соответствии с подготовленным Российской академией наук «Русским орфографическим словарем» (под редакцией В.В. Лопатина) является второй вариант.

Первоначально инициатива по внедрению мерчендайзинга исходила от крупных производителей (Coca-Cola, Pepsi и др.), предлагающих товары импульсного спроса. Именно характер производимой продукции обусловил их желание максимально влиять на покупателей на всех этапах продвижения товаров. В результате исследований был сделан вывод: выбор покупателя на 20% определяется основными свойствами товара, а на 80% — его окружением (цена, дизайн, товарная марка, упаковка, сервис, удобство приобретения). Более того, до двух третей решений о покупке принимается непосредственно в торговом зале под воздействием «покупательной» атмосферы. Следовательно, в местах продажи предоставляется возможность целенаправленного осуществления мероприятий, влияющих на потребительский выбор. Кроме того, превратив процесс покупки в увлекательное занятие и таким образом увеличив время пребывания по­купателя в торговом зале, можно получить дополнительный эффект за счет незапланированных покупок. Статистика свидетельствует, что привлекательная экспозиция товаров в местах продажи на 12-18% увеличивает товарооборот. Поэтому мерчендайзинг стал активно использоваться не только применительно к товарам импульсного спроса, но и в целом для осуществления мер коммуникационного воздействия на покупателей непосредственно в местах продажи.

Интенсивному распространению мерчендайзинга способствует развитие современных типов (форматов) розничных торговых предприятий (таких как гипер- и супермаркеты, дискаунтеры, «удобные магазины» и др.).

Основная цель использования мерчендайзинга — увеличение объемов продаж, сохраняя (и повышая) удовлетворение покупателя от процесса совершения покупки.

Возможности мерчендайзинга:

• осуществление коммуникационного воздействия на покупателя в момент принятия им решения о покупке;

• эффективное представление товаров в местах продажи;

• привлечение максимального внимания к конкретному товару (торговой экспозиции);

• продвижение на рынок новых товаров;

• рост числа импульсных покупок и времени пребывания покупателя в торговом зале;

• увеличение количества постоянных покупателей;

• создание конкурентного преимущества розничного торгового предприятия;

• влияние на поведение покупателей (при соблюдении социально-этических правил и норм).

Ограничения использования мерчендайзинга связаны, прежде всего, с отсутствием универсальных технологий его применения. Мерчендайзинг основан на учете психологии поведения покупателей, которая существенно различается в разных странах. Поэтому прямое использование в отечественной практике приемов, хорошо зарекомендовавших себя на зарубежных (в первую очередь, американском и западноевропейском) рынках, отнюдь не является гарантией успеха. Мерчендайзинг в строгом смысле наукой не является, это, скорее всего, практический инструмент частных случаев, требующий адаптации к конкретным условиям осуществления маркетинговой деятельности.

Комплекс мероприятий мерчендайзинга в местах продажи включает в себя:

• формирование атмосферы розничного торгового предприятия;

• эффективное размещение и выкладку товаров;

• рекламно-информационное обеспечение процесса продажи товаров;

• использование упаковки («безмолвного продавца») с исчерпывающей информацией для покупателей;

• систематическое проведение направленных на покупателей акций по стимулированию сбыта.

Реализация указанных мероприятий предполагает тесное взаимодействие и кооперацию деятельности производителей товаров и розничных торговых предприятий. Предприятия-изготовители предлагают магазинам оперативную доставку товаров, оптимизацию их запасов, установку своих точек продажи, обеспечение фирменным торговым оборудованием (холодильники, стеллажи и т. п.), услуги мерчендайзеров, рекламные материалы, проведение локальных акций рекламного и стимулирующего спрос характера. В результате и производители, и предприятия розничной торговли получают более высокую прибыль, которой невозможно достичь без скоординированных совместных действий по удовлетворению потребностей покупателей. [5, с. 210]