4.3 Определение целей рекламы

Цели рекламы определяются принятой на предприятии общей стратегией маркетинга и его коммуникационной политикой. Все множество возможных целей можно свести к двум большим группам:

1. цели в области сбыта, которые должны привести к ощутимому приросту объемов продаж или побудить потребителей к приобретению рекламируемого товара;

2. цели в области коммуникаций, направленные на передачу определенных идей, формирование имиджа предприятия и предлагаемых им товаров, изменение потребительских привычек, что способствует росту уровня продаж в долгосрочном периоде.

В соответствии с этим могут быть выделены наиболее типичные цели рекламы.

Реклама, имеющая цель формирование имиджа предприятия, как правило, направлена на внушение общественности желаемого его образа. Обычно рекламодатели стремятся к тому, чтобы их предприятие ассоциировалось у целевых аудиторий с надежностью, уверенностью, качеством предоставляемых товаров и услуг. Позитивный имидж повышает конкурентоспособность предприятия на рынке. Он привлекает потребителей и деловых партнеров, ускоряет продажи и увеличивает их объем, облегчает доступ к ресурсам (финансовым, информационным, человеческим, материальным) и осуществление коммерческих операций.

Многим товарам необходим собственный, отличный от предложений конкурентов, образ. Реклама, направленная информирование имиджа товара, стремится подчеркнуть его отличительные особенности. Достижение этой цели создает благоприятную основу для формирования предпочтений у потребителей.

Предоставление информации может стать целью рекламы при необходимости ознакомления целевой аудитории с особенностями конкретных товаров. Такая реклама должна вызвать у потенциальных потребителей интерес к ним и желание реализовать этот интерес посредством покупки. Кроме того, предоставление информации о товаре может носить разъяснительный характер и выдвигаться в качестве цели рекламы при ознакомлении целевых аудиторий с новыми коммерческими предложениями предприятия.

Реклама, направленная на корректировку представлений о деятельности предприятия, предназначена для исправления сложившегося мнения о нем и предлагаемых товарах. Достижение подобной цели, как правило, существенно облегчается, когда сложившиеся искаженные представления не имеют под собой реальной основы. В противном случае от предприятия потребуются предварительные усилия по устранению недостатков.

В случае необходимости переломить негативный взгляд и сформировать у целевой аудитории предпочтительное отношение к предложениям предприятия перед рекламой выдвигается цель изменения отношения к товару.

Реклама, направленная на побуждение к приобретению товара, чаще всего применяется по отношению к инновационным предложениям. Однако ее используют и при внедрении предприятия на новые рынки. Основной акцент в подобной рекламе делается на выгодах, которые получит покупатель от потребления товара. Для этого предлагаются меры по стимулированию сбыта. Как правило, подобная реклама призывает потенциальных потребителей совершить покупку товара, немедленно, не откладывая.

В условиях, когда спрос на предлагаемый товар является недостаточным, реклама призвана содействовать увеличению объема продаж. Это чаще всего достигается усилением рекламного воздействия на целевую аудиторию.

Противодействие конкуренции становится целью рекламы при необходимости преодолеть воздействие на потребителей рекламной деятельности конкурентов. Это может быть достигнуто за счет выделения в рекламе преимуществ предлагаемого товара, особого творческого замысла рекламного обращения, а также путем увеличения охвата, частоты и силы воздействия рекламы.

Реклама, преследующая цель подтверждения имиджа, носит, как правило, подкрепляющий характер и направлена на вселение уверенности потребителей в правильности выбора предприятия и его товаров.

Для регулярного напоминания о своей деятельности предприятиями используется реклама, направленная на поддержание осведомленности и спроса. Она способствует также укреплению позиций рекламодателя на рынке. Дело в том, что со временем первоначальный потенциал спроса даже по самым популярным товарам начинает снижаться. В этом случае реклама должна не только поддерживать интерес потребителей к ним, но и обеспечивать (в идеале) рост спроса.

Рассмотренные выше цели — наиболее общие. В зависимости от особенностей и потребительских свойств товаров, рыночной ситуации, методов сбыта цели рекламы могут быть как широкими, так и более узкими, конкретными. Четкая их постановка — залог эффективности рекламной кампании.

Цели рекламы определяют характер принимаемых решений по разработке рекламного обращения. [5, с. 54]