4 Особенности проведения маркетинг-аудита

Аудит маркетинга используется предприятием для понимания того, каким образом оно связано с окружающей средой, определения своих сильных и слабых сторон. Это способ, помогающий топ-менеджменту выбрать позицию в рыночной среде основываясь на известных (прогнозируемых) факторах.

Аудит маркетинга, являясь важной стадией разработки; маркетинговой стратегии, представляет собой, с одной стороны, всестороннее исследование интересующего организацию рынка, сил, влияющих на этот рынок, основных тенденций его развития, а с другой — контроль состояния маркетинговой деятельности предприятия, соответствия реализуемых маркетинговых стратегий и тактик рыночным требованиям и поставленным целям. Результатом проведения аудита должно быть выявление возможностей и проблем в данной сфере, а также предложение рекомендаций, направленных на улучшение ситуации и составление плана по дальнейшему улучшению экономических показателей.

Внешняя маркетинговая среда одновременно является для маркетинга источником возможностей и носителем угроз.

Аудит маркетинга будет наиболее эффективным, если его проводить не по всему предприятию, а по бизнес-направлениям, сегментам или группам товаров.

Аудит бывает внешний, который предполагает анализ и оценку неконтролируемых предприятием факторов, и внутренний анализ и оценку подконтрольных предприятию факторов.

Внешний маркетинговый аудит целесообразно разделить на аудит макроокружения и аудит микроокружения.

Аудит макроокружения призван ответить на следующие вопросы:

- какие факторы макросреды оказывают решающее влияние на деятельность предприятия?

- какова сила влияния каждого макрофактора?

- как можно использовать возможности и угрозы макросреды?

- какова вероятность наступления и (или) использования возможностей и угроз макросреды?

Среди факторов макросреды, которые традиционно подвергаются анализу в ходе аудита, следует назвать природные, демографические, экономические, политико-правовые, научно-технические, социально-культурные.

Наиболее простым и начальным этапом анализа внешней среды, включающим как анализ макро-, так и микрофакторов может являться метод «5х5» — пять вопросов о пяти факторах внешней среды. Макроокружение может быть также проанализировано в рамках методов STEP и PEST-анализа.

Аудит микроокружения означает сбор и анализ информации относительно: рынка, потребителей, конкурентов, партнеров по бизнесу. Он призван ответить на следующие вопросы:

• кто является потребителем предприятия, каковы его особенности и особенности поведения при покупке?

- в какой продукции он нуждается?

• какова структура реализации в отрасли, на рынке?

- каковы особенности взаимодействия с посредниками?

- как ведут себя основные конкуренты и чего следует ожидать от них в будущем?

• кто, по мнению потребителей, является конкурентами предприятия?

Аудит внутренней среды представляет собой оценку конкурентоспособности предприятия по сравнению с его основными соперниками и направлен на выявление сильных и слабых сторон. М. МакДональд предлагает проводить внутренний аудит по двум направлениям: собственно компании; операций и ресурсов.

Аудит собственно компании включает следующие блоки: объемы продаж, доли рынка, рентабельность, методы маркетинга, контрольные данные продаж, характеристика элементов комплекса маркетинга.

Аудит операций и ресурсов должен содержать блоки: цели маркетинга, стратегия маркетинга, структура, информационная система, система планирования, система контроля, функциональная эффективность, межфункциональная эффективность, анализ рентабельности, анализ экономической эффективности.

Глоссарий

Наименование понятия, термина	Содержание
Аудит маркетинга	представляет собой, с одной стороны, всестороннее исследование интересующего организацию рынка, сил, влияющих на этот рынок, основных тенденций его развития, а с другой — контроль состояния маркетинговой деятельности предприятия, соответствия реализуемых маркетинговых стратегий и тактик рыночным требованиям и поставленным целям.
Контроллинг	современная концепция управления деятельностью предприятия, предполагающая координацию и интеграцию усилий различных служб и подразделений по достижению поставленных целей.
Контроль	процесс определения, оценки и информации об отклонениях действительных значений от заданных или их совпадении и результатах анализа.
Организация стратегического маркетинга	это деятельность по обеспечению процесса стратегического маркетингового планирования с учетом структуры управления организацией, работы ее информационных систем, координации между различными уровнями управления и структурными подразделениями организации.
Стратегический маркетинговый контроль	это деятельность по оценке разработанных стратегических планов маркетинга, сопоставлению запланированных маркетинговых целей и стратегий с достигнутыми в период их реализации результатами для своевременной корректировки принятой стратегической линии поведения предприятия.