3 Взаимосвязь и различие стратегического и операционного маркетинга

Концепция стратегического маркетинга является в настоящее время важным элементом встраивания предприятия в изменяющуюся, сложную бизнес-среду. Она ориентирует на изучение как ближайшего рыночного окружения предприятия в лице потребителей, конкурентов, поставщиков, так и неконтролируемых факторов макросреды — политических, социальных, демографических и т. д. Результатом анализа является разработка стратегических решений и их внедрение в деятельность предприятия с целью обеспечения устойчивого конкурентного положения.

Стратегический маркетинг — это направленная на долгосрочный успех деятельность по изучению рыночных возможностей и способностей предприятия, приводящая к разработке соответствующих целевым сегментам маркетинговых стратегий и тактик.

К задачам стратегического маркетинга следует отнести:

• постановку стратегических маркетинговых целей по конкретным товарам или рынкам;

• всестороннее изучение тенденций внешней маркетинговой среды;

• осознание собственных перспектив с учетом имеющихся либо потенциальных навыков и ресурсов;

• выбор привлекательных для предприятия рыночных сегментов;

• разработку конкурентных стратегий;

• нахождение действенного способа отстройки от конкурентов при использовании различных способов позиционирования;

• подготовку стратегических решений по всем элементам комплекса маркетинга.

Как процесс, интегрированный в общекорпоративную систему планирования, маркетинговое планирование включает ряд взаимосвязанных этапов: процесс стратегического маркетингового планирования и процесс оперативного маркетингового планирования.

Процесс стратегического маркетингового планирования включает следующие этапы:

• разработка миссии и целей предприятия, бизнес-подразделения;

• определение целевых рынков и анализ рыночных возможностей;

• разработка конкурентных стратегий для целевых рынков;

• формирование целей и стратегий маркетинга по целевым рынкам;

• разработка стратегий сегментации целевых рынков;

• подготовка концепций позиционирования по целевым сегментам;

• подготовка стратегических решений по элементам комплекса маркетинга;

• прогнозная оценка результатов.

Процесс оперативного маркетингового планирования включает следующие этапы:

• постановка тактических маркетинговых целей;

• планирование детальных маркетинговых мероприятий по целевым сегментам на текущий год;

• разработка бюджета маркетинговых мероприятий;

• реализация запланированных мероприятий;

• контроль достигнутых результатов.

Отличия оперативного и стратегического подходов в осуществлении маркетинговой деятельности представлены в таблице 3.1. Оперативный маркетинг ставит своей целью получение доходов, прибылей от продаж в текущем периоде. Главной целью стратегического маркетинга является достижение положительного результата в долгосрочной перспективе.

Таблица 3.1 – Сравнение оперативного и стратегического маркетинга

Оперативный маркетинг	Стратегический маркетинг
Ориентация на действия	Аналитическая ориентация
Существующие возможности	Новые возможности
Переменные, не связанные с товарным рынком	Переменные, связанные с товарным рынком
Стабильная среда	Динамичная среда
Реактивное поведение	Упреждающее поведение
Текущий менеджмент	Долгосрочный менеджмент
Отдел маркетинга	Межфункциональная организация
Заключается в организации «четырех Р» для информирования потенциальных покупателей и демонстрации отличных качеств товара при снижении издержек на поиск покупателей	Заключается в оценке привлекательности рынка и конкурентоспособности предприятия
Влияет на краткосрочную рентабельность фирмы	Влияет на долгосрочную позицию предприятия

Ориентируя на сегодняшний результат, оперативный маркетинг требует решений, диктуемых текущими обстоятельствами. Аналитический характер стратегического маркетинга базируется на оценке текущей ситуации и прогнозировании будущей, нацеливании на принятие взвешенных решений, формирование будущих рыночных тенденций. Мыслящий сегодняшним днем управленец может использовать только существующие возможности, которые значительно ограничены как рамками рынка, так и сформировавшимися пристрастиями потребителей, поведением конкурентов. В то же время менеджер, использующий технику стратегического маркетинга, должен рассматривать будущие возможности, пытаться определить перспективные тенденции, участвовать в их формировании. Среди показателей (переменных), которые анализируются в рамках оперативного маркетинга, главными являются: текущая рентабельность, оборот по производимым товарам. Отсюда стремление больше вкладывать и поддерживать продукты, успешные на сегодняшний день. Стратегический маркетинг интересуют переменные, описывающие новые рынки, товары, способные прийти на смену сегодняшним, принести будущие прибылиI.

Необходимость изучения бизнес-среды, ее мониторинга связана с пониманием изменчивости рыночных процессов в стратегическом маркетинге, тогда как тактический воспринимает бизнес среду стабильной. Если же происходят какие-либо изменения, предприятие вынуждено подстраиваться под них, значительно теряя в оперативной эффективности. Компании, использующие подходы стратегического маркетинга, прогнозируют изменения и готовят альтернативные планы развития, стараясь предвосхитить и извлечь выгоду с будущих тенденций.

В оперативно настроенных компаниях роль маркетинга признается только в качестве функции, осуществляемой сотрудниками отдела маркетинга, что исключает участие маркетинга в создании исключительной потребительской ценности. Стратегический маркетинговый подход работает только в условиях существования информационных, деловых взаимосвязей между различными подразделениями, признания важности маркетингового подхода в определении производственной программы, научно-исследовательских разработках. Маркетинг воспринимается и ценится высшим менеджментов, органично встраивается в структуру управления предприятием.

Среди задач оперативного маркетинга выделяются решения по инструментам комплекса маркетинга, комплексность подхода достигается только при формировании общей концепции, подчиненной строго установленным целям при использовании стратегического маркетингового подхода. Цели маркетинга зависят в таком случае от предварительной оценки привлекательности рынка и конкурентоспособности предприятия.

Стратегический маркетинг заканчивается разработкой тактических мероприятий, поэтому оперативный маркетинг должен являться логическим продолжением стратегического.

Глоссарий

Наименование понятия, термина	Содержание
Стратегический маркетинг	направленная на долгосрочный успех деятельность по изучению рыночных возможностей и способностей предприятия, приводящая к разработке соответствующих целевым сегментам маркетинговых стратегий и тактик.