3 Стратегические решения в коммуникационной политике и пути их реализации

Для наиболее эффективного воздействия на целевых потребителей и обеспечения устойчивой работы предприятия в рамках общей маркетинговой стратегии разрабатывают соответствующую коммуникационную стратегию, которая реализуется посредством использования рекламы, стимулирования продаж, связей с общественностью, личных продаж.

Процесс разработки коммуникационной стратегии состоит из следующих стадий:

• определение целей и задач;

• выбор стратегии;

• определение структуры комплекса коммуникаций;

• разработка бюджета коммуникаций;

• реализация коммуникационной стратегии;

• анализ полученных результатов.

Коммуникационные цели предприятия определяются рядом факторов: особенностями товара; стадией его жизненного цикла; конкурентным положением предприятия; особенностями осваиваемых сегментов; выбранной концепцией позиционирования. Так, при выводе нового товара на целевые сегменты предприятию следует сформулировать коммуникационные цели, главными из которых являются: ознакомление покупателей с товаром или повышение осведомленности о нем; формирование потребительского восприятия товара, торговой марки или компании; стимулирование и поощрение первоначальной покупки нового товара.

При переходе товара в стадию роста цели коммуникации следующие: усиление приверженности товару целевых потребителей; привлечение новых покупателей; увеличение частоты и объема покупок; усиление отстройки марки от товаров-конкурентов; увеличение лояльности целевых потребителей и др.

На стадии зрелости предприятие будет достигать таких коммуникационных целей, как удержание постоянных клиентов; информирование целевых потребителей о модификациях товара и предоставлении дополнительных услуг; сравнение товара с товарами конкурентов; проведение комплексных программ стимулирования и др.

После постановки целей следует выбор коммуникационной стратегии. Специалисты выделяют два базовых вида коммуникационных стратегий: «проталкивания» и «протягивания».

Стратегия «проталкивания» — основные маркетинговые усилия обращены на посредников, чтобы побудить их принять марки фирмы в свой ассортимент, создать необходимые запасы, выделить ее товарам хорошее место в торговом зале и побуждать покупателей к закупкам товаров фирмы. Ее цель: добиться добровольного сотрудничества с посредником, предложив ему привлекательные условия, и продвигать свой товар любым доступным способом. Стратегия подразумевает гармоничные отношения с посредниками и главную роль в этом играют торговые представители изготовителя. Стратегия может быть выбрана в случаях, когда:

• изготовитель выводит на рынок инновационный продукт, о котором необходимо информировать промежуточных и конечных потребителей;

• изготовитель располагает неограниченными финансовыми ресурсами и не опасается эффекта отторжения;

• существуют возможности создания сервисных, прокатных и учебных центров.

Для реализации стратегии «проталкивания» следует использовать такие тактические приемы, как реклама в специализированных каталогах и справочниках; персональные продажи; организация конференций, презентаций для представителей посредников; система скидок для розничных торговцев и продавцов; реклама в местах продажи, на упаковке товара.

Стратегия «протягивания» — все усилия концентрируют на конечном спросе, т. е. на конечном пользователе, минуя посредников. Стратегия направлена на создание благоприятного отношения к товару или марке на уровне конечного спроса, с тем чтобы в идеале конечный пользователь требовал эту марку от посредника и тем самым побуждал его к торговле данной маркой. В противоположность стратегии проталкивания предприятие стремится создать вынужденное сотрудничество со стороны посредников. Потребители играют роль своеобразного насоса: марка втягивается в сбытовой канал благодаря конечному спросу. Стратегия может использоваться, когда товар отличается высоким качеством и может продавать «сам себя», а также если планируется широкая коммуникационная программа его представления на рынке. Тактическими приемами реализации стратегии «протягивания» являются: осуществление связей с общественностью; реклама в СМИ; проведение лотерей, рекламных игр; предоставление купонов на льготную покупку товара; предоставление товара во временное пользование с последующей его оплатой; лизинг, если речь идет об оборудовании, сложной технике.

Некоторые ученые и практики выделяют также симбиоизную, проактивную и интерактивную коммуникационные стратегии. Симбиозная коммуникационная стратегия — это универсальная стратегия, отличающаяся минимальными затратами со стороны предприятия-изготовителя, отсутствием затрат и получением дополнительного дохода от пользования коммуникацией. Такие коммуникации создаются и поддерживаются снабженцами предприятий в виде электронных баз данных возможных поставщиков.

Проактивные коммуникации создаются на основе будущих запросов потребителей в виде передачи сообщений, опережающих конкурентов и ожидания потребителей.

Интерактивные коммуникации предполагают использование специальных каналов передачи информации, в которых возможно получение обратного отклика от потребителей. К таким каналам относят телемаркетинговые системы, Интернет-сайты, Интернет-магазины, виртуальные биржи и др.

Как видно, выбор коммуникационной стратегии предопределяет и выбор определенных коммуникационных средств. При этом важно понимать их достоинства и недостатки.

После определения приоритетных коммуникационных средств следует разработка планов их реализации. На крупных предприятиях отдельно составляются планы рекламы, стимулирования продаж, личных продаж, связей с общественностью, участия в выставочно-ярмарочных мероприятиях с указанием сроков, бюджета и канала (места проведения каждого мероприятия).

Разработка плана рекламы состоит из следующих этапов:

• установление целей (указывается ряд конкретных целей, разделенных на связанные со спросом и связанные с образом);

• установление ответственности (использование собственного подразделения, а также агентств для каждой ассортиментной группы);

• определение бюджета (выбор метода установления общего бюджета на продвижение; определение детального бюджета рекламы);

• выбор объекта рекламы (точное определение рынков или его секторов, которые необходимо охватить и на которые необходимо оказывать влияние);

• содержание рекламы (формулирование основной рекламно-коммерческой темы);

• выбор средств рекламы и рекламоносителей (анализ факторов: стоимость, наличие бесполезной аудитории, охват, частота, стабильность послания, степень воздействия, заполненность и срок представления; выбор главного и вспомогательных средств рекламы);

• создание рекламных сообщений: определяется содержание послания (стиль, мотивация, привлекательность);

• план рекламных мероприятий: частота повторения рекламы; качество, рентабельность; распределение по конкретным рекламным средствам; сроки выполнения;

• контроль за выполнением плана и эффективностью рекламы (разработка контроля за выполнением плана; сопоставление затраченных средств с результатами рекламы и внесение коррективов в план).

Возможные цели рекламной деятельности описаны в таблице 9.1.

Таблица 9.1 — Виды целей рекламной деятельности

Виды целей	Описание
Ориентированные на спрос
Информация	Создать знания о марке или новом товаре на целевом рынке Ознакомить потребителей с новым расписанием работы магазина Сократить время, затрачиваемое продавцами на ответы на основные вопросы
Убеждение	Достичь предпочтения марки Увеличить посещаемость магазинов Достичь приверженности марке
Напоминание	Стабилизировать сбыт Поддерживать приверженность марке Поддерживать узнаваемость марки и образа
Ориентированные на образ
Отраслевые	Разработать и поддерживать благоприятный имидж отрасли Создать общий спрос
Корпоративные	Разработать и поддерживать благоприятный образ предприятия Создать избирательный спрос

Разработка плана персональных продаж включает следующие этапы:

• установление целей, ориентированных на спрос или образ;

• назначение ответственных исполнителей;

• разработка бюджета;

• определение типов торговых должностей;

• выбор метода сбыта;

• определение заданий по сбыту;

• реализация плана (выбор торгового персонала; обучение торгового персонала; определение размера территорий и осуществление распределения персонала; оплату сбытовой деятельности торгового персонала).

Разработка плана стимулирования продаж состоит из следующих этапов:

• установление целей:

• связанных с участниками каналов сбыта (включают обеспечение распределения и сбыта, увеличение энтузиазма посредников, увеличение сбыта и достижение сотрудничества в расходах на стимулирование);

• связанных с потребителями (включают расширение признания марки, увеличение попыток попробовать товар, подчеркивание новизны и дополнение другими инструментами стимулирования);

• определение ответственности;

• разработка общего плана (должен включать бюджет, ориентацию или тему, условия, информационные средства, продолжительность и хронологическую последовательность, местные усилия):

• определение бюджета;

• ориентация стимулирования сбыта и тема стимулирования (на кого оно направлено);

• выбор вида стимулирования сбыта;

• координация плана (увязка с другими элементами продвижения);

• оценка успеха или неудачи.

Для определения бюджета маркетинговых коммуникаций выделяют несколько подходов:

• метод исчисления с учетом наличных средств — на коммуникации расходуется столько средств, сколько имеется предприятия в наличии;

• метод фиксированного процента — ассигнования на коммуникационную политику устанавливаются как соответствующий процент от прошлогодней или ожидаемой суммы продаж;

• метод конкурентного паритета — затраты на коммуникации планируются на уровне затрат конкурентов;

• метод максимального дохода — затраты на коммуникации определяются в зависимости от того, как они повлияют на объемы продаж;

• метод соответствия целям и задачам предприятия — затраты на коммуникации планируются в зависимости от емкости целевых сегментов, потенциала товара, целей, стоят перед предприятием.

После реализации запланированных коммуникационных мероприятий проводится анализ их эффективности (в рамках внутреннего аудита маркетинга).