Література

[1, 2, 3, 7, 20, 34, 38, 42, 46, 51]

Тема 3. Зовнішнє середовище господарювання підприємства

Мета роботи: засвоєння, закріплення, поглиблення та систематизація знань про зовнішнє середовище, його класифікацію та вплив факторів на положення й діяльність підприємства.

План вивчення теми

1. Поняття зовнішнього середовища підприємства. Класифікація зовнішнього середовища на макро- та мікросередовище.

2. Зовнішнє середовище непрямого впливу та його діагностика. PEST- аналіз.

3. Політичні, правові, економічні, соціокультурні, технологічні фактори та їх аналіз.

4. Вплив факторів на положення та діяльність підприємства, на його стратегію. Вплив зовнішніх чинників на результативність виробництва.

5. Зовнішнє середовище безпосереднього впливу.

6. Методика діагностики галузі. Ємність ринку. Конкурентне середовище в галузі. Галузеві ключові фактори успіху. Аналіз привабливості галузі.

7. Вплив на зовнішнє середовище. Протидія змінам у зовнішньому середовищі.

Методичні рекомендації

Підприємство як відкрита соціально-економічна система визначає і реалізує свою місію, досягає цілей лише у взаємодії, взаємозалежності із зовнішнім середовищем. З зовнішнього середовища воно отримує необхідні для нормального функціонування ресурси (матеріали, сировину, устаткування, енергію, інформацію, кадри). В зовнішньому середовищі підприємство формує свою репутацію, втілює в життя свої наміри, реалізує продукцію, отримує прибуток для розширеного відтворення. Оточуюче середовище надає можливість подальшого поглиблення розподілу суспільної праці, розширення міжнародного економічного співробітництва, розповсюдження науково-технічних і соціально-економічних нововведень на ширший підприємницький простір, вирівнювати рівень життя людей у різних країнах.

Зовнішнє середовище підприємства в його широкому розумінні — це сукупність суб'єктів господарювання, політичних, соціальних, економічних, природних чинників, національних і міждержавних інституційних структур, інших зовнішніх щодо підприємства умов і чинників, які визначають поведінку підприємства в суспільстві.

Залежно від характеру впливу на функціонування об'єкта господарювання навколишнє середовище поділяють на макро-і мікросередовище.

Макросередовище охоплює матеріально-технічні й економічні умови господарювання, суспільні відносини та інститути, інші чинники, які впливають на підприємство та його мікро-середовище опосередковано. Серед основних компонентів або груп чинників макросередовища вирізняють такі: природно-екологічне, соціально-демографічне, політико-правове, науково-технічне, економічне, міжнародне довкілля.

До контактних установ належать: комерційні інформаційні центри; сировинно-товарні, фондові, валютні біржі; комерційні, інвестиційні, емісійні, кредитні та інші банки; мережа підприємств оптової та роздрібної торгівлі, пункти прокату, лізингові центри, ремонтні та сервісні організації, страхові, аудитні, брокерські компанії, торгові доми, аукціони, рекламні агенції, виставки, ярмаркові центри.

До директивних установ належать ті організації, установи, відносини з якими мають обов'язковий характер, що передбачено відповідними законодавчими та нормативними актами. Такими організаціями й установами є: органи статистики, податкова адміністрація, митниця, пожежна інспекція, санепідемстанція, міський водоканал, держадміністрація району, міста, області, енергетичні служби та ін. Таких установ налічується понад 50.

Оскільки підприємство є системоутворюючим ядром мікросередовища, то будь-які зміни в його діяльності справляють прямий і зворотний вплив на всі взаємопов’язані з ним елементи середовища і на середовище в цілому.

Фактори мікро- і макросередовища відносно будь-якого підприємства відіграють неоднакову роль і можуть, залежно від обставин, впливати на його діяльність позитивно, негативно або залишитись нейтральними. Комбінаційний склад факторів, їх варіації, пріоритети й вагомість залежать від цілей підприємства, видів його діяльності, організаційно-виробничої структури, складності виробничо-господарських і комерційних зв’язків, а також від конкретних ситуацій, в яких може опинитися підприємство.

Аналіз зовнішнього середовища й кількісна оцінка його впливу на підприємство здійснюється за такою схемою:

1. на основі якісних оцінок зовнішнього середовища виявляються пріоритетні для підприємства компоненти середовища та фактори, що діють у ньому ;

2. проводиться виваження кожного із активно діючих факторів середовища, тобто вимірюється його значення для підприємства. Це здійснюється в діапазоні прийнятих максимальних і мінімальних значень факторів ;

3. обчислюється кількісна характеристика впливу кожного фактора на підприємство у діапазоні прийнятої шкали балів ;

4. на основі одержаної інформації здійснюється комплексна оцінка сильних і слабких сторін підприємства, виявляються його потенційні можливості, внутрішні недоліки й зовнішні проблеми.

Вплив зовнішнього середовища характеризується певними факторами, основними з яких є:

• міжнародний (циклічність економічного розвитку; фінансова політика транснаціональних банків, фондів; створення вільних економічних зон тощо);

• національні (стан фінансової системи; відношення держави до підприємництва; податкова політика);

• ринкові (конкурентноздатність продукції; якість продукції, рівень витрат виробництва тощо).

Для більш точної відповіді на поставлені питання слід обов'язково провести багатофакторний системний аналіз навколишнього середовища організації.

Аналіз далекого оточення фірми

PEST — це абревіатура чотирьох англійських слів: Р — Policy — політика, Е - Economy - економіка, S - Society - суспільство (соціум), Т - Technology - технологія.

З назви методу видно, що серед незліченної множини факторів, що характеризують вплив зовнішнього середовища на організацію, PEST-аналіз виділяє 4 основні групи. Це означає, що даним інструментом стратегічного аналізу досліджуються політичний, економічний, соціокультурний і технологічний аспекти зовнішнього середовища організації.

Політичний фактор зовнішнього середовища повинен вивчатися в першу чергу, тому що головне політичне питання - це питання про владу. А центральна влада регулює механізм обігу і'рошей у державі, а також ряд інших ключових умов одержання основних ресурсів для діяльності будь-якої організації.

Аналіз економічного аспекту зовнішнього середовища організації дозволяє зрозуміти, як на рівні держави формуються , розподіляються основні економічні ресурси. Для більшості конкретних організацій це є найважливішою загальною умовою їхньої ділової активності.

Аналіз конкретної ситуації показує, яке значення для стратегії розвитку конкретної організації мають економічні рішення, прийняті на рівні далекого зовнішнього середовища.

Соціальний компонент зовнішнього середовища найбільшою мірою пов'язаний з формуванням споживчих переваг населення. Цим, як правило, і визначається його особливе значення при аналізі можливого попиту на продукт організації в стратегічній перспективі.

Значення технологічного фактора зовнішнього середовища стає теж майже очевидним. У сучасних умовах швидких технологічних змін перед будь-якою організацією стоїть постійна загроза втрати ринку продукту через його витіснення більш технологічним продуктом.

Тому ціль стратегічного аналізу технологічного аспекту розвитку зовнішнього середовища така:

• аналіз повинен забезпечувати організацію інформацією, що дозволяє їй вчасно переорієнтуватися на виробництво і/чи реалізацію технологічно перспективного продукту;

• організація має встигнути отримати достатній прибуток від своїх традиційних продуктів і при цьому вміти вчасно від них відмовлятися на користь більш перспективних.

У PEST-аналізі домінуючими є такі дві позиції:

1. Стратегічний аналіз кожного із зазначених 4-х компонентів повинен відповідати принципам системності, тому що в житті всі ці компоненти тісним і складним чином взаємозалежні. Значна зміна кожного з компонентів, як правило, впливає на весь ланцюжок. Такі зміни для конкретної організації й у кожній конкретній ситуації можуть стати загрозою, чи, навпаки, новою стратегічною можливістю її майбутнього бізнес-успіху.

PEST-аналіз - це інструмент історично сформованого чотирьохелементного стратегічного аналізу далекого зовнішнього середовища. Але реальне життя, по-перше, ширше і багатогранніше від 4-х складових його елементів. А по-друге, для кожної конкретної організації в її зовнішньому середовищі існує свій особливий набір ключових факторів, які безпосередньо і найбільш істотним чином впливають на її конкретний бізнес.

Відомо, що зовнішнє середовище організації - це конкурентне середовище, де організація здійснює реалізацію свого продукту. Стан такого середовища постійно змінюється.

Тому, як уже відзначалося раніше, найважливіше завдання Стратегічного управління організації - це забезпечення її ефективної адаптації до будь-яких значних змін зовнішнього середовища.

Очевидно, що для виконання такого завдання необхідно проводити збір, моніторинг і стратегічний аналіз відповідної інформації. Оскільки сучасне зовнішнє середовище будь-якої організації характеризується постійним зростанням факторів складності і невизначеності, то стратегічний аналіз такого середовища повинен бути адекватно багатофакторним, системним і високопрофесійним.

При проведенні системного стратегічного, аналізу зовнішнього середовища організації доцільно розрізняти далеке і близьке зовнішнє середовище.

Загальновизнаний критерій поділу двох зазначених середовищ зводиться до того, що далеке зовнішнє середовище, на відміну від близького, при всій своїй значимості особливого чи специфічного значення саме для даної конкретної організації не має. Тому далеке зовнішнє середовище називають також загальним зовнішнім середовищем організації.

PEST-аналіз - це конкретний інструмент стратегічного аналізу саме далекого зовнішнього середовища організації.

Окремі фактори зовнішнього середовища на різні організації справляють різний вплив. При цьому вважається загальновизнаним, що великі організації від далекого зовнішнього середовища залежать більше, ніж дрібні.

Серйозний стратегічний аналіз далекого зовнішнього середовища для конкретної організації означає вихід на свій особливий перелік ключових факторів даного середовища і відповідний специфічний багатофакторний системний аналіз (табл.2.1).

При такому стратегічному аналізі в організації як мінімум повинен бути повний перелік:

• факторів і тенденцій далекого зовнішнього середовища, що справляють значний вплив на бізнес організації;

• факторів, що містять потенційні загрози бізнесу організації;

• факторів, розвиток яких містить нові можливості для бізнесу організації.

Таблиця 2.1

PEST-аналіз тенденцій, що мають істотне значення для стратегії організації

ПОЛІТИКА	Р	ЕКОНОМІКА	Е
1. Вибори президента.		1. Загальна характеристика (підйом, спад).
2. Вибори до Верховної Ради.		2. Рівень інфляції.
3. Зміна законодавства.		3. Динаміка курсу гривні.
4. Державне галузеве регулювання.		4. Експортно-імпортна політика з продукту організації.
п+1 Сценарій № 1: політика		п+1 Сценарій № 1: економіка
СОЦІУМ	S	ТЕХНОЛОГІЯ	Т
1. Зміни в базових цінностях.		1. Державна технологічна політика.
2. Зміни в рівні і стилі життя.		2. Значні тенденції в галузі НДДКР.
3. Ставлення до роботи і відпочинку.		3. Нові патенти.
4. Демографічні зміни.		4. Нові продукти.
5. Зміна структури доходів.		5. Технологічні зміни в країні.
п+1 Сценарій № 1 соціум		п+1 Сценарій № 1 технологія

Складання зазначених переліків, моніторинг відповідної інформації, системний аналіз усіх факторів і тенденцій, розробка на основі аналізу проектів адекватних стратегічних рішень і, нарешті, перетворення самих рішень у конкретні позиції «живої стратегії організації» - усе це міститься у певній системі професійної діяльності. Одне з робочих її найменувань - підсистема стратегічного аналізу далекого зовнішнього середовища організації.

У різних організаціях можливі різні варіанти побудови зазначеної підсистеми. Кращий варіант - це коли моніторинг і первинний аналіз конкретних позицій правильно розподілені між відповідними спеціалізованими службами організації. Це значить, що фінансові позиції зовнішнього середовища аналізує фінансова служба, маркетингові - відділ маркетингу, технологічні новинки - технології і т.д.

Але при цьому загальне зведення усіх окремих позицій стратегічного аналізу далекого зовнішнього середовища повинен робити якийсь один спеціалізований підрозділ, наприклад відділ стратегічного розвитку організації.

Тому перший і простий крок у справі побудови системи стратегічного аналізу зовнішнього середовища в організації може полягати в створенні підсистеми регулярного моніторингу джерел, що становлять інтерес для організації.