3.2. Організаційно-економічні характеристики проекту підвищення ефективності маркетингової діяльності піі «МакДональдз Юкрейн Лтд»

Впровадження нового продукту у виробництво - це складне та важливе завдання, яке періодично виникає перед керівництвом підприємств. Складність завдання обумовлена величезною кількістю чинників, які необхідно взяти до уваги. Важливість за­вдання є безумовно високою, тому що впровадження нового продукту часто потребує значних витрат. Спря­мувавши ці витрати у правильному напрямку для от­римання максимально можливої ефективності вико­ристання ресурсів, керівник підвищує ефективність діяльності всього підприємства. У протилежному ви­падку, коли обраний напрямок розвитку не відповідає потребам ринку або можливостям підприємства, загальна ефективність діяльності зменшується через неефективні витрати.

Таблиця 3.6

Критерії визначення нового продукту на ПІІ «МакДональдз Юкрейн Лтд»

Критерії визначення нового товару	Новизна
1. Часовий критерій	Час засвоєння, виробництва і появи на ринку або підприємстві
2. Критерій відмінності нового това­ру від аналогів	Задоволення принципово нової потреби, прогресив­на зміна характеристик
3. Критерій рівня відмінності харак­теристик даного товару від інших	1) Рівні новизни зміна зовнішнього вигляду часткова зміна споживчих властивостей, удос­коналення технічних характеристик принципова зміна споживчих властивостей та способу задоволення потреби докорінно новий товар (товар, який не має ана­логів)

Нові та розширені товарні лінії — товари, які не є новими для ринку, але нові для підприємства, це можуть бути товари одного асортиментного ряду або достатньо нові для підприємства товари.

Нова продукція доповнює товарний асортимент підприємства і дає йому можливість конкурувати з продукцією інших виробників, пропонуючи споживачам більше, ніж конкуренти, як з погляду різноманітності товарів, так і з погляду способів і умов їх реалізації, а також передпродажного і післяпродажного сервісу. Варто також врахувати ті обставини, що підприємство, яке постійно здійснює технологічні і технічні зміни чи зрушення на ринках, не буде захоплене зненацька, коли існуючий товар застаріє. Якщо підприємство випускає більш-менш широку номенклатуру продукції, при цьому окремі товари (товарні лінії) перебувають на різних стадіях життєвого циклу і оновлення продукції відбувається постійно, то практично завжди буде забезпечене завантаження його виробничих потужностей і забезпечена стабільність прибутку. Більш того, виробництво різноманітних за призначенням, а також сферами їх застосування товарів дозволяє при зміні кон'юнктури споживчого попиту отримувати більш-менш стабільний прибуток по черзі за рахунок різних товарів.

При розробленні нової продукції, на яку слід орієнтувати роботу ПІІ «МакДональдз Юкрейн Лтд» звернемо увагу на існуючі на ринку товари, на які є незадоволений попит.

Досліджуючи конкурентів ПІІ «МакДональдз Юкрейн Лтд», а саме ресторан «Здоровенькі були», ресторан «Два гуся», кафе «Швидко», ресторан «Картопляна хата», ресторан «Дрова», було виявлено, що дані ресторанні мережі швидкого харчування не задовольняють попит споживачів в морозиві.

Морозиво з функціональними інгредієнтами – вітамінізоване, пребіотичне, дієтичне та ін. посіло чільне місце в раціоні європейських споживачів завдяки надзвичайному захопленню «здоровим способом життя ». Цей напрям є перспективним і в Україні. Все більше українців починають піклуватися про правильність харчування, що є особливо актуальним за наявної екологічної ситуації, стресів, хронічних хвороб, частого споживання антибіотиків.

Тому, для збільшення потоку споживачів було запропоновано ввести нову товарну продукцію з функціональними властивостями, які несуть не тільки відчуття «екзотичності, експерименту», але й є корисні для здоров’я.

Даний вид продукції завжди підкріплений платіжною спроможністю фактичних чи потенційних споживачів, причому не одиночних, а в кількостях, що забезпечують прибуткову роботу підприємства, оскільки ціна на даний товар є переважно невеликою.

Для визначення оптимального товарного пропонування проведено АВС-аналіз товарної номенклатури ПІІ «МакДональдз Юкрейн Лтд».

Головна мета АВС-аналізу полягає в пошуку найбільш економічних, з точки зору споживача і виробника, варіантів того чи іншого практичного рішення, що передбачає розв’язання таких завдань:

– досягнення оптимального співвідношення між корисним ефектом об’єкта і сукупними витратами за його життєвий цикл;

– скорочення витрат різних видів ресурсів за стадіями життєвого циклу об’єкта за рахунок ліквідації або скорочення допоміжних чи надлишкових функцій.

Групування здійснюється за трьома категоріями об’єктів (А, В, С). При цьому категорія А охоплює незначну кількість об’єктів з високим рівнем впливу на результативний показник, що контролюється, категорія В – середню кількість об’єктів з середнім рівнем впливу, а категорія С – значну кількість об’єктів (статей витрат або об’єктів калькулювання собівартості) з незначним впливом на ефективність господарювання. Так, головний сенс дослідження при АВС-аналізі полягає в тому, що максимальна рентабельність та максимальний приріст ринкової вартості підприємства досягається за рахунок ефективного управління витратами, що належать до категорії А.

Таблиця 3.7.

Номенклатура продукції, що реалізується

Види продукції	Вартість реалізованої продукції, тис. грн.	Собівартість реалізо-ваної продук-ції, тис. грн.	Частка окремої продукції у загальному обсязі реалізації продукції, %	Частка собівартості окремої продукції у загальних витратах підприємства, %	Група
Сендвічі та роли	734067,1	318119,2	53,68	51,63	А
Чікен та Фіш	628086,9	295752,9	45,93	48	В
Десерти	3829,0	1663,6	0,28	0,27	С
Салати	1504,2	616,2	0,11	0,1	С
Всього	1 367 487,20	616 151,90	100	100	х

На основі АВС-аналізу номенклатури продукції підприємства були зроблені висновки, що до групи товару А входять сандвічі та роли, вони забезпечують 53,68 % виручки, вартість реалізованої продукції становить 734067,1 тис. грн., яке є на ринку конкурентоспроможним і рентабельним.

До групи В входять чікен та фіш, які в структурі продукції складають 45,93 % і вартість реалізованої продукції становить 628086,9 тис. грн., вони також є конкурентоспроможною продукцією на ринку.

Група С – це продукція, внески у загальний збут якої не перевищують 25%. До цієї групи входять десерти (займають 0,28% виручки), вартість яких складає 9,1 тис. грн. Салати забезпечують 0,11% виручки, вартість реалізованої продукції становить 3,9 тис. грн.

На основі таблиці 3.7. побудовано діаграму Парето, яка є одним з варіантів графічної інтерпретації метод АВС-аналізу (рис.3.3.)

Діаграма Парето – простий, але дуже ефективний інструмент для наочного уявлення існуючих проблем. Значення частоти настання подій ранжуються за величиною, і відразу ж стає зрозуміло, з вирішення яких проблем необхідно почати. Це будуть ті відхилення і дефекти, на які припадає найбільша частина витрат у робочому процесі. Причому можна стверджувати, що приблизно на 20% усіх внутрішніх проблем якості припадатиме 80% витрат на виявлення і виправлення браку.

Рис. 3.3. Діаграма Парето

На основі діаграми Парето та АВС-аналізу товарної номенклатури визначено, що за рахунок групи С ПІІ «МакДональдз Юкрейн Лтд» планує розширювати свій асортимент продукції й впровадити нову товарну лінію морозива.

Через те, що в наш час прагнення людства до здорового способу життя набирає сили, харчова індустрія починає переорієнту­ватися на виробництво продуктів харчування з новими якостями, що поліпшу­ють здоров’я. Назва нового шляху: функціональне харчування (функціональні продукти).

Функціональ­ні продукти - це такі продукти, які відрізняються високим вмістом біологічно активних речовин (БАР), що спрямовані ні на зміцнення здоров’я організму людини і профілактику різнома­нітних захворювань за їх щоденного споживання в ефективній дозі. Крім хар­чових інгредієнтів, вони містять БАР, які здійснюють суттєвий позитивний фі­зіологічний чи фармакологічний ефект, допомагають організму людини адап­туватися до впливу різноманітних шкідливих факторів (стресів, малих доз раді­ації, інфекційних захворювань та ін.), перешкоджають виникненню різноманіт­них захворювань, сповільнюють процеси старіння тощо.

Тому, нашим завданням є створити новий продукт з функціональними властивостями.

Для цього ми визначили можливість використання у виробництві морозива таких природних добавок як кунжут, сік шпинату і корицю.

За контрольний зразок було вибране морозиво «Вершкове», в рецептуру якого входить така сировина: сухе знежирене молоко, сухе незбиране молоко, вершки, цукор-пісок, сироп глюкози, стабілізатор-емульгатор, рослинний жир, мальтодекстрин, ароматизатори і барвники.

Розглянемо вплив внесених добавок (кунжут, сік шпинату і корицю) на поліпшення споживних властивостей морозива. Нові види морозива назвемо - «Гламур» та «Багатство природи».

У нове морозиво «Гламур» було внесено обсмажений кунжут у кількості – 5%.

Кунжутне насіння містить жирну олію (60%), в склад якого входять гліцериди олеїнової, лінолевої, пальмітинової, стеаринової, арахісової і лігноцеринової кислот; фітостерин, хлороформ, сезамом, сезамолін, вітамін Е, самол. За іншими даними кунжутна олія переважно складається з тригліцеридів, легкої ненасиченої олеїнової кислоти (35-48%), лінолевої кислоти (37-48%), крім цього близько 10% насичених жирних кислот: стеаринової (4-6%), пальмітинової (7-8%), а також міристинової (близько 0,1%), арахісової (до 0,1%) (йодне число110). Через високі антиокислювальні властивості (у кунжутній олії виявлено сезамол (метиловий ефір оксигідрохінона) і відсутність потрійних ненасичених жирних кислот) кунжутна олія має великий термін зберігання.

Кунжутна олія багата кальцієм, вітамінами В1 і Е і поліненасиченими жирними лінолевими кислотами.

У новому морозиві «Багатство природи» було використано сік шпинату – 6% і корицю – 3%. Для цього листки шпинату подрібнювали і вичавлювали сік, який потім пропускали через фільтр, щоб видалити механічні домішки.

Шпинат містить вітаміни Р, РР, К, Д, Е, Н, В3, В6, А і С. Крім вітамінів у листках шпинату є практично всі необхідні людині макро- і мікроелементи.

Внаслідок внесення до рецептури морозива кунжуту смак його набув певної оригінальності і неповторності, зовнішній вигляд – неоднорідної консистенції і кольору через вкраплення насіння кунжуту, але в загальному залишився приємним і гарним.

А завдяки заміні вершків соком шпинату у кількості 10% морозиво «Багатство природи» отримало світло-зеленкувате забарвлення, при цьому консистенція залишилася характерною для цього виробу, а внесена кориця надала морозиву пікантного смаку.

Для виробництва даних видів морозива використовують обладнання, яке вже є на підприємстві і використовується для приготування інших видів морозива. Тому необхідності в додатковому устаткування підприємство не має.

Характеристика органолептичних показників морозива «Гламур» і «Багатство природи» наведена в табл.3.8.

Таблиця 3.8

Органолептичні показники морозива «Гламур» і «Багатство природи»

Найменування показника	Характеристика виробів
	Контрольний зразок	«Г ламур»	«Багатство природи»
Консистенція	Однорідна, достатньо щільна або кремоподібна, без органолептично відчутних грудочок жиру або стабілізаторів	Однорідна, достатньо щільна, кремоподібна, без органолептично відчутних грудочок жиру або стабілізаторів	Однорідна, достатньо щільна, кремоподібна, без органолептично відчутних грудочок жиру або стабілізаторів
Колір	Однорідний, характерний для цього виду морозива, а при застосуванні барвника - відповідний кольору барвника	Неоднорідне забарвлення, через наявність підсмаженого кунжуту	Світло -зеленкувате, неоднорідне забарвлення, через наявність вкраплень кориці
Смак	Чистий, з присмаком характерним для використаної сировини	Чистий, приємний, 3 присмаком підсмаженого кунжуту	Чистий, приємний, 3 присмаком кориці
Аромат	Чистий аромат, характерний для використаної сировини	Чистий, характерний для використаної сировини, виражений аромат підсмаженого кунжуту	Чистий, характерний для використаної сировини,злегка виражений аромат кориці

За результатами дегустаційних випробувань комісії кафедри товарознавства продовольчих товарів Київської комерційної академії нові види морозива «Гламур» і «Багатство природи» оцінено на «відмінно» (табл. 3.9).

Таблиця 3.9

Зведена дегустаційна оцінка якості морозива «Гламур» і «Багатство природи», бали р ≤ 0,05

Показники якості	Коефіцієнт вагомості	Назва морозива
		Контрольний зразок	«Гламур»	«Багатство природи»
Консистенція	0,1	0,43±0,023	0,5±0,025	0,5±0,025
Колір	0,1	0,45±0,024	0,5±0,025	0,5±0,025
Смак	0,3	1,3±0,08	1 ,5±0,075	1 ,5±0,075
Аромат	0,2	0,82±0,05	1,0±0,05	1,0±0,05
Вираженість смакової добавки	0,1		0,5±0,025	0,5±0,025
Гармонійність смакової добавки	0,2		0,98±0,049	0,98±0,049
Загальна ковкість балів з врахуванням коефіцієнта вагомості		3,22±0,16	4,98±0,25	4,98±0,25
Загальна, середня балова оцінка з врахуванням коефіцієнта вагомості		0,8±0,04	0,83±0,04	0,83±0,04
Рівень якості		0,89	0,99	0,99

Для морозива «Гламур» і «Багатство природи» з врахуванням внесення смакових добавок введено нові показники – «вираженість смакової добавки» та «гармонійність смакової добавки», які дають можливість дегустатору оцінити доцільність внесення добавки. Ці показники у морозиві «Гламур» були оцінені балами – 4,9 та 4,9, а у морозиві «Багатство природи» - 5 та 4,9 балами відповідно.

Рівень якості нового морозива «Гламур» і «Багатство природи» становить – 0,99, а контрольного зразка – на 10 % менше.

Підбір рецептурних компонентів позитивно вплинув на фізико-хімічні показники морозива. Морозиво «Гламур» і «Багатство природи» за фізико-хімічними показниками відповідало вимогам чинної нормативної документації (табл. 3.10).

Таблиця 3.10

Фізико-хімічні показники морозива «Гламур» і «Багатство природи»

Найменування показника	Назва морозива
	Контрольний зразок	«Гламур»	«Багатство природи»
Масова частка жиру, % не менше	10,0	13,0	10,0
Загальна масова частка сухих речовин, % не менше	34,0	34,5	35,0
Кислотність ОТ, не більше	20,7	21,0	21,8
Збитість, %	70	80	70

Вважаємо, що розроблені нами рецептури вершкового морозива «Гламур» і «Багатство природи» з використанням природних добавок значно поліпшили їх біологічні і смакові властивості, перетворили у функціональний продукт, що здатен конкурувати на ринку товарів.

Отже, можемо зробити висновок, що впровадження нового продукту у ПП «МакДональдз Юкрейн Лтд» є доцільним.

Зазначимо, що виробництво нової серія функціонального морозива «Гламур» і «Багатство природи» зосереджена на всіх споживачів віком від 12 до 65 років, яким важливо їх здоровя.(рис. 3.4.)

Рис. 3.3 Вікова структура споживачів функціонального морозива

Щодо ідентифікації та складу продукту, його спеціального призначення, функціональних і споживних властивостей, умов споживання, маси, терміну й режимів зберігання потрібно розробити таку рекламну продукцію, яка б одразу привертала увагу до нових видів морозива.

Відомо, що привернення уваги покупця до певних видів товару значно збільшує обсяги продажів. Покупець витрачає в середньому від 10 до 20 с на вибір потрібної продукції із запропонованого ассортименту. Саме тому важливо, щоб новий товар був легко впізнаним. З метою інформування споживачів про продукти спеціального призначення, які для людей, котрих цікавить їх здоров’я бажано використовувати комплексно.

Тому, нові види морозива ПІІ «МакДональдз Юкрейн Лтд» («Гламур» і «Багатство природи») об’єднано в серію під назвою "Тайм-аут". Розроблено плакат, який виразно рекомендує взятии тайм-аут і відновити сили перед подальшою напруженою роботою (рис. 3.4.).

Локалізаційна функція інформування передбачає необхідність встановлення обмеження кількості продукту за масою або об’ємом, що дає змогу просувати харчовий продукт як товар через мережу ресторанів ПІІ «МакДональдз Юкрейн Лтд».

Рис. 3.4.. Логотип рекламної продукції морозива серії "Тайм-аут"

Обираючи рекламну продукцію для морозива серії "Тайм-аут", важливо через певну порцію забезпечити добове дозування функціонального продукту. У порції в 200 г міститься така кількість функціональної композиції, вплив якої на організм людини буде коректним не менше, ніж у рекомендованій кількості. Дозування біологічно активних речовин на одну порцію морозива розраховано таким чином, що споживання двох, трьох і навіть п’яти порцій одного виду на добу не впливатиме негативно на організм людини. Однак більшу кількість морозива – понад 1000 г за добу – людині спожити буде важко через високу здатність продукту втамовувати відчуття голоду.

Стратегія маркетингу

При реалізації даного проекту застосовується стратегія розвитку товару. Така стратегія буде доцільною, адже на ринку вже існують схожі продукти та продукти-замінники. Реалізація стратегії буде відбуватись через надання послуг за помірними цінами, а також підвищення рівня сервісного обслуговування та комфорту.

Стратегія збуту та реалізації послуг

Заклад надає послуги через канал збуту нульового рівня, адже надання послуг відбуватиметься напряму від виробника (ПІІ «МакДональдз Юкрейн Лтд» та персоналу працівників) до споживача без посередників.

Політика ціноутворення.

Ціноутворення на продукцію закладу відбуватиметься через стратегію проникнення. Ціни на продукцію встановлюватимуться на помірному рівні за належної якості обслуговування, що дасть змогу залучити нових споживачів. Ціни подані у табл.3.11

Таблиця 3.11 – Ціни

Вид страви	Назва	Ціна шт., грн.
Морозиво	«Гламур»	20,00
Морозиво	«Багатство природи»	22,00

Рекламна кампанія та бюджет витрат

Рекламна кампанія закладу по веденню нових видів морозива орієнтується на наступні методи:

1. Розміщення реклами на буклетах та листівках. Цей метод застосовуватиметься за місяць до введення нового морозива. Затрати складуть:

Листівка формату А5 (148*210) за ціною 350грн/1000 шт*100=35000 грн.

2. Розміщення реклами на білбордах (6 міс.)

Затрати: 2400 грн/міс (Київ)*6шт*6міс=86400грн.

3. Реклама в ЗМІ:

Розробка ролика і його створення 50000 грн.

Затрати на розміщення: 2600грн/20 еф. день * 30 * 4 =312000 грн.

Загальна сума витрат на рекламу морозива: 35000+86400+50000 312000=483400 грн.

Окрім цього рекламна кампанія проводиметься через:

4. Роздачу флаєрів на касах та в ПІІ «МакДональдз Юкрейн Лтд»

Отже, затрати на рекламну кампанію складуть 639400 грн. і розрахована н 6 місяців.