РОЗДІЛ 3. ОБГРУНТУВАННЯ ПРОЕКТУ ПІДВИЩЕННЯ МАРКЕТИНГОВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ ПІДПРИЄМСТВА

3.1. Стратегічні напрямки підвищення ефективності маркетингової діяльності підприємства

Для підвищення ефективності маркетингової діяльності підприємства розроблятимемо стратегію ПІІ «МакДональдз Юкрейн Лтд» щодо її продуктового портфеля, користуючись методикою Бостонської Консалтингової групи (Boston Consulting Group, ВКГ).

Для цього необхідно обчислити поточні показники методики, побудувати матрицю БКГ, виявити стратегічно непривабливі товари і виключити їх з випуску, а потім, перерахувавши показники, побудувати нову матрицю БКГ.

Проведемо розрахунок показників матриці БКГ (табл. 3.1).

Таблиця 3.1

Вихідні дані для побудови матриці ПІІ «МакДональдз Юкрейн Лтд», 2010-2011 рр.

Вид продукції	Об'єм реалізації, тис. грн.		Частка ринку (%), 2010		Частка витрат
	2009	2010	ПІІ «МакДональдз Юкрейн Лтд»	Два гуся
Гамбургер	1835	581	8	32	0,5
Чизбургер	144	29	50	50	0,42
Чикенбургер	191	216	62	31	0,8
Двойной Чизбургер	118	91	57	43	0,33
Биг Мак	23	7	2	14	0,7
Роял Чизбургер	144	65	7	6	0,32
Роял де Люкс	865	957	12	88	0,6
Макчикен	692	216	6	7	0,75
Филе-о-Фиш	2244	2952	16	32	0,54

Розрахуємо показник зростання ринку (Рр). Цей показник характеризує рух продукції на ринку, що виражається через зміну об'єму реалізації (продажів) даного продукту (результату даного бизнес-процесса) за останній даний період часу (у спрощеному варіанті – відношення продажів за останній період до передостаннього). Отже, показник зростання ринку:

Рр₁=581/1835=0,31;

Рр₂=144/29=4,96;

Рр₃=191/216=0,88;

Рр₄=118/91=1,30;

Рр₅=23/7=3,28;

Рр₆=144/65=2,2;

Рр₇=865/957=0,90;

Рр₈=692/216=3,2;

Рр₉=2244/2952=0,76.

Розрахуємо показник відносної частки ринку (О_др). Даний параметр визначається відношенням частки підприємства на ринку до частки провідної конкуруючої фірми, а частка ринку підприємства знаходиться як відношення об'єму реалізації до ємкості ринку даної продукції.

О_др1=8/32=0,25;

О_др2=50/50=1;

О_др3=62/31=2;

О_др4=57/43=1,33;

О_др5=2/14=0,14;

О_др6=7/6=1,17;

О_др7=12/88=0,14;

О_др8=6/7=0,86;

О_др9=16/32=0,5.

Діаметр кола, виражений у відносних одиницях (об'єм реалізації одного з продукції береться за одиницю). Зобразимо матрицю ПП «МакДональдз Юкрейн Лтд»

Співвіднесемо отриману діаграму з матрицею БКГ (табл. 3.2).

Межі квадрантів матриці тут показані стрілками. Кожен продукт (номери продуктів відмічені цифрами), що випускається компанією, співвідноситься зі своїм квадрантом матриці БКГ.

Таблиця 3.2

Вихідні дані для побудови матриці ПІІ «МакДональдз Юкрейн Лтд»

Вид продукції	Квадрант БКГ
Гамбургер Чізбургер Чикенбургер Подвійний Чізбургер	Дика кішка
Біг Мак Роял Чізбургер Роял де Люкс Макчикен	Собака (на межі з дикою кішкою)
Філе-о-Фіш	Дійна корова (на межі із зіркою)

Відповідність продукції ПІІ «МакДональдз Юкрейн Лтд» квадранту матриці БКГ (табл. 3.3).

Таблиця 3.3

Вихідні дані для побудови відповідності продукції ПІІ «МакДональдз Юкрейн Лтд» квадранту матриці БКГ, 2011 р.

Вид продукції	ОДР	РР	діаметр
1.  Гамбургер	0,25	0,31	2,2
2.  Биг Мак	1	4,96	0,5
3.  Филе-о-Фиш	2	0,88	0,5
4.  Роял Чизбургер	1,33	1,3	0,5
5.  Чизбургер	0,14	3,28	2,9
6.  Роял де Люкс	1,17	2,2	0,3
7.  Двойной Чизбургер	0,14	0,9	0,2
8.  Чикенбургер	0,86	3,2	0,4
9.  Макчикен	0,5	0,76	0,2

З тих, що випускаються ПІІ «МакДональдз Юкрейн Лтд» видів продукції (як випливає з опису областей матриці БКГ) тільки Філе-о-Фіш, що відноситься до області «Дійні корови» (на межі з областю «Зірки»), приносить стійкий прибуток. Складаючи новий продуктовий портфель компанії, слід орієнтуватися на найбільш перспективні товари.

Проте, в даному випадку виявляється, що велика частина продуктів компанії відноситься до області «Дикі кішки» або «Собаки». Продукти, що класифікуються як «Дикі кішки», поза сумнівом перспективні, оскільки знаходяться на ринках, що швидко ростуть, але їх просування вимагає від компанії великих фінансових витрат. Стійкий притік засобів забезпечує тільки один Филе-о-Фиш, прибуток від реалізації якого не може покрити недостатню прибутковість , продуктів, що класифікуються як «Дикі кішки».

Матриця побудована за обрахованими даними та власноруч (рис. 3.1).

1

2

3

4

5

6

8

РР	6
	5,5
	5
	4,5
	4
	3,5
	3
	2,5
	2
	1,5
РР= 1 1
0,5
0
-0,5
-1
							0	0.1	0.2	0.3	0.4	0.5	0.6	0.7	0.8	0.9	1	1.1	1.2	1.3	1.4	1.5	1.6	1.7	1.8	1.9	2	2.1	2.2

7

8

Рис. 3.1. Матриця БКГ ПП «МакДональдз Юкрейн Лтд», 2011 р.

У портфелі компанії знаходяться чотири товари, що класифікуються як «Собаки». Зазвичай такого роду продукти не приносять істотних прибутків і їх випуск виправданий тільки в рамках виділеного ринку за відсутності серйозних ризиків на ринку або у разі, коли випуск цього товару дає компанії додаткові конкурентні переваги.

ПІІ «МакДональдз Юкрейн Лтд» фактично працює на засадах стратегії стабільності. Обрання саме стратегії стабільності обумовлене тим, що підприємство діє у сформованій галузі із стабільною технологією виробництва.

Таблиця 3.4

Стратегічні альтернативи БКГ ПП «МакДональдз Юкрейн Лтд»

у 2012 р.

Різновид базової стратегії	Критерій вибору стратегії	Заходи імплементації стратегії
Зростання	1. Темпи зростання ПП «МакДональдз Юкрейн Лтд» 2. Отримання прибутку від маркетингових заходів 3. Збільшення обсягів та асортименту послуг 4. Розширення ринків збуту продукції	1. Багатовекторна диверсифікація діяльності 2. Вертикальна інтеграція 3. Взаємодія ПП «МакДональдз Юкрейн Лтд» з елементами інфраструктури ринку
Стабіліза-ція	1. Пошук і використання ефективніших технологій і методів ведення бізнесу 2. Формування резервного та спеціального фондів 3. Кваліфікований управлінський персонал	1. Аудит витрат ПП «МакДональдз Юкрейн Лтд» 2. Активізація фінансової та господарської діяльності 3. Забезпечення стійкого зростання фінансового та матеріально-технічного потенціалу
Виживання	1. Обмежені фінансові потоки 2. Недостатнє матеріально-технічне забезпечення 3. Недосконала система управління 4. Низький рівень кваліфікації персоналу	1. Обґрунтування напрямів діяльності 2. Зниження виробничих витрат 3. Залучення додаткових внутрішніх і зовнішніх джерел фінансування

Вибір даної стратегії, зокрема визначається тим, що керівництво підприємства не бачить на сьогоднішній день можливостей зростання. Варто зазначити, що дана стратегія обирається тільки на певний строк і лише фінансово стійкими організаціями.

Проведена нами рейтингова оцінка конкурентоспроможності продукції займає БКГ ПП «МакДональдз Юкрейн Лтд» значно відстає від лідера але досить сильними конкурентами є Два гуся та Пузата хата.

Нами було проводене опитування спеціалістів ПП «МакДональдз Юкрейн Лтд» відносно ефективності обраної стратегії. Результати опитування наведені в табл. 3.5.

Таблиця 3.5

Результати опитування спеціалістів ПП «МакДональдз Юкрейн Лтд» відносно ефективності обраної стратегії, %

Питання	Рівень
	високий	достатній	задовіль-ний	незадові-льний
1. Як ви визначаєте процес стратегічного управління ПП «МакДональдз Юкрейн Лтд»?	10	35	35	20
2. Як ви визначаєте ступінь розробки стратегії функціонування підприємства? Оцінити ступінь адекватності вибраної стратегії умовам та особливості функціонування підприємства.	20	60	20	-

Як видно з табл. 3.5, результати опитування спеціалістів ПП «МакДональдз Юкрейн Лтд» відносно ефективності обраної стратегії, на перше питання 35 % відповіли, що процес стратегічного управління має задовільний стан, 35 % достатній стан, 10 % високий стан, 20 % незадовільний стан.

У відповідь на друге питання 60 % відповіли що підприємство має достатній ступінь розробки стратегії та 20 % високий і 20 % задовільний ступінь.

Щодо чіткості визначення місії та цілей ПП «МакДональдз Юкрейн Лтд», то відповіді спеціалістів розподілилися наступним чином (рис. 3.2).

Як видно з рис. 3.2, 60 % вважають що ступінь розробки стратегії має достатній рівень. На перше питання відповіді мають однаковій відсоток, тобто процес стратегічного управління має достатній та задовілий стан. На перше питання 35 % відповіли, що процес стратегічного управління має задовільний та достатній стан, 10 % високий стан, 20 % незадовільний стан.

Рис. 3.2. Відповіді спеціалістів щодо чіткості визначення місії та цілей ПП «МакДональдз Юкрейн Лтд», 2012 р.

На друге питання 60 % відповіли що підприємство має достатній струпінь розробки стратегії та 20 % високий і 20 % задовільний ступінь.

Отже, розробляючи стратегію підприємства, ПП «МакДональдз Юкрейн Лтд» обирає для себе найприйнятнішу схему, яка, з одного боку, являє собою перелік необхідних формальних процедур, для виконання яких потрібні знання фахівців, а з іншого – передбачає поєднання елементів творчості зі здоровим глуздом керівників, які не дуже схильні витрачати час на витончені процедури планування. Система стратегічного планування не покладається на «природний плин» обставин у досягненні успіху, а базується на системі планів, які дають змогу перетворити цілі та стратегії в реальні досягнення.

Застосовуючи стратегію стабільності, орієнтовану на прибуткові види діяльності та скорочення неприбуткових, на користь розширення прибуткових, не досить позитивно впливає на соціальну сторону діяльності підприємства та його економічні перспективи.