Способ размышлять об организациях
Как должна проводиться такая оценка Во-первых, это должен быть настолько объективный и аналитический процесс, насколько это возможно. Именно поэтому я уверен, что существуют строгие ограничения популярного SWOT-подхода, так как он позволяет лишь получить от менеджеров уже имеющиеся у них знания, а их суждения зачастую предвзяты. Так, некоторые чрезвычайно важные вещи могут игнорироваться, а некоторым придается оптимистический или пессимистический оттенок в зависимости от только что полученных новостей. Таким образом, оценка должна проводиться так, чтобы все выводы были основаны только на объективном анализе организации. На этом этапе мнения и внутренний взгляд менеджеров могут внести ценный вклад в понимание проблемы, если только они не игнорируют важные факты, обнаруживающиеся в процессе оценки.
Во-вторых, важно продумать цели оценки:
- чаще всего целью является один из шагов к разработке стратегии;
- главной целью компании, испытывающей серьезные трудности, может быть стратегия выживания;
- если организация уже разработала соответствующую стратегию, больше всего ей может быть нужно убедиться в том, что все ее действия способствуют выполнению этой стратегии;
- в случае приобретения какой-либо компании оценка может стать проявлением предусмотрительности, и целью является удостовериться в том, что мы понимаем, что покупаем, и уверены в том, что эта покупка вписывается в стратегию нашей организации.
Рис. 3.2 служит напоминанием о том, что существуют разные способы посмотреть на организацию и нам может потребоваться более чем одна точка зрения. Каждая из них открывает нам нечто новое из того истинного положения вещей, которое мы стараемся понять. Верхний треугольник представляет собой исключительно важный шаг, потому что он предлагает в некоторой степени объективный анализ деятельности организации. Он базируется на прямоугольнике, который представляет собой функциональный взгляд на организацию, представляя ее как совокупность таких составляющих, как, например, производство, логистика, информационные системы.
Рис. 3.2. Различные точки зрения на организацию
Пересекающие этот прямоугольник полосы показывают различные способы комбинированного образа мышления в рамках организации. Мы можем рассматривать технологии, где и как они используются в разных подразделениях организации. Мы можем рассмотреть процесс, тип анализа, используемый в системе общего контроля качества или при реинжиниринге бизнес-процессов. Способности компании (в этом контексте группировка процессов, которая дает нам чистое преимущество) тоже могут подойти для этих целей. Или мы можем обратиться к нашей компетенции, т. е. совокупности навыков и технологий. Хотя компетенцию и способности компании в литературе часто рассматривают как две стороны одной медали и обращаются с ними как с единым целым (рис. 3.2).
Не стоит забывать, что некоторые вещи, не раскрытые в процессе оценки, выполняют роль некоего гигиенического фактора: если вам не удается делать их правильно, это может привести к краху всей организации, но если вы преуспеваете в их выполнении, это может и не сделать организацию сверхуспешной. Другие же определенно являются факторами успеха: без них организация может оставаться на среднем уровне или вообще прийти в упадок, но с ними у компании появляется шанс получить конкурентные преимущества.
В зависимости от цели будут варьироваться и те вещи, которые нужно и важно принять во внимание в процессе оценки. Например, при оценке вашей собственной организации в нормальной ситуации текущие контракты с поставщиками и контракты директоров на оказание услуг не представляют особой важности. Но в ситуации, когда нужно проявлять особую осмотрительность, они способны дать жизненно важную информацию, так как они могут предотвратить применение фирмой стратегии, ведущей к поглощению, могут застопорить внедрение стратегии или могут увеличить уровень издержек. Обычный здравый смысл и качественная оценка бизнеса необходимы при определении степени важности, но следует помнить, что на всех людей влияют их собственные границы понимания и вполне реальна опасность игнорирования той или иной сферы, "потому что она не важна в этом бизнесе". Уж лучше сделать шаг в сторону и провести анализ, результаты которого потом нигде не будут использованы, чем пропустить нечто чрезвычайно важное.
Относительность - особая, но очень важная концепция. Очевидно, что нужно рассматривать простые факты, но иногда даже исследование тенденций может не дать ответа, является ли рассматриваемый аспект сильной или слабой стороной компании. Анализ может быть еще более осмысленным, если он проводится с учетом его соотношения с другими аспектами:
* Конкуренты: например, вы можете думать, что у вас низкие издержки или современные технологии производства, но без анализа ваших позиций относительно конкурентов может быть трудно оценить, находитесь ли вы на самом деле впереди или позади них.
* Клиенты: вы можете быть весьма удовлетворены уровнем предоставляемых потребителям услуг или качеством производимых товаров, но если вы не в состоянии соотнести это с ожиданиями и потребностями покупателей, можно оказаться в гораздо более шатком положении, чем вы это себе представляете.
* Внешние тенденции: ваша конкурентная позиция на внутреннем рынке может казаться весьма успешной, но ваша отрасль постоянно расширяется. Если вы оцениваете глобальный рынок только старыми критериями внутреннего рынка, это может означать, что вы теряете одну из наиболее важных для вашей организации вещей.
* Видение: если у вашей организации есть четкое видение и стратегия, то полученные данные по вспомогательной деятельности, такой как управление человеческими ресурсами, должны соотноситься с ними. Таким же образом, если результаты оценки ценности компании и анализ отрасли ведут к созданию нового видения и стратегии, может быть желательно вернуться к полученным данным, чтобы проверить, что они действительно способствуют новому направлению развития организации.
Эти вопросы подходят не к каждому раскрываемому нами аспекту, но их не стоит забывать, поскольку они помогут охарактеризовать другие области, которые нам еще предстоит рассмотреть.
Современные организации часто обладают большим размером и сложной структурой, и задача оценки должна соответствовать этой сложности. Хотя в компании, которая работает в одной отрасли, еще возможно проработать и собрать воедино практически все детали этого анализа в одном отчете, то такие большие организации, как General Electric или Uniliver, должны проводить анализ наиболее важных моментов на каждом уровне. Высший менеджмент такой компании, как United Technologies, будет весьма заинтересован в общих финансовых аспектах всей группы в целом, где все прибыли, генерирование денежных средств и рост выражены в терминах бизнес-единиц и географических областей; здесь высшим менеджерам потребуется некий способ соотнесения бизнес-единиц друг с другом, такой, например, как портфельный анализ, и они могут счесть исключительно важным провести общую оценку технологических возможностей, которыми обладает организация. Руководство компании также может найти анализ бизнес-единиц до подразделения продуктов на национальные и общемировые весьма полезным, но детальный анализ каждого стратегического подразделения и каждой страны на данном этапе вряд ли принесет пользу.
На следующем, более низком уровне анализа (крупнейшими компаниями-подразделениями на этом уровне являются такие, как Sikorsky Helicopters и Otis Elevators) требуется дальнейшее углубление и расширение подробностей с более детальным рассмотрением на уровне региональных штаб-квартир и в первую очередь каждой национальной компании.
В этом примере просматривается взаимозависимость между всеми уровнями разрешения, поддерживающая стратегические решения, принимаемые руководством компании, и предоставляющая информацию, необходимую для принятия стратегических решений на всех уровнях.
На практике не так трудно запланировать, что должно быть выполнено на каждом уровне в конкретной организации, но разработать действенную систему оценки компании - совершенно особое задание. Таким образом, одна из первых задач - подумать о вашей организации и подойти к задаче в соответствии с ее размером и сложностью.