Модель пяти сил конкуренции м. Портера

3.

4. Матрица "мак кинси" (матрица привлекательности рынка).

Эта матрица была разработана в 1970-х годах консультативной фирмой "Мак Кинси" для компании "Дженерал Электрик" и поэтому имеет двойное название "Мак Кинси-Дженерал Электрик". Она отличается большей сложностью, чем матрица БКГ. Основой матрицы являются два фактора - привлекательность рынка и конкурентоспособность СХП.

Показатели, которые отображают сущность факторов «привлекательность рынка» и «конкурентоспособность» при построении матрицы «Мак Кинси – Дженерал Электрик»

Фактор
Привлекательность рынка	Конкурентоспособность СХП
Показатели	Показатели
1. Емкость рынка	1. Качество товара
2. Темпы роста рынка	2. Абсолютная рыночная доля
3. Рентабельность	3. Относительная рыночная доля
4. Уровень конкуренции (количество конкурентов, концентрация, рыночная доля ведущих конкурентов)	4. Привлекательность ассортимента
5. Размер необходимых инвестиций	5. Эффективность каналов сбыта
6. Риски	6. Эффективность рекламной деятельности
7.Наличие и доступность материально-технических ресурсов	7. Уровень цен
8. Государственное регулирование рынка	8. Финансовые ресурсы
	9. Производственные возможности

Этапы построения матрицы:

1. Формируются показатели по факторам "привлекательность рынка" и "конкурентоспособность" в зависимости вида СХП предприятия.

2. Для каждого показателя в пределах каждого из двух факторов определяются коэффициенты весомости.

3. Для каждого показателя в пределах каждого из двух факторов определяется ранг. Ранг устанавливается исходя из диапазона от 1 до 5 (или от 1 до 10). Он характеризует состояние показателя на уровне предприятия. Низким считается ранг "1", высоким - "5" или "10".

4. По каждому показателю определяется общая оценка путем умножения коэффициента весомости этого показателя на его ранг:

6. Строим поле матрицы: на горизонтальной линии откладываем фактор конкурентоспособности в пределах от "5" до "1" при диапазоне ранга от "1" до "5", или в пределах от "10" до "1" (при соответствующем диапазона ранга), на вертикальной линии откладываем фактор привлекательности рынка в пределах от "1" до "5" (или в "10").

7. Поле матрицы разделяем на 9 квадратов.

8. Положение каждого СХП матрицы определяем, откладывая его обобщающую оценку по факторам конкурентоспособности и привлекательности рынка.

9. Положение каждого СХП показываем на поле матрицы в виде круга, диаметр, которого соответствует размеру рынка. Заштрихованным сегментом указываем рыночную долю нашего предприятия.

10. Для каждого СХП формируется маркетинговая стратегия.

Виды маркетинговых стратегий по матрице «Мак Кинси».

Во время формирования стратегий поле матрицы разделяется на три зоны (рис.5.9).

Первая стратегическая зона охватывает квадраты 1, 2, 3 - зона роста:

• квадрат 1 включает СХП, которые действуют на очень перспективном рынке и имеют на нем сильные конкурентные позиции. Здесь рекомендуется стратегия роста, вложения инвестиций, расширения производства.

• квадрат 2 включает те СХП, которые имеют также сильные конкурентные позиции, но действуют на рынке средней привлекательности;

• квадрат 3 включает средние по конкурентному состоянию СХП, которые действуют на привлекательном рынке.

Вторая стратегическая зона (зона выборочного развития) охватывает квадраты 4, 5, 6:

• квадрат 4 включает СХП большой конкурентоспособности, которые действуют на малопривлекательных рынках;

• квадрат 5 включает средние по уровню конкурентоспособности и по уровню привлекательности рынка сбыта СХП предприятия;

• квадрат 6 включает неконкурентоспособные СХП, действующие на высоко привлекательном рынке сбыта.

Для второй стратегической зоны рекомендуется стратегия выборочного развития, ориентированная на получение максимальной прибыли, а также поиск стратегических возможностей перехода этих СХП к первой зоне.

Третья стратегическая зона (зона сбора урожая) охватывает квадраты 7,8,9:

• квадрат 7 включает средние по уровню конкурентоспособности СХП, действующие на неприглядном рынке сбыта,

• квадрат 8 включает неконкурентоспособные СХП, действующие на рынке средней привлекательности,

• квадрат 9 включает неконкурентоспособные СХП на непривлекательном рынке сбыта.

Для третьей зоны рекомендуется стратегия сбора урожая – после использования последних возможностей СХП необходимо перейти к их ликвидации.

Преимущества матрицы "Мак Кинси":

• по сравнению с матрицей БКГ представляет собой более детальный метод стратегического анализа;

• позволяет определить стратегическое положение СХП предприятия;

• предлагает стратегические альтернативы развития СХП предприятия;

• указывает направления приоритетного инвестирования портфеля бизнеса предприятия.

Недостатки матрицы Мак-Кинси:

• определение факторов конкурентоспособности СХП и привлекательности рынка требует сбора и анализа большого количества показателей;

• построение модели зависит от значения коэффициента весомости и ранга, определяются методом экспертных оценок, поэтому возможна разная оценка СХП с позиций различных специалистов (влияние субъективного фактора);

• иногда трудно определить стратегию для тех СХП, которые находятся внутри модели (т.е. охватывают 4, 5, 6 квадраты).