См: тема 4. Маркетинговое управление портфелем бизнеса предприятия
1. Сущность МСУПБП. Матрица БКГ.
2. Стратегическая модель Майкла Портера.
3. Матрица «Мак-Кинси».
5. АВС – анализ.
Сущность мсупбп. Матрица бкг.
Маркетинговое стратегическое управление портфелем бизнеса предприятия – это определение реального рыночного положения СХП и стратегических направлений их дальнейшего развития.
Основная задача МСУПБП - оценить положение и перспективы каждого стратегического хозяйственного подразделения (СХП) в составе портфеля бизнеса фирмы.
Основные задачи супбп
определение конкурентных позиций СХП фирмы и распределение стратегических ресурсов между СХП фирмы;
определение приоритетов развития портфеля бизнеса и направлений стратегического развития СХП;
уменьшение стратегической уязвимости портфеля бизнеса фирмы;
достижение равновесия между долго- и краткосрочными перспективами развития фирмы.
Составляющие МСУПБП включает основные модели:
Матрица БКГ (матрица роста).
Стратегическая модель Портера.
Матрица «Мак Кинси» (матрица привлекательности рынка).\
АВС-анализ.
Матрица бостонской консультативной группы (роста).
В основе матрицы БКГ лежит модель ЖЦТ, в соответствии с которой товар в своем развитии проходит четыре стадии: выход на рынок (товар-"проблема"), рост (товар-"звезда"), зрелость (товар-"дойная корова") и спад (товар-"собака").
Построение матрицы бкг
1. Горизонтальная ось соответствует относительной доле рынка, которая делится на «высокую» и «низкую».
Вертикальная ось соответствует темпам роста рынка (низкий, высокий)..
Каждое СХП размещаем на поле матрицы в соответствии со значениями относительной рыночной доли и темпов роста его рынка сбыта.
Позицию каждого СХП на матрице необходимо показать в виде окружности, диаметр которой соответствует объему продаж конкретного СХП к общему объему продаж предприятия.
5. На окружности выделяем долю данного СХП (%):
В соответствии с матрицей БКГ, в соответствии с темпами роста рынка сбыта и относительной долей рынка выделяют четыре группы товаров или СХП:
"Знаки вопроса" («Проблемы», «Трудные дети», «дикие кошки») - (быстрый рост/малая доля) – это те СХП, которые действуют на быстрорастущем рынке сбыта, но обладают малой ОРД.
"Звезды" (быстрый рост/высокая доля) – это рыночные лидеры. Они приносят значительную прибыль благодаря своей конкурентоспособности, но также нуждаются в финансировании для поддержания высокой доли динамичного рынка. Если рост рынка замедляется, "звезда" превращается в "дойную корову".
"Дойные коровы" (медленный рост/высокая доля) – это СХП или товары, которые достигли фазы зрелости и приносят большую прибыль при незначительных потребностях в финансировании (поскольку рынок сужается, а не растет). Они являются основным источником финансовых средств для диверсификации и научных исследований.
"Собаки" (медленный рост/малая доля) – такие СХП, товары которых находятся на стадии спада и не имеют конкурентных преимуществ (их рыночная доля невелика). Они приносят незначительную прибыль предприятию, которую рекомендуется инвестировать в развитие "детей" или поддержания "звезд". Сохранение таких товаров связано со значительными финансовыми расходами при небольших шансах на улучшение положения. Если "Собака" попадает в зону убытков, необходимо исключить ее из состава портфеля бизнеса предприятия.
Согласно матрице БКГ, выделяют четыре основные разновидности маркетинговых стратегий:
Стратегия развития, интенсификации усилий (BUILD) - заключается в выделении финансовых средств для определенного СХП предприятия для интенсификации маркетинговых усилий с целью повышения его рыночной доли. Используется для перспективных "детей", "собак".
Стратегия поддержания конкурентных преимуществ (HOLD)- заключается в отстаивании СХП своих рыночных позиций с целью сохранения достигнутой рыночной доли. Предусматривает вложения определенных средств, но меньших, чем в предыдущий стратегии. Используется для: "звезд", "дойных коров".
Стратегия "сбора урожая" (HARVEST) - предусматривает уменьшение маркетинговых усилий в слабых СХП. Предприятия, теряют свои рыночные позиции и не имеют возможности их восстановить, но еще могут приносить определенные доходы в течение некоторого времени. Используется для: слабых "дойных коров", которые теряют рыночную долю и требуют слишком больших капиталовложений для ее отстаивания; "трудных детей", которые не могут перейти в "звезду"; "собак".
Стратегия элиминации (DIVEST) - заключается в исключении СХП из состава портфеля бизнеса фирмы. Применяется для тех СХП, которые потеряли свои рыночные позиции и попали (или имеют перспективу попасть) в зону убытков. Используется для "собак" и "трудных детей".
Преимущества матрицы БКГ:
• матрица позволяет сравнить конкурентные позиции СХП в составе портфеля бизнеса предприятия;
• она позволяет рационально распределять те финансовые ресурсы, которые имеет предприятие (первоначальное назначение этой матрицы состояла в определении потребностей и направлений финансирования диверсифицированных предприятий);
• матрица дает возможность определения стратегий дальнейшего развития СХП предприятия;
• матрице свойственна определенная простота использования: определение рыночной доли и темпов роста рынка не требуют слишком больших усилий.
Недостатки матрицы БКГ:
матрица учитывает только два фактора - рыночную долю и темп роста рынка, другие важные факторы, которые могут влиять на стратегическое положение и развитие предприятия (качество товаров, расходы на маркетинг, интенсивность инвестиций и т.п.), остаются без внимания;
матрица предлагает несколько стратегических альтернатив по каждому типу СХП и неправильный выбор стратегии может привести к негативным последствиям.