Глава 41
Торговая деятельность, маркетинг, реклама
Торговля играет большую роль в социальной и экономической жизни нашего общества: она является необходимым звеном в экономике страны, через торговлю проис-
ходят распределение материальных и духовных благ, удовлетворение, а также формирование материальных и духовных потребностей, обеспечивается определенный уровень жизни населения и др.
Важнейшими показателями культуры торговли являются стиль обслуживания покупателей, умение работников торговли обращаться с людьми. Качество торговли находится в прямой зависимости от постоянной и безусловной расположенности продавца к покупателю, что в свою очередь немыслимо без понимания им психологии покупателя, настроений и запросов населения, его вкусов.
Ê социально-психологическим аспектам торговли относятся:
управление торговлей и научной организацией труда в торговле;
общение покупателя и продавца;
профилактика и разрешение социально-психологических конфликтов в торговле;
имидж торговой марки и товара фирмы, акционерного общества или частного предпринимателя;
доверие покупателя к товару;
формирование и эффективное функционирование торгового коллектива, психологического климата в нем, удовлетворен-
ность участием в торговой деятельности и др. Недостаточное понимание мотивов и закономерностей поведе-
ния людей, незнание приемов успешного общения, слабый контроль над собственным поведением приводят к недоразумениям во взаимоотношениях торговых работников с покупателями и служат источником ряда заблуждений, длительных стрессов и даже «профессиональных болезней». Последние вызываются не только конфликтами, но в еще большей степени подавленными, загнанными внутрь реакциями, когда работнику удается сдержаться и остаться внешне спокойным и невозмутимым. Практика возникновения и лечения невротических состояний у торговых работников показы-
462 |
VII. Социальная психология в профессиональной деятельности |
вает, что знание социальной психологии выступает даже фактором
сохранения здоровья и высокой работоспособности.
Социальная психология сферы торговли имеет и экономическое направление, связанное с психологическими факторами моды, спро-
са, мотивами и особенностями поведения покупателей. Они обнаруживаются в процессе покупки товара начиная с его соответствия потребности покупателя, выбора им места покупки при наличии его в нескольких торговых точках, влияния на процесс приобретения товара различных социальных ценностей, норм, моды и нали- чия средств у покупателя.
Имеют значение также эффекты, противоречащие рациональному поведению покупателя1. Например, эффект «предметов роскоши» объясняет случаи, когда спрос на товары по мере роста цены не уменьшается, а увеличивается, так как высокая цена в глазах покупателя является гарантом высокого качества. Эффект «быть как все» объясняет случаи, когда товар приобретается не по необходимости, а из-за желания не отставать от других. Эффект «снобизма» рассматривает ситуации, когда необходимый товар не покупается только потому, что его покупают другие. Таким образом, «эффект предметов роскоши» реализует потребность в уважении, эффекты «быть как все» и «снобизма» свидетельствуют об ориентации потребителя на определенную социальную норму.
Установлено также, что поведение потребителя в значительной степени зависит и от конкретной «формы и содержания» денег, которыми обладает покупатель. Зачастую деньги несут на себе как бы отпечаток их происхождения, и восприятие субъектом его сказывается на их трате. Если деньги заработаны, например, большим трудом, то они тратятся, как правило с большей неохотой, не так, как «шальные» деньги, да и выбор товара в таких случаях будет разным. Крупные купюры обычно редко используются для покупки дешевых товаров.
Торговая деятельность связана также с информированием, про-
пагандой, просвещением, воспитанием, побуждением к какомулибо действию потребителя, т.е. с проблемами маркетинга и рекла-
ìû. В современном обществе они стали сложно организованной отраслью духовного производства, выполняющей важные экономи- ческие и социальные функции.
1 Малахов С.В. «Экономический человек» и рациональность экономической деятельности (Обзор зарубежных исследований) // Психологический журнал. 1999. Т. 11. ¹ 6. С. 43.
41. Торговая деятельность, маркетинг, реклама |
463 |
Идеи маркетинга в психологии торговой сферы начинают интенсивно развиваться с начала XX в. Известный американский специалист в области маркетинга Ф. Котлер писал:
Концепция маркетинга предполагает, что достижение компанией своих целей зависит от определения нужд и запросов целевых рынков, а также от более эффективного по сравнению с компаниями-
конкурентами удовлетворения потребителей1.
Он утверждает, что маркетинг — это не только реклама и сбыт. Настоящий маркетинг занимается не столько сбытом, сколько изу- чением того, что производить. Организации добиваются лидерства на рынке, если они способны понять нужды потребителя и найти такие способы их удовлетворения, которые обеспечат наивысшие ценность, качество и сервис. Никакие объемы рекламы или сбыта не в состоянии компенсировать неудовлетворенность потребителя.
Другой известный американский специалист в области управления маркетингом — П. Друкер подчеркивал, что цель маркетинга —
сделать усилия по сбыту ненужными. С нашей точки зрения, цель маркетинга — узнать и понять клиента настолько, чтобы товар или услуга точно соответствовали его требованиям и продавали себя сами. Такая концепция социально-этического маркетинга по отношению к товарам, услугам и формам их продвижения на рынке переносится и на рекламу.
Рекламу можно рассматривать как один из видов передачи информации в торговле и как один из четырех элементов рыночных операций или компонентов маркетинга.
Эти четыре компонента включают политику продукта (услуги), ценовую политику, политику распределения и коммуникации. Политика коммуникаций — средство, с помощью которого организация «разговаривает» со своими актуальными и потенциальными потребителями и с другими важными для нее людьми, например с дистрибьюторами.
В конечном счете реклама занимается массовым производством покупателей, так же как фабрики занимаются массовым производством товаров2.
Это, как писал орган американского рекламного бизнеса журнал «Принтерс Инк», замечание не лишено смысла: человек из без-
1Пронин А.Л. Основы маркетинга и рекламы. М.; Тверь, 2006. С. 56; Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Âîíã Â. Основы маркетинга. М.: СПб., 1999.
2Êðóç Ä. Психология рекламы. М., 2006. С. 67.
464 |
VII. Социальная психология в профессиональной деятельности |
различного превращается в приверженца торговой марки, покупателя какого-то магазина, клиента банка, совершается изменение его взглядов, привычек, он учится, часто на своих ошибках, оценивать рекламные обращения с точки зрения их достоверности, выбирая на их основе подходящие предложения. Человек созревает как по-
купатель.
Классификация рекламы по разным основаниям представлена на рис. VII.2.
|
|
|
|
|
1. |
|
Устная |
|
|
|
|
|
|
|
|||
|
|
|
|
|
2. |
|
Печатная |
|
|
|
|
|
|
3. |
|
Телевизионная |
|
1. |
|
Одноразовая |
|
|
4. |
Радиореклама |
|
|
|
|
|||||||
2. |
|
Многоразовая |
|
|
5. |
Телефонная |
|
|
3. |
|
Серийная |
|
|
6. |
|
Наглядная |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
По интенсивности
По форме подачи материалов
Реклама
По функциям
По уровню локализации
|
|
|
|
|
|
|
|
|
1. |
Реклама — запоминание |
|
|
1. |
|
Местная |
|
|
|
|
|
||||||
2. |
Реклама — утверждение |
|
|
2. |
|
Региональная |
|
|
3. |
Реклама — напоминание |
|
|
3. |
|
Национальная |
|
|
|
|
|
|
|
4. |
|
Мировая |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Ðèñ. VII.2. Классификация рекламы
По ч а с т о т е п р е д ъ я в л е н и я рекламу можно подразделить на одноразовую, многоразовую, серийную. По функциям — на рекламу-запоминание (главное — сосредоточение внимания покупателя на товаре и запоминание его), рекламу-утверждение (главное, чтобы потребитель остановил свой выбор на данном товаре, приобрел его как самый лучший), рекламу-напоминание (глав-
41. Торговая деятельность, маркетинг, реклама |
465 |
ное — поддержать уже сформировавшуюся у потребителя положительную установку, напомнить о существовании данного товара). По у р о в н ю л о к а л и з а ц и и — на местную, региональную, общенациональную, всемирную.
По ф о р м е п р е д с т а в л е н и я продукции рекламу можно классифицировать на: устную (передаваемую из уст в уста без «технических посредников», печатную (газетную, журнальную, книжную), телевизионную, радиорекламу, телефонную, наглядную (стенды, щиты, плакаты, этикетки, листовки, значки). Среди них наиболее эффективной является телевизионная реклама, поскольку она сочетает в себе воздействие на органы чувств аудитории звуком, изображением, к тому же в самых различных цветах.
Чтобы эффективно осуществлять психопрограммирование сознания и поведения людей в целях сбыта рекламируемых товаров,
используется весь арсенал прикладной и социальной психологии.
Главная задача психолога в рекламной деятельности — изучение и использование психологических факторов эффективности. Экономисты, говоря об эффективности, определяют, сколько денег можно заработать или сэкономить посредством рекламы. Психологи оценивают степень воздействия рекламы на потребителя, точность ее восприятия, длительность сохранения в памяти, желание приобрести товар, а также уровень удовлетворенности рекламой в зависимости от того, как и когда потребителю сообщили о характеристиках имеющегося в продаже товара. Отвергая психологические исследования или недооценивая их значения для решения пробле-
мы эффективной рекламы, рекламисты совершают ошибки, обусловленные широко распространенным феноменом психологической проекции. Даже хороший специалист, не замечающий данной про-
блемы, может спроецировать собственные представления об эффективной рекламе на психологию потребителя и приписать несвойственное ему.
Поскольку массовое сознание, на которое воздействует реклама, достаточно стереотипно, то рекламные материалы опираются на действующие стереотипы, обращаясь прежде всего к эмоциональным компонентам. Наиболее традиционной формой такого обращения являются так называемые «приманки» — легко запоминающаяся игра слов, в которой марка фирмы проскальзывает как бы случайно, иногда в юмористической или пикантной форме. Науч- ные исследования подтверждают, что привлекательность рекламе придает также присутствие красивой женщины. Далее по силе эффекта привлекательности следуют дети, животные, особенно домашние, а только потом мужчины. С учетом этого в последнее вре-
466 |
VII. Социальная психология в профессиональной деятельности |
мя в рекламных роликах все чаще изображаются красивые женщины, дети, мужчины, выполняющие различные социальные роли и несущие различную смысловую нагрузку. Людям свойствен «эффект иррадиации красоты», когда, например, внешность демонстратора эталонирует степень очарования от вещи. Что касается цветовой гаммы, то наиболее воспринимаемыми являются сочетания цветов желтого на черном, белого на синем, черного на оранжевом, оранжевого на черном и на пятом месте — черного на белом. Такова феноменология психологии рекламы.
Чтобы обратить внимание на товар, рекламодатели иногда доходят до «визуальных скандалов», абсурда, вплоть до использования эффекта «айстоппера», когда аудитория на мгновение может застыть от неожиданности. Примером этого является демонстрация ходовых качеств американского автомобиля марки «Маркиз». Сна- чала в движущейся машине фужер с едкой кислотой поместили на дорогое меховое манто. В другом сюжете на переднее сиденье поставили патефон с пластинкой, и музыка спокойно лилась, пока машина развивала скорость. В третьем — известного футболиста парикмахер брил опасной бритвой в движущемся автомобиле. Затем демонстрировали установленный на заднем сиденье контейнер с нитроглицерином. В подтверждение подлинности нитроглицерина в конце передачи автомобиль взрывали. В самом знаменитом сюжете был заснят виртуозный ювелир, который огранял алмаз в автомобиле, двигавшемся по очень ухабистым дорогам. Выбор «приманки» играет, таким образом, решающую роль. Она должна прежде всего привлечь внимание клиента, а затем вызвать у него определенные эмоции и желания.
Существует иллюзия, что реклама хороша в том случае, если ее
замечают все, и чем больше людей ее увидят и запомнят, тем луч- ше. Иногда эту точку зрения поддерживают и некоторые психологи. Однако это не совсем так. Должна привлекать внимание и запоминаться лишь та реклама, которая предлагает человеку нужный ему товар. Иными словами, следует направлять рекламу только на определенные группы потребителей, освобождая других от ее воздействия. В этом случае она не будет раздражать, надоедать, восприниматься как навязчивая, неприятная. Добиться этого очень трудно. Однако если изготовлению и распространению рекламы предшествует солидный анализ потенциального покупателя, используются соответствующие мотивы, тщательно выбираются слова, образы, звуки, становится понятным, как, когда и в каком виде нужно ее предлагать. Кроме того, каждый покупатель с успехом может сам противостоять рекламе.
41. Торговая деятельность, маркетинг, реклама |
467 |
Сопротивляться рекламному воздействию можно, лишь соответственно вооружаясь. Знание того, как реклама использует психологические средства, и способность вскрывать механизм рекламы — вот два действительно ценных правила в этой не всегда честной психологической игре. Но самым эффективным оружием является âñå-òàêè знание самого себя, своих реакций на происки рекламы, и
в этом может помочь психология.
Важное в рекламе — не только воздействие, но и облегчение поиска нужных потребителю сведений. Поэтому эффективной оказы-
вается та реклама, которая не только привлекает внимание и запоминается, но и соответствует актуальным или потенциальным потребностям человека, включая эстетические и нравственные.
В последние годы профессионализм российских рекламистов значительно возрос и практически достиг мирового уровня. Российские рекламисты эффективно используют сложную полиграфи- ческую и компьютерную технику (световой дизайн, графику и пр.). Однако в отечественном рекламном деле чаще подражают западному рекламному стилю, так как считается, что он эффективен и понятен менталитету российского потребителя1. Но это далеко не так.
Русской культуре присуща ориентация на сдержанность в отношении положительных эмоций: ожидается, что человеку часто приходится чувствовать что-то плохое и что следует высказать это ради социальной гармонии и хороших социальных отношений. Напротив, англо-американской культуре свойствен стиль прагматиче- ского мышления и уверенности в себе, т.е. установка на представление о своей способности совершать нечто, безусловно правильное и заслуживающее одобрения. Например, на характерный для русских вопрос «Как дела?» — американец отвечает: «Fine!» («Прекрасно!»), а русский — «Нормально», «Ничего» («Не так плохо»). Подобные расхождения и в интерпретации рекламной продукции могут создать негативные эмоциональные оценки художественного образа, и следовательно, смысла сообщения.
Более того, отечественные рекламные фирмы нередко ошибоч- но исходят из того, что россияне уже давно свободно говорят поанглийски и мыслят рыночными категориями. Поскольку реклама в условиях рынка уже перестает быть только экономическим явлением и становится элементом массовой культуры, потеря националь-
1 Лебедев А.Н. Две методологические традиции в организации научнопрактических исследований и разработок в психологии рекламы // Психологи- ческий журнал. 2000. Т. 21. ¹ 4. С. 89—97.
468 |
VII. Социальная психология в профессиональной деятельности |
ной специфики в рекламе может привести к утрате национальных традиций в сфере культуры и человеческих взаимоотношений.
В настоящее время уже можно говорить о некой специфической
российской психологической традиции в рекламе. Это обусловлено прежде всего тем, что Россия развивается в уникальных условиях масштабного перехода от многолетней плановой экономики и авторитарной системы управления к рыночным отношениям. Безусловно, существуют также специфические исторические и общественно-
психологические условия развития рекламного дела. Еще в 1898 г. А. Веригин писал:
У нас реклама скомпрометирована больше, чем где-либо, и не потому, что русская публика подвергалась нашествию эксплуататоров и хищников на ее карманы сильнее, чем за границей, а потому, что нравственное, психологическое воздействие самого общества, его отрицательное и недоверчивое отношение ко всему нескромному, наглому, соблазнительному выкрикиванию значительно сильнее в Рос-
сии, чем где бы то ни было1.
В настоящее время в российской рекламе обозначились следующие положительные тенденции.
1.В связи с постепенным насыщением и перенасыщением российского рынка возникает потребность в новых психологических идеях проведения рекламных акций, основанных не только на здравом смысле, но и на объективных научных данных и знании психологии рекламы.
2.С развитием рынка и рыночных отношений меняется российский потребитель, который начинает разбираться в рекламных технологиях, критически относиться к манипулятивным методам рекламы, учится выбирать лучшее, сравнивать, не доверять всему подряд.
3.Меняется и рекламодатель: он начинает экономить деньги, которые раньше слепо доверял известным рекламодателям, а порой
èпросто «откровенным пиарщикам». Рекламодатель начинает не только думать о личных интересах, но и заботиться о покупателях; он начинает понимать, что главная задача эффективного производства и торговли должна состоять в удовлетворении потребностей людей.
4.Преображается рекламист: он становится более образованным благодаря распространению многочисленной учебной литературы, широкой сети учебных центров и всевозможных курсов; он чаще обращается к профессионалам-психологам, уважительно относится
1 Веригин А. Русская реклама. СПб., 1898. С. 21.
41. Торговая деятельность, маркетинг, реклама |
469 |
к потенциальному потребителю, отказываясь рассматривать его как материал для манипулирования и обогащения за его счет.
5.В силу обострившейся конкуренции и расширения использования современных социально-психологических технологий в рекламе качественно меняется характер деятельности рекламных фирм
âцелом: возрастает профессионализм их деятельности, расширяется сфера оказываемых услуг.
6.Появляются и укрепляются общественные и государственные организации, осуществляющие контроль над рекламной деятельностью; принимаются и начинают действовать российские законы, регулирующие правовые аспекты рекламной деятельности. В частности, осуждаются попытки применения таких технологий, как нейро-лингвистическое программирование (NLP), различные формы гипноза, воздействие на подсознание с помощью различных технических средств в целях манипулирования потребителем (например, проецирование на кинопленке изображения в виде 25-го кадра так, чтобы мозг фиксировал то, что не видит глаз человека, для создания известного в психологии эффекта «дежа вю»).
Таким образом, постоянно совершенствуясь и эволюционируя, реклама из элементарного «двигателя торговли» постепенно становится средством удовлетворения соответствующих познавательных, этиче- ских, материальных и иных многочисленных потребностей людей.
Самоконтроль
1.Перечислите социально-психологические функции торговли в современной обществе.
2.Назовите направления приложения данных социальнопсихологических исследований в сфере торговли.
3.Раскройте сущность социально-психологических эффектов, противоречащих рациональному поведению покупателя.
4.Какова цель эффективного маркетинга и рекламы?
5.По каким основаниям можно классифицировать рекламу?
6.Каковы позитивные и негативные особенности современной российской рекламы?