1. Сущность, задачи и функции распределения промышленных товаров. Связь между сбытом и маркетингом.

Сбыт продукции является связующим звеном между произ­водством, распределением и потреблением. В широком смысле слова сбыт характеризуется как распреде­ление и движение товара от производителя до потребителя. В узком смысле слова под сбытом понимается его заключитель­ный этап - непосредственное общение продавца и покупателя,

Цель сбыта - доведение до конкретного потребителя подготов­ленного товара определенного количества и качества в установ­ленные сроки.

Основной задачей сбыта для предприятия в настоящее время является: обеспечение совокупности функциональных действий по распределению, доведению до покупателей и реализации товаров в соответствии с заключенными договорами.

Значение сбытовой деятельности производственного предпри­ятия состоит в следующем:- в процессе сбыта происходит продолжение производствен­ного процесса; операции по сборке, доработке товара, упаковке, подсортировке, хранению способствуют сохранению и увеличе­нию потребительной стоимости товара;- сбытовая деятельность обеспечивает завершение маркетин­говых действий по изучению рынка, разработке товара, планиро­ванию ассортимента, продвижения товара на рынок;- организация сбыта продукции предприятия определяет его конкурентные преимущества на рынке, результативность взаимо­действия с партнерами по сбыту;- итоги сбыта определяют конкретные экономические и финан­совые результаты деятельности производственного предприятия.

Функции сбытовой деятельности производственного предприятия

Структура и содержание функций
По роли	По характеру
	Организационно- коммерческие	Технологические
Основные	Продажа и аренда:	Хранение:
	- установление контактов с	- разгрузка и погрузка
	посредниками и покупателями	- внутреннее перемещение
	- подготовка и заключение договоров	- приемка
	- исполнение договорных обязательств	- укладка на хранение
		- непосредственное хранение; - сортировка и маркировка
		- комплектация
		- упаковка и затаривание Распределение: - формирование партий поставки
		- отправка (отгрузка) ;- транспортировка
Вспомо­гательные	Информационные функ­ции:	Сервисное обслуживание:
	- изучение покупателей и посредников - информационное обеспечение планирования производственно-сбытовой деятельности Юридические функции: - обоснование и оформление Договоров;- правовая защита	- предпродажное обслуживание - послепродажное обслужи­вание: - монтаж - установка - ремонт - поставка запасных частей

Сбыт продукции тесно связан с маркетингом. Концепция маркетинга изменяет методы, при помощи которых предприятие достигает намеченные цели производства и сбытовой продукции.

2. Содержание сбытовой деятельности производственного предприятия. Основные виды работ.

Сбытовая деятельность производственного предприятия предусматривает выполнение организационно-коммерческих и технологических взаимосвязанных функций. Организационно-коммерческие функции связаны с установлением коммерческих взаимоотношений с покупателями и посредниками.

Технологические функции отражают содержание оперативной сбытовой работы, связанной с товарными потоками.

Сбытовая политика производственного предприятия включает ряд элементов:

1.политика товародвижения или распределения: каналы распределения;

формы товародвижения (транзитные, заводские); формы прямого сбыта;

типы посредников; товарная спецификация посредников; подход к формированию количества посредников; методика отбора посредников; маркетинговые стратегии

2. ценовая политика: ценообразование при выпуске на рынок новых товаров;

установление цены на товары, реализованные на рынке относительно продолжительное время; ценовая стратегия в зависимости от типа рынка; ценовая стратегия относительно конкурентов

3.договорная политика: виды договоров, формы их заключения; минимальный и максимальный возможный объём сделок; сроки договоров; объём сделок, подлежащих к рассмотрению высшим руководством

4. товарная политика: товарная номенклатура; товарный ассортимент; стратегия разработки новых товаров; решение об использовании товарных марок; решение относительно маркировки и упаковки; уровень запасов готовой продукции на складах

5. инкассационная политика-методики погашения дебиторской задолженности:

Звонки; письма; личные посещения; передачи в белорусские организации, специализирующих на взыскании долгов и т.д.;

6. политика формирования спроса и стимулирования сбыта: реклама; сервис для покупателей; коммерческое кредитование; скидки постоянным клиентам;

7. политика транспортировки продукции

- вариант транспортировки продукции покупателю

- вид транспортировки

8. сбыт стратегического маркетинга

- выбор стратегии охвата рынка

- выбор стратегии конкурентных преимуществ для каждого рыночного сегмента

- выбор маркетинговой стратегии в зависимости от стадии жцт

- выбор критерия сегментирования рынка

- выбор стратегии позиционирования товаров на рынке

9. организационные, материально-технические и прочие аспекты сбыта

- преимущественно применяемые формы и варианты расчётов за товары

- структура организации и контроля сбыта

- подбор и расстановка кадров в системе сбыта

- система стимулирования и обучения торгового персонала

- система планирования сбыта

- материально-техническая база

- складирование

- выбор методик разработки планов продаж, расчёта нормативов запаса готовой продукции, методик сбора и обработки информации по исследованию рынка и управлению рисками

3. Организационная структура службы сбыта предприятия. Основные функции отдела сбыта, его взаимосвязь с другими подразделениями предприятия.

Назначение сбыто­вого аппарата предприятия состоит в том, чтобы проводить в жизнь планы продаж и таким образом добиваться выполнения целей и задач предприятия в целом. Основными задачами службы сбыта предприятия являются:

1. Обеспечение своевременной и ритмичной реализации гото­вой продукции в соответствии с заключенными договорами.

2. Подготовка и заключение договоров на поставку готовой продукции; обеспечение выполнения планов поставок в соответ­ствии с заключенными договорами.

3. Участие в планировании ассортимента выпускаемой про­дукции.

4. Участие в маркетинговых исследованиях по изучению рын­ка сбыта и спроса на выпускаемую продукцию.

5. Контроль состояния товарных запасов готовой продукции.

6. Обеспечение правильного учета и отчетности по отгрузке продукции.

Необходимо учитывать специфику каждого конкретного предприятия: размеры предприятия; тип и ассортимент товаров; количество и месторасположение покупателей; используемые формы и методы сбыта.

Основные сбытовые функции выполняют следующие подраз­деления: склады готовой продукции; транспортные хозяйства: торговые подразделения; центры (пункты) сервисного обслуживания; бюро декларирования (при экспортных поставках).

Общее руководство сбытовой деятельностью на предприятии осуществ­ляется заместителем директора по коммерческим вопросам либо заместителем директора по маркетингу.

Функции руководства по управлению сбытом;

- разработка общей стратегии производства и сбыта; регулирование затрат на сбытовую деятельность; определение приоритетных методов, форм и рынков сбыта; координация действий всех основных подразделений (про­изводство, сбыт, финансы) для реализации стратегии предприятия.

Основными функциональными направлениями деятельности отдела сбыта являются;

- коммерческая деятельность по реализации готовой продукции; обеспечение качества обслуживания клиентов; подготовка информации; организационная поддержка и учет результатов сбытовой де­ятельности.

4 Определение численности работников службы сбыта. Установление территорий сбыта.

При определении численности продавцов, сотрудников службы сбыта может быть использован метод учёта нагрузки. Данный метод используется в случае, если предприятию заранее известно частота контактов сотрудников службы сбыта с различными категориями клиентов в течение года.

Для этого может быть использована следующая схема:

1. клиенты группируются по категориям в соотношении со значимостью покупок и потенциалом на будущее

2. для каждой категории покупателей определяется частота необходимых контактов

3. общую годовую нагрузку подсчитывают путём умножения частоты контактов на количество клиентов в каждой категории, а затем суммируют результаты по всем категориям

4. планируется среднее количество контактов в неделю для одного продавца, а также принимается в расчёт количество рабочих недель в году

5. необходимое число штатных продавцов определяется путем деления общей суммы контактов в течении года на среднее число контактов, которое способен обеспечить один сотрудник службы сбыта в течении года.

Следует учитывать, что контакты с потенциальными клиентами требует особого внимания и времени.

Следует учитывать время, затраченное на поездки к каждому клиенту. Все эти обстоятельства требуют внесения поправок в расчёте рабочей нагрузки.

Вторым важным фактором, который должен учитывает руководство при разделе территории, является потенциал сбыта.

Обычно уравнение рабочей нагрузки производится путём деления всё территории рынка на зоны, резко различающееся своим потенциалом.

Необходимо использовать перевод сотрудников с территории с низким потенциалом на территории с более высоким потенциалом как форму служебного поощрения.

Для оправдания распределения территории может потребоваться некоторые поправки в существующий раздел территории. Например, изменение границ смежных территорий, планирование рабочих зданий продавцам с учётом различий в потенциалах территорий.

Территорию рынка нельзя считать неизменяемой. Факторами, влияющими на необходимость пересмотра позиций, являются:

- изменение вкусов потребителей

- деятельность конкурентов

- снижение эффективности деятельности каналов распределения

- закрепление торговых точек

- рост издержек на обслуживание территорий

Прежде чем, принять решение об изменении, необходимо изучить особенности работы в данной зоне.

Снижение объёмов продаж может быть вызвано как просчётами при формировании территории, так и другими причинами (недостаточное стимулирование сбыта, работа лишь с потенциально крупными клиентами).

Если принимается решение о пересмотре территорий, торговый персонал должен быть информирован о масштабе и причинах перемен. Изменение границ должно проводится с учётом потребностей рынка, снижения затрат и увеличении сбыта.

5. Основные функции и требования к персоналу службы сбыта предприятия.

Основными функциями агента по сбыту являются:

- управление снабжением (формы и методы планирования спроса, заключения, контроля и регулирования выполнения дого­воров и т. п.);

- выбор эффективных типов хозяйственных связей и постав­щиков продукции (способы товародвижения, степень участия по­средников, оценка потенциальных возможностей и реальной дея­тельности поставщиков и т. п.);

- выбор способов транспортировки (виды транспорта, исполь­зование своего или привлеченного транспорта);

- работа складского хозяйства (состояние складов, организа­ция складских работ, сохранность продукции, организация входного и выходного контроля ее качества и т. д.), организация обеспе­чения рабочих мест (способы обеспечения, документооборот, орга­низация подготовки продукции к доставке се потребителю и т. д.).

Конкретные задачи работников отделов снабжения и сбыта вытекают из характера деятельности его предприятия (фирмы), од­нако некоторые требования являются общими для большинства служащих, занимающихся снабжением материальными запасами или личной продажей товаров промышленного назначения.

Для выполнения круга своих профессиональных обязаннос­тей агенту по снабжению и сбыту необходимо иметь определенные качества: обладать инициативой и внутренней дисциплиной; хорошо знать свой ассортимент продукции; быть способным к общению и легко усваивать полученные сведения. Это предполагает, что агенты по снабжению и сбыту дол­жны быть «хорошими говорунами»; постоянно интересоваться новыми направлениями снабже­ния и реализации продукции; уметь анализировать, мыслить, что означает умение доби­раться до самой сути дела (проводить анализ, иметь правильное представление о том, чем занимается клиент, о его потребностях); обладать настойчивостью и силой убеждения, ведь выигры­вает тот, кто продолжает свою работу с настойчивостью и тактом даже тогда, когда дело кажется проигранным; уметь вести торгово-закупочные переговоры (владеть техни­кой аргументации и оспаривания возражений, последовательнос­тью и рациональностью в работе, уметь убедительно демонстриро­вать продукт и др.);

- иметь организаторские способности и способность управ­лять собственным временем (имеют важное значение в условиях большого потока и объема информации, так как агенты должны владеть информацией о каждом поставщике или покупателе, об ассортименте производимой продукции, об общем экономическом положении, о той отрасли, предприятии, в которых они работают);

- уметь завязывать контакты и правильно держаться со служа­щими разных уровней (он должен быть по характеру доброжела­тельным, внимательным и тактичным, не забывать об интересах сво­ей клиентуры и всегда стараться быть полезным, быть честным).

Подготовка представителя службы снабжения и сбыта вклю­чает разнообразные формы и виды в зависимости от условий, воз­можностей предприятия, значимости для предприятия инвестиций в персонал. Специалисты должны проходить обучение, выполняя последовательные операции в отделах и подразделениях, где они могут получить следующие сведения:

4. Отбор и наем персонала службы сбыта.

Персонал является значимым фактором успеха деятельности предприятия. Имеются 6 главных источников набора служащих:

1. собственный штат предприятия 2. агентства по найму 3. учебные заведения

4. конкуренты 5. работники других отраслей 6. безработные

К способам оповещения о вакансиях относятся: объявления в центральных СМИ; объявления в местных СМИ; объявления в специализированных изданиях; объявления в Интернете; агентства по найму; непосредственный найм из ВУЗов и СУЗов; прочие источники;

Первым этапом найма персонала службы сбыта являются:

1. составление профессиограммы и профессиональной характеристик

2. составление анкеты для заявления

Анкета должна содержать 4 раздела: личность; образование; трудовой стаж; прочие интересы

Подобная анкета облегчает отбор кандидатов, формирует состав для комплектования, группы предварительного отбора, служит отправной точкой при проведении собеседования и содействует принятию руководителями правильного решения после собеседования.

3. собеседование

На основании должностной инструкции специалиста по сбыту управляющий по сбыту готовит квалификационный требования к претенденту.

Эти требования включают физические, профессиональные достижения, особенности характера, широта интересов.

Главная цель собеседования - получить чёткие и объективные представления о сильных и слабых сторонах личности каждого кандидата.

Обстановка, в которой проходит собеседование, играет важную роль для кандидата. Для проведения собеседования должно быть отведено отдельное посещение.

Задачи первого этапа собеседования – раскрепощение кандидата. Для уменьшения состояния тревоги кандидата существует ряд рекомендаций:

1. один из участников собеседования лично провожает кандидата к месту собеседования

2. сначала следует задавать открытые, а не закрытые вопросы

3. лица, проводившие собеседование должны выглядеть непринужденно и дружелюбно.

После того, как создана обстановка доверия и внимания, следует попросить собеседника рассказать о себе, предыдущей работе, о профессии и его надеждах на будущее.

При этом следует использовать ряд техник ведения беседы: метод воспроизведения речи; применение подкрепления; молчание и пауза; пробные реплики; подведение итогов в ходе беседы; использование нейтральных вопросов

Для проводящего собеседование важно оценить кандидата. Самому при этом не следует впадать в многословие. Часть времени следует уделить решению практической задачи.

По окончанию собеседования следует спросить кандидата, есть ли у него вопросы. После этого необходимо сообщить, когда будет вынесено решение, как о нём осведомят кандидата. После этого кандидата следует поблагодарить за участие и провести до двери.

5. Обучение персонала службы сбыта.

Предприятие должно уделять большое внимание практической подготовке торгового персонала, создавать условия, способствующие повышению профессионального мастерства, давать сотрудникам необходимые знания.

Различают 7 важнейших правил, которые должны соблюдать сотрудники службы сбыта:

1. уметь различать подобное, схожее 2. объединять товары в группы 3. работа с хорошо осведомлёнными клиентами 4.владение искусством продажи 5. работа в команде

6. необходимость учитывать род занятий клиента 7. предоставление дополнительных услуг

В процессе обучения сотрудник должен иметь возможность слышать мнение со стороны, получать ценные советы, видеть и исправлять ошибки. Обучение предполагает обратную связь. Одним из методов обучения сотрудников является практика на производстве.

Эффективность такого обучения повышается, если ему сопутствует теоретический курс. Материал лекций должен быть доступен и понятен, а ролевые игры соответствовать реальной ситуации. Процесс обучения включает 4 стадии: 1. неосознанное неумение

2. осознанное неумение 3. осознанное умение 4. неосознанное умение

омпоненты программы обучения торгового персонала включает 5 частей:

1. предприятие, цели, политика, организация

2. продукция предприятия

3. конкуренты и их продукция

4. методы продажи

5. организация труда и составление отчётов

Методы обучения: Лекция ; фильмы; ролевые игры; анализ конкретных приёмов учебная практика

Для оценки результатов обучения руководятся следующими критериями:

1.изменение выручки от реализации

2. изменение общего объёма продаж

3. изменение объёма продаж на одного клиента

4. изменение выручки о реализации на одного клиента

5. количество новых клиентов

6. количество утраченных старых клиентов

7. соотношение количества заказов и количества контактов

8. отношение количества, принятых заказов и нормы квоты продажи

9. территория рынка

10. количество времени, проведенного представителями с клиентами

11. количество времени, в течение которого представители работ на предприятии

12. профессионализм по работе

13. результаты анкеты, заполненной по окончанию курсов

14. результаты анкеты, заполненные спустя некоторое время после окончания курсов

Руководитель, осуществляющий обучение сотрудников, должен быть разносторонне образованным и творческим. Он должен обладать такими качествами как склонность к аналитическому мышлению, навыки в мотивации труда подчиненных, общительность, умение планировать и направлять в работу предприятия, знания основ педагогики.

6. Оплата и стимулирование труда сбытового персонала.

Система оплаты по возможности формируется таким образом, что она;

- в качестве инструмента мотивации способствует готовности агентов к результативной работе;

- в качестве инструмента управления направляет действия аген­тов на заданные руководством сбыта (снабжения) цели (квоты про­дажи, форсированная работа б отношении особо прибыльных об­ластей бизнеса, осуществление продаж по прейскурантным ценам и т. д.);

- удерживает расходы на оплату труда агентов в рамках при­емлемого значения по отношению к обороту.

Систему оплаты на предприятии нужно формировать таким образом, чтобы она соответствовала требованиям: справедливость; ориентация на результат; ориентация на цели; простота; непрерывность; гибкость; стимулирование командного духа; связь с результативностью

Приоритетными направлениями в мотивации агентов по сбыту является:

1. жесткий оклад: агент ежемесячно получает неиз­менный доход, который в рамках отдельного промежутка времени не зависит от достигнутой результативности работы.Эта система не ориентирована на результативность работы.

2.комиссионные с оборота являются системой оплаты, приме­няемой наиболее часто. Они определяются с помощью жесткой процентной нормы от достигнутого оборота и могут выплачиваться без других видов оплаты или вместе с определенным жалованьем.

Процентная норма, по которой определяются комиссионные с оборота, может быть единой или зависеть от группы продукта или покупателей (дифференцированные комиссионные

3.премиальной системы. является инструментом управления, с помощью которой осуществляется активизация сотрудников, обеспечивается их осо­бенно интенсивная работа при выполнении (или перевыполнении) заданий для достижения определенных целей. Цели могут быть кратко- и долгосрочными

4.доплаты за конкретные достижения. Данный вид мотивации исполь­зуется при:

- увеличении объемов продаж за счет применения оператив­ных и оригинальных ходов на рынке (маркетинговых ноу-хау); росте числа заключаемых коммерческих сделок;

увеличении доли продукции на рынке; росте прибыли за счет разработки и внедрения новой моди­фикации продукта; снижении уровня издержек производства в результате усо­вершенствования технологий и реализации непатентованных сек­ретов производства и конструкций (технических ноу-хау); разработке новых устройств и способов производства.

5.Система квот продажи связывает доход сотрудников с пла­ном сбыта (с необходимыми значениями оборота или доли возме­щения издержек). Однако в отличие от премиальной системы про­исходит не начисление премии при достижении квоты с продажи, а изменение дохода сотрудника в зависимости от степени выполне­ния заданной квоты с продажи.

6.Участие в прибылях является выражением концепции управ­ления. Логический итог этой концепции выражается в ориентации сотрудников, наряду с их участием в прибылях, также и на дости­жение общего высокого результата.

7. Оценка работы торгового персонала.

Существует 2 основных подхода к оценке выполненной работы. Для каждого из них руководство вырабатывает объективные критерии и устанавливает показатели, с которыми знакомят продавцов. Одна группа показателей учитывает затраченные средства (количество состоявшееся контактов, количество контактов на одну потенциальную сделку, количество контактов на одного активного клиента, количество сделанных предложений, количество контактов при поиске новых клиентов).

Другая группа показателей – показатели результатов, связанные с уровнем сбыта и прибыли: выручка от реализации; прибыль от реализации; поступления от продаж по отношению к потенциалу сбыта в %; количество заказов; продажи новым клиентам; количество новых клиентов.

Комбинируя показатели результатов и затраченных средств, можно получить ряд сводных коэффициентов:

коэффициент выгодных сделок равен отношению количества заказов к количеству предложений; выручка от реализации на 1 контакт; прибыль от реализации на 1 контакт; заказ на 1 контакт; средняя стоимость заказа; коэффициент успешности в поиске нового клиентов равен отношению количества новых клиентов к количеству предполагаемых клиентов; средняя прибыль на заказ равна полученной прибыли , делённой на количество заказов.

Кроме количественных показателей оценки работы сотрудников службы сбыта используют качественные показатели:

1. умение и навыки продажи; качество работы на стадии установления контакта; умение вести беседу с клиентами, выяснять его потребности; качество презентации;

применение визуальных средств убеждения; умение справляться с возражениями; умение завершать продажу;

2. взаимоотношения с клиентом: хороший ли приём оказывает продавец;

- все ли клиенты были удовлетворены услугами, консультациями, качеством работы продавца или имели место претензии и жалобы

3. самостоятельность и инициативность. Данный показатель позволяет выяснить, насколько успешно продавец выполняет следующие этапы работы: подготовка контакта; выбор наиболее удачного маршрута; регистрации клиентов без задержек; предоставление руководству ценной информации; способность к объективному анализу своей работы с целью устранения недостатков

4. Знание товара: товары своего предприятия, их достоинства и недостатки;

товары конкурентов, их достоинства и недостатки; сравнительная характеристика достоинств и недостатков товаров своего предприятия и конкурентов

5.Отношение и готовность к сотрудничеству

- реакция продавца на требования руководства улучшить работу

- внесение предложений по совершенствованию методики продажи во время практического обучения

- инициативность продавца

- отношение к предприятию и его товару

- готовность продавца к трудной работе

Кроме аттестационных собеседований можно периодически контролировать работу и способности торгового персонала.

8. Исследование рынка сбыта продукции предприятия

Исследование рынка является основой планирования сбытовой деятельности предприятия. Исследование рынка является маркетинговой функцией производственного предприятия. Маркетинг начинается значительно раньше, чем процесс производства.

Исследование рынка предполагает следующую последовательность:

а) Анализ потребительских групп

Сегодня абстрактного потребителя больше не существует. Чтобы добиться успеха, надо учитывать различные жизненные ситуации, образ мышления, чувства и поведение потребителей. Различия в пожеланиях клиентов заставляют производителя разбивать их на определенные группы (сегменты) и предлагать им различающиеся между собой по цене, форме, характеристикам продукты и услуги.

Важным условием анализа потребительских групп (сегментов рынка) является выбор подходящих признаков. Наиболее часто используются:

- социально-экономические признаки (доходы, профессия и др.);

- демографические признаки (возраст, пал, религиозность и др.);

- психографические признаки (стиль жизни, привычки, мнения);

- поведенческие признаки (отношение к товару, восприятие цены, частота покупок в одном магазине и др.).

б) Анализ конкуренции

Анализ конкуренции предполагает оценку состояния и тенденций изменения конкурентной среды. Предстоит ответить на вопросы:

- Кто является конкурентом?

- Каковы планы конкурентов?

- В чем их сильные и слабые стороны?

Следует обратить основное внимание на важнейших конкурентов: какие их действия представляют наибольшую опасность, каково их финансовое положение, что происходит у них в сфере научных исследований, каковы планы, величина издержек, возможности системы управления, каковы свойства их изделий и т. д.

Для получения необходимой информации используются нелегальные (промышленный шпионаж) и легальные методы. Основные из последних:

- систематическое изучение конкуренции через службу сбыта путем опроса клиентов;

- анализ проспектов, каталогов, выступлений руководителей, газетных статей, патентных заявок и т. д.;

- тестовые закупки, разборка изделий, изучение поставщиков, используемых материалов и т. д.

В настоящее время усиливается борьба за клиента между продавцами. Поэтому необходимо собирать информацию о «потенциальных конкурентах», о конкуренции на «чужих» рынках, на которые можно проникнуть самим при благоприятном стечении обстоятельств. Анализ состояния и тенденций рынка связан с оценкой:

- структуры спроса и привлекательности рынка;

- конъюнктуры рынка;

- тенденций изменения конъюнктуры рынка и структуры по­требительского спроса.

В настоящее время недостаточно иметь представление о нынешней рыночной ситуации. Необходимо попытаться оценить тенденции развития в будущем.

9. Определение конкурентных преимуществ предприятия

Конкурентные преимущества предприятия определяются по результатам анализа конкурентной среды с целью оценки позиции предприятия на рынке.

Определение конкурентного преимущества является результатом исследования и анализа конкурентной среды, выявляющего сильные и слабые стороны как самого предприятия, так и его конкурентов. За определением конкурентного преимущества следует принятие решения и планирование программы его достижения в конкретной области. Это позволяет разработать конкурентную стратегию предприятия.

10. Стратегическое планирование сбытовой деятельности предприятия

Стратегическое планирование сбытовой деятельности осуще­ствляется на основе стратегических направлений и общих целей предприятия на перспективу. Целевые установки предприятия оказывают воздействие на деятельность всего сбытового аппарата.

Стратегическое планирование направлено на достижение оп­ределенных целей роста - роста объемов сбыта, доли рынка, прибыли или размера и масштабов предприятия. Основными стратегическими направлениями могут быть:

Стратегия проникновения на рынок. Она предусматривает развитие сбыта и увеличение его объемов на существующих рынках. Эта цель достигается посредством следующих решений:

- формирования и развития спроса на товары предприятия;

- увеличения собственной доли рынка посредством активной политики продвижения;

- приобретения предприятия-конкурента или создания совместного предприятия для овладения дополнительной долей рынка;

- защиты рыночной позиции (укрепления связей с партнерами и покупателями, повышения имиджа, укрепления сбытовой сети);

- реорганизации системы сбыта с целью снижения издержек.

Стратегия развития рынков предусматривает развитие сбытаи увеличение объемов путем внедрения имеющихся товаров на новые рынки. Эта цель достигается посредством следующих решений:

- освоения новых сегментов (потребительских групп) на том же региональном рынке;

- расширения сбытовой сети;

- проникновения на новые территориальные рынки (внедрение в другие регионы или страны).

Стратегия совершенствования товара предусматривает развитие сбыта и увеличение его объемов путем внедрения на рынки новых или модернизированных товаров. Эта цель достигается посредством следующих решений:

- улучшения потребительских свойств товара;

- расширения товарного ассортимента (разработки новых вариантов, модификаций, нового уровня качества и потребительских свойств товара);

- обновления товара;

- повышения качества товара;

- рационализации товарного ассортимента.

Стратегия диверсификации предусматривает освоение совершенно новых сфер деятельности для данного предприятия.

Выбор определенной стратегии и способов ее реализации прямо и косвенно воздействует на динамику сбыта, который обеспечивает ее практическое воплощение.

11. Планирование сбытовой политики предприятия. Разработка плана сбыта.

Сбытовая политика производственного предприятия предусмат­ривает определенную систему, подходы и средства, обеспечивающие реализацию стратегических планов и максимальную эффективность сбыта.

Этот этап планирования сбытовой деятельности производственного предприятия предполагает:

- определение основных форм и методов сбыта;

- распределение функций между отдельными участниками системы сбыта;

- выбор наиболее приемлемых правовых, организационных и экономических отношений с участниками системы сбыта;

- определение стандартов качества товара, которыми следует пользоваться при сбыте;

- выбор способов работы с покупателями,

- обоснование условий материального стимулирования посредников, продавцов.

План сбыта обеспечивает успешную реализацию продукции производственного предприятия. В условиях рынка гарантия сбыта отсутствует. Его результаты зависят от знания рыночной ситуации и от соответствия продукции потребностям потребителей.

План сбыта является одним из важнейших разделов бизнес-плана, так как он позволяет обосновать не только планируемый объем производства, но и все показатели, характеризующие будущую производственную деятельность предприятия.

Бизнес-планы текущей деятельности в соответствии с законо­дательством ежегодно обязаны разрабатывать предприятия, осуществляющие выпуск промышленной продукции. В бизнес-планах отражаются в концентрированной форме все ключевые показатели деятельности предприятия в будущем, анализируются проблемы, с которыми можно столкнуться, а также определяются способы решения этих проблем. Детально разработанный план сбыта позволяет дать оценку объема сбыта на перспективу, определить ресурсы, необходимые для его выполнения.

План сбыта, как правило, включает следующие разделы:

1. Наименование продукции - объем и ассортимент. Объем сбыта показывается по периодам: сезонам, кварталам, месяцам, декадам, а при необходимости - и по дням.

2. Ценообразование, в том числе цена за единицу продукции.

3. Новые виды продукции, в том числе НИОКР.

4. Каналы распределения продукции, в том числе по регионам.

5. Условия сбыта продукции.

6. Необходимый капитал: основной и оборотный.

7. Издержки обращения по сбыту.

8. Организация сбыта, в том числе сервис.

9. Качество продукции и обслуживания.

12. Прогнозирование сбыта продукции предприятия

Прогноз сбыта включает определение объемов товарной и реа­лизованной продукции на перспективу.

Главная цель прогнозирования - планирование работы по достижению намеченных уровней сбыта наиболее эффективными способами. Прогнозирование сбыта является основой планирования хозяйственной деятельности предприятия. На основе объема сбыта формируется производственная программа, определяется объем закупок сырья, материалов, полуфабрикатов, приобретение оборудования, сроки их поставок, заключаются хозяйственные договоры, определяется потребность в кадрах.

Различают краткосрочные, среднесрочные и долгосрочные прогнозы сбыта.

Краткосрочный прогноз сбыта разрабатывается на срок до одного года. Он используется в качестве основы для планирования маркетинга, определения ресурсных потребностей предприятия (материальных, трудовых, финансовых и иных).

Среднесрочный прогноз сбыта разрабатывается на период от одного года до трех лет. При разработке такого прогноза учитываются предполагаемые изменения в численности покупателей, конъюнктуре рынка, других факторах.

Долгосрочные прогнозы в зависимости от специфики отрасли охватывают длительный период - от трех лет и более. Долгосрочное прогнозирование наиболее характерно для крупных производственных предприятий.

В зависимости от типа прогнозирования выделяют:

-поисковое прогнозирование-способ научного прогнозирования от настоящего к будущему. Существует 2 вида:

*экстрополятивное

*альтернативное

-нормативное - предполагает определение общих целей и стратегических ориентиров предприятия на будущий период и оценку развития предприятия, исходя из этих целей.

-прогнозное – основано на творческом видении будущего

В зависимости от степени вероятности будущих событий выделяют:

-вариантные

-инвариантные

По способу представления результатов прогнозы бывают:

-точечные

-интервальные

13. Качественные методы прогнозирования сбыта.

Качественные методы прогнозирования сбыта основаны на использовании знаний специалистов-экспертов об объекте прогнозирования и обобщения их мнения о развитии объекта в будущем. Эти методы в большей мере соответствует нормативному прогнозированию скачкообразных процессов.

1.Метод интервью. Предполагает беседу организатора прогнозной деятельности с экспертом о будущем состоянии предприятия и его среды.

2.Метод аналитических докладных записок. Предполагает, что эксперт выполняет самостоятельно аналитическую работу с оценкой составления и путей развития, излагая свои соображения письменно. При этом для выявления важности проблем и решений используют метод рангов.

3.Метод мозговой атаки - свободный, инструктивный процесс генерирования всевозможных идей по постановке проблем, спонтанно предлагаемым участникам.

4.Метод мозговой атаки наоборот

5.Метод мысленного группового анализа реальной ситуации применяется при достаточно большом составе группы, когда вопрос касается всей ситуации, процесса, которой может дать количественную оценку на основе интуиции или здравого смысла или когда требуется групповое обсуждение или взаимодействие.

6.Метод составления сценариев. Сценарий- описание будущего состояния с учетом правдоподобных предположений.

7.Метод дерева целей увязывает между собой перспективу целей и конкретной задачи на каждом уровне иерархии.

8.Метод Дельфи - наиболее часто применяется в технологическом прогнозировании, данные которого используются в планировании производства и сбыта продукции. Это групповой метод, при котором проводится индивидуальный опрос группы экспертов относительно их предположений о будущих событиях в различных областях.

9.Метод получения мнений жюри предполагает объединение и усреднение взглядов, основанных на интуиции высших администраторов.

10.Метод совокупных мнений работников сбыта.

11.Метод ожидаемых запросов потребителей.

12.Дедуктивные методы и др..

14. Количественные методы прогнозирования сбыта.

Количественные методы прогнозирования базируются на фактическом информационном материале о прошлом и настоящем развитии объекта прогнозирования. Чаще всего применяется при прогнозировании динамических процессов.

1.Экстрополяция по скользящей средней может применяться для целей краткосрочного прогнозирования.

2.Экспоненциальная средняя.

3.Прогнозирование на основе сезонных колебаний. Сезонные колебания - такие изменения уровня динамического ряда, которые вызваны влиянием времени года.

4.Прогнозирование методом линейной регрессии базируется на анализе взаимосвязей двух переменных.

5.Прогнозирование на основе доли рынка сбыта предприятия. При этом оборот прогнозируется в виде определенного процента от доли предприятия в данной отрасли.

15. Текущее планирование поставок и реализации товаров. Оперативное планирование сбыта.

Текущее планирование поставок и реализации товаров производственного предприятия предусматривает конкретизацию планов сбыта в товарном, адресном, временном и количественном аспектах.

Планирование поставок производится по каждой предметной позиции товарного ассортимента и предусматривает определение объемов и сроков поставок в адрес определенных покупателей (посредников, потребителей) товаров производственного предприятия. Планирование производится с учетом поддержания необходимых товарных запасов.

Планирование реализации производится на основе плана поставок. План реализации отражает планируемые поступления денежных средств покупателей за поставленные им товары предприятия. Планирование реализации производится с учетом отгруженных, но не оплаченных товаров.

Текущие планы сбыта являются основой оперативного планирования деятельности производственного предприятия.

Оперативное планирование предусматривает разработку календарных план-графиков поставок товаров в соответствии с условиями договоров (контрактов) и на их основе - оперативно-календарных план-графиков отгрузки товаров покупателям. Оперативное планирование поставок и отгрузки производится по каждой адресной позиции сбыта и предусматривает определение точных сроков и объемов поставок (отгрузки, отпуска) по каждой товарной позиции. Оперативное планирование отгрузки производится с учетом времени доставки товаров по конкретному адресу.

Оперативное планирование сбыта направлено на согласованное выполнение текущих планов поставок и реализации товаров производственного предприятия.

16. Каналы распределения, их функции и уровни.

Продукция достигает конечного потребите­ли, минуя одного или даже нескольких посредников. Сово­купность всех посредников, участвующих в процессе доведе­ния товара от производителя до потребителя, образует канал распределения. В качестве посредников могут выступать mi к юридические, так и физические лица. При этом в процессе доведения товара может неоднократно меняться собствен­ник товара.

Основные функции каналов рас­пределения:

1.изучение спроса на товары и их рыночного предложения,

2.формирование спроса и стимулирование сбыта.

3.установление контактов и поддержа­ние связей с существующими и потенциальными покупате­лями.

4.приспособление товара к требованиям покупателей.

5.организация товародвижения или физического перемещения товара, а также связанных с этим погрузочно-разгрузочных и складских операций.

формирование запасов и их поддержание на необхо­димом уровне.

6.хранение товаров.

7.финансирование.

8.приня­тие риска.

Одна из важнейших характеристик канала распределения — это число его уровней. При этом как уровень канала распреде­ления рассматривается любой посредник, принимающий учас­тие в передаче товара и права собственности на него от произво­дителя потребителю.

Уровни каналов распределения товаров народ­ного потребления

Канал нулевого уровня имеет место в случаях, когда про­изводитель продукции сам вступает в непосредственные отно­шения с покупателями, не прибегая к услугам посредников.

Одноуровневый канал предполагает наличие одного пос­редника в лице розничного торговца, который продает товар не­посредственному потребителю.

Двухуровневый канал между производителем и потребите­лем предполагает наличие двух посредников, т.е. оптового и розничного торговцев.

Трехуровневый канал допускает наличие между произво­дителем и потребителем трех посредников, чаще всего двух оп­товых и одного розничного торговца.

Канал нулевого уровня предполагает непосредственный контакт между предприятием сферы услуг и заказчиком.

Одноуровневый канал подразумевает наличие между пред­приятием сферы услуг и клиентом какого-то посредника.

В сбытовой деятельности используется три основных метода сбыта:

- прямой или непосредственный;

- косвенный;

- комбинированный или смешанный.

Прямой сбыт предусматривает, что производитель продукции вступает в непосредственные отношения с потребителями без при­влечения посредников.

Достоинства прямого сбыта:

- контроль процесса сбыта со стороны производителя;

- возможность быстрой реакции на изменение потребностей рынка;

- ускорение цикла реализации, обеспечивающее увеличение прибыли;

- непосредственные контакты с клиентом;

- быстрая поставка товара покупателям,

- экономия сбытовых издержек за счет отсутствия необходи­мости оплаты посреднических услуг.

Проблемы (недостатки) прямого сбыта:

- высокие затраты на создание собственной сбытовой сети;

- отсутствие возможности проникновения на отдельные рынки;

- высокие складские и транспортные расходы.

Для осуществления прямой реализации изготовленных това­ров потребителям производители используют следующие структуры:

- собственные сбытовые филиалы;

- склады готовой продукции у потребителей;

- собственные сбытовые конторы;

- фирменные магазины и секции.

Косвенный метод сбыта предполагает использование услуг различного рода торговых посредников.

Торговые посредники - это торговые организации, предприя­тия и лица, осуществляющие перепродажу товаров для удовлетво­рения потребностей рынка и получения прибыли.

Предприятие использует услуги посредников, если:

- рынок разбросан географически;

- необходимо создание разветвленной сети;

- велики транспортные расходы;

- значительно число потребителей товара;

- осуществляется сбыт товаров широкого ассортимента мас­сового спроса, относительно недорогих и стандартных;

- отсутствует собственная сбытовая сеть, склады, транспорт­ные структуры;

- отсутствуют возможности прямых контактов с потребителя­ми по политическим и правовым нормам;

- недостаточны знания о рынке и условиях работы на нем.

Достоинства косвенного сбыта:

- создание удобств для конечных потребителей товаров;

- ускорение окупаемости затрат за счет крупномасштабных, универсальных и специализированных операций,

- доведение товара до целевого рынка в полном объеме.

Комбинированный (смешанный) сбыт предполагает сочета­ние различных элементов прямого и косвенного методов сбыта.

17. Формы и методы распределения продукции предприятия.

Принятие решения о системе распределения товара является достаточно сложным с точки зрения структуризации процесса.

Число участников канала может быть значительным и все они имеют непосредственное отношение к проблеме выбора каналов распределения.

К основным факторам, определяющим выбор канала распределения товаров относятся:

1. размер капитала

2. тип и особенности производства

3. вид выпускаемой продукции

4. объёмы продажи

5. размеры и характеристика рынка

6. наличие разветвлённой сети посредников

7. вид потребляемой продукции

8. размер потребности в продукции

9. финансовые ресурсы потребителей

10 наличие условий для хранения запасов

11 число потребителей и их географическая концентрация

12 степень колебания цен на выпускаемую продукцию

13 интерес продавать конкретный товар

14 условия для продажи конкретного товара

15 число посредников, предлагаемых конкретный товар

16 география путей сообщения

17 наличие у предприятий - потребителей ж/д подъездных путей

18 сферы целесообразного использования отдельных видов транспорта

19 подвижной состав, используемый для перевозки продукции

20 степень важности продукции

21 государственные нужды

22 необходимость ограничения продаж отдельных товаров

23 создание условий для свободной конкуренции

24 необходимость защиты прав потребителей

25 необходимость защиты окружающей среды

Выбору канала распределения предшествует оценка вариантов каналов, в результате которой должен быть найден оптимальный путь продвижения продукции о конкретного производителя до конкретного потребителя.

При решении вопроса и выборе канала распределения принимается во внимание наличие разветвлённой сети посредников, способных продавать продукцию конкретного товаропроизводителя.

При отсутствии или недостаточно развитой сети производитель должен создать собственную товаропроводящую сеть или использовать различные варианты прямого сбыта.

Одним из основных факторов, от которого зависит выбор прямого или косвенного сбыта является объёмом продаж. При поставках продукции массового спроса в основу часто берётся транзитная норма или минимальное количество продукции, принимаемая к изготовлению.

Производство различных разновидностей продукции часто предполагает необходимость переналадки оборудования, и она оправдывает себя лишь в том случае, когда в результате производится определённое количество продукции.

При выборе каналов распределения следует учитывать, является ли рынок вертикальным или горизонтальным.

Если производство товара рассчитано на потребителей нескольких отраслей народного хозяйства, то речь идёт о вертикальном рынке, на котором предпочтительнее прямой сбыт.

Если товар предназначен для потребителей различных отраслей народного хозяйства, то имеет место горизонтальный рынок, предполагающий участие в распределении товаров различных каналов.

Вид выпускаемого товара также влияет на формирование системы распределения. Продажа товаров промышленного назначения обычно исключает участие розничного торговца, а осуществляется на основе прямых хозяйственных связей или с участием оптового посредника.

Продажа товаров народного потребления возможна через все известные каналы. Производство продукции в расчёте на конкретного потребителя предполагает прямой сбыт. Продукция, предназначенная для свободной реализации, не исключает использование как прямого, так и различных вариантов косвенного сбыта.

При необходимости помощи производителя в организации правильного использования товара предпочтительно использовать либо прямой сбыт, либо сбыт на правах исключительности.

При продаже товаров, для которых предъявляются жёсткие требования к качеству товаров, лучше использовать прямой сбыт.

Чем меньше сроки реализации товара, тем больше имеется предпосылок для прямого сбыта.

При единичном характере производства лучше использовать связи производителя с покупателем.

Массовый характер производства предполагает использование всех возможных вариантов канала распределения товаров.

18. Фирменная торговля

Главной целью фирменной торговли является расширение рынков сбыта и увеличение объемов реализации продукции предприятия изготовителя.

Задачи фирменной торговли:

-изучение конъюнктуры рынка;

-изучение и формирование спроса товара изготовителя;

-эффективное воздействие на работу предприятия по обновлению, оптимизаций ассортимента и повышение качества товаров, формирование положительного имиджа предприятия изготовителя.

Фирменная торговля осуществляется с использованием фирменных магазинов и фирменных секций. Фирменный магазин - торговая организация любой организационно-правовой формы, предметом деятельности которой является розничная или мелко оптовая торговля товарами соответствующего производства профелю предприятия изготовителя. В фирменных магазинах должен быть представлен весь ассортимент выпускаемой продукции, поставка должна осуществляться регулярно.

Фирменный магазин должен иметь фирменное наименование, фирменный знак, фирменную упаковку для продаваемых товаров. Интерьер оформляется с использованием элементов фирменного стиля предприятия-изготовителя товаров. Серьезное внимание должно уделяться изучению и фиксировать покупательский спрос населения. Обобщенная информация должна передаваться в маркетинговые и сбытовые предприятия фирмы, изучаться и анализироваться.

Фирменная секция-это секция крупного магазина созданная для реализации и рекламы максимально полного ассортимента товаров, выпускаемых данным предприятием. Могут создаваться в двух формах, как структурное подразделение торговли и как предприятие производства товаров на условиях сдачи торговой площади в аренду.

Основные задачи фирменной торговой секции:

-изучение покупательского спроса.

-подготовка предложенная производством по обновлению ассортимента выпускаемых товаров, улучшения их качества и повышению конкурентоспособности. Обеспечение высокого уровня населения, реализация широкого ассортимента товара.

-внедрение прогрессивных норм и методов организации торговли.

Для осуществления эффективной работы в фирменных магазинах и секциях следует их обеспечить выставочными образцами, каталогами, плакатами, листовками, рекламной поддержкой СМИ.

Развитие сети фирменной торговли позволяет увеличить размер оборотных средств за счет поступления от реализации товаров, снизить степень риска, сформировать спрос на новые товары, проводить маркетинговые исследования по изучению потребности покупателей.

Создание фирменной торговли имеет как социальное, так и политическое значение.

Социальная эффективность характеризуется высокой способностью решать задачи по организации потребления товаров, оказывать влияние на товарное предложение, формирование спроса у населения.

Экономика связана с тем, что фирменные магазины способствуют быстрому доведению товаров до потребителя за счет сокращения лишних звеньев в цепи товародвижения, ускорению оборачиваемости денежных средств.

19. Электронная торговля как особый канал распределения товаров

Электронная торговля, именуемая за рубежом «е-commerce», – это торговля через сеть Интернет при помощи компьютеров покупателя и продавца товара. Фактически предметом электронной торговли может быть любой продукт (товар, услуга, недвижимость, банковский продукт и т. п.). Сегодня основными товарами электронной торговли являются продовольственные товары, промышленные товары, информационный продукт.

Ценность электронной торговли для покупателей состоит в том, что она значительно экономит время покупателя на поиск и покупку нужного ему товара. Для продавца ценность электронной торговли заключается в потенциальной возможности охватить своей торговлей бесчисленное количество покупателей.

Интернет позволяет снизить затраты на проведение торговых и прочих сделок, поэтому пользователи Интернета стали переводить свои данные в цифровую форму. Оперирование цифровой информацией в компьютерных сетях значительно расширяет возможности бизнеса. Любую информацию можно представить и сохранить в виде цепочки бит.

Электронная торговля создает новую форму организации торговых предприятий – виртуальные магазины и постоянно под воздействием конкуренции предлагает новые товары и услуги для реализации в виртуальном магазине.

Основным моментом электронной торговли является продвижение товара в сети Интернет.

Продвижение товара представляет собой целый комплекс мер, направленных на реализацию товара (услуги). Оно включает в себя производство и использование информации, рекламные мероприятия, индивидуальные консультации покупателей и др.

Способы продвижения товара (услуги) в сети Интернет включают в себя:

• баннерную рекламу;

• оффлайновую рекламу;

• продвижение с помощью регистрации в поисковых системах и каталогах.

Баннер (англ. banner – заголовок крупными буквами на всю полосу) – рекламный графический блок правильной формы, связанный гиперссылкой с Web-страницей рекламодателя. Баннер имеет следующие три распространенных размера: 468 х 60,400 х 50,88 х 31. Баннер, имитируя в виртуальной среде свойства и возможности, которые несут рекламные щиты в обычном мире, занял прочное место в Интернете.

Оффлайновая реклама – это реклама продукции Интернет-компаний с помощью радио, которую проводит популярный артист. Другими словами, Интернет-компания в своей рекламной деятельности больше опирается на маркетинг и рекламу не в сети Интернет, а на радиорекламу, телевизионную рекламу, рекламу в печати. Радиореклама особенно эффективна для формирования будущей электронной марки, имижда фирмы и положительного общественного мнения о ней. Аудитория радиорекламы – это в основном люди в возрасте от 35 до 55 лет.

20. Встречная торговля

Встречная торговля рассматривается как внешнеторговые операции, условия которых предусматривают встречные обязательства экспортеров закупить у импортеров товары на некоторую часть или полную стоимость экспортируемых товаров. Это условие обязательно фиксируется в едином документе о купле-продаже, т.е. соглашении или контракте. Встречная торговля позво­ляет приобрести импортерам необходимый товар с полной или частич­ной оплатой его своими товарами. Экспортеры в условиях обос­трения борьбы за рынки сбыта, вынуждены принимать эти усло­вия, а полученные от покупателей взамен денежного эквива­лента стоимости поставленных товаров другие товары либо ис­пользуют для собственных нужд, либо продают. При такой схе­ме встречная торговля распадается на две или три стадии: пер­вая - это экспортная операция; вторая - встречная импортная операция; если экспортер не использует товар на собственные нужды, то следует третья стадия - продажа товара на внутрен­нем рынке или дополнительная экспортная операция. При проведении операций встречной торговли важное значение имеет правильное документальное оформление переме­щения товара через таможенную границу. Для получения у таможенных органов разрешения на использование товара в установленных таможенных режимах необходим паспорт сдел­ки, т.е. документ установленной формы, оформляемый экспортёром или импортером по внешнеторговым договорам,

Формы встречной тор­говли: бартер, встречные закупки, выкуп устаревшей продук­ции, операции с давальческим сырьем. Каждая из этих форм имеет свои специфические особенности и сферы применения

Бартер - прямой безденежный обмен товарами и услугами, оформляемый единым договором.

При встречной торговле одна из сторон обязуется принять в оплату поставленных другой стороной товаров частично де­нежные средства и частично товары. Кроме поставок товаров встречные обязательства могут быть осуществлены путем выпол­нения работ, предоставления услуг (транспортных, строительных, ремонтных и др.), передачи прав на результаты интеллектуальной деятельности.

Откуп техники, бывшей в употреблении, предусматривает продажу новых видов техники взамен бывшей в употреблении. Стоимость откупленной техники засчитывается в платеж за новую.

Операции с давальческим сырьем предусматривают эквива­лентный обмен товарами и оформляются специальным договором. Сторонами по договору являются с одной стороны - поставщик сырья и получатель готовой продукции, с другой - переработчик. Договор на переработку давальческого сырья содержит все основные условия контрактов купли-продажи.

При осуществлении бартерных сделок следует соблюдать сле­дующие меры предосторожности:

- убедиться в высоком качестве поставляемых взамен товаров;

- потребовать от встречного поставщика банковскую гаран­тию должного исполнения договора на минимальную сумму, дос­таточную для компенсации возможных потерь;

- проверить, не подлежат ли товары, получаемые в погашение бартера, ограничениям таможенной службы в своей стране.

21. Государственное регулирование каналов распреде­ления.

Любое общественное производство функционирует в рамках определённой системы.

Рыночная экономика предполагает наличие государственного регулирования, под которым понимается весь комплекс мер, направленных на эффективное экономическое развитие.

Формы и методы регулирования могут быть различными. Форма регулирования - это основные направления и принципы воздействия субъекта управления на объект управления.

Методы регулирования – способы воздействия. Многие функции регулирования экономики государство выполняет через свои органы управления, а значительную часть функций передает региональным и отраслевым органам управления, а также демократичным институтам, которые представляют интересы различных объединений субъектов хозяйствования и граждан.

Применяемые государством формы регулирования распределения товаров подразделяют на:

- административные

- экономические

Административные базируются на силе и авторитете государственной власти, и используется меры запрета, ограничения, разрешения и принуждения.

Экономические формы предусматривают использование планирование и прогнозирование бюджетно-налоговой системы, денежно-кредитной и таможенной политики.

Методы регулирования можно разделить на:

- прямые

- косвенные

Методы прямого воздействия жестко регламентируют поведение отдельных субъектов хозяйствования посредством законов, указов, постановлений и распоряжений, принимаемых различными ветвями законодательной и исполнительной власти. Они составляют основу административного регулирования.

Косвенные методы регулирования предполагают возможность различного поведения субъекта хозяйствования и направленные на мотивацию и стимулирование их действий в интересах всего государства.

В их числе налоги и налоговая политика, цены и ценовая политика, таможенные пошлины, кредит, система оплаты и премирование труда.

Формы и методы государственного регулирования не является постоянными, и изменяются в зависимости от условий развития экономики конкретной страны на конкретном этапе.

В каждом государстве складываются определённые соотношения между различными формами и методами регулирования. При этом в странах с развитой рыночной экономикой преобладают косвенные методы регулирования, а в странах с командно - административной системой управления – прямые методы регулирования.

В условиях переходной экономики роль государства в регулировании экономики существенно изменяется. Исходя из этого, основная задача, которая состоит в настоящее время перед РБ – быстрая трансформация форм и методов распределения товаров в сторону приоритета косвенных методов.

22. Лицензионная торговля.

Лицензионная торгов­ля включает в себя различные формы международной торговли авторскими разработками и научно-технической продукцией.

Предметом лицензионной торговли являются патентные и бес­патентные лицензии на передачу изобретений, технологического опыта, промышленных секретов и коммерческих знаний. Предме­том купли-продажи являются права на использование лицензии.

Лицензия - это оформленное договором разрешение на ис­пользование другим лицом или организацией объектов промыш­ленной собственности в течение определенного срока за опреде­ленную плату.

Объектами промышленной собственности являются:

1) изобретения; 2) полезные модели; 3) промышленные образцы; 4) топологии интегральных микросхем; 5) секреты промышленного производства (ноу-хау),

6) товарные знаки (знаки обслуживания); 7) фирменные наименования.

Патент - свидетельство, выдаваемое компетентным прави­тельственным органом изобретателю и удостоверяющее его право на использование этого изобретения. В практике торговли изобретениями и ноу-хау используются два вида лицензий: самостоятельные и сопутствующие. Самостоятельные лицензии продаются по самостоятельным договорам, которые предусматривают передачу прав на использо­вание изобретений и ноу-хау. Сопутствующие лицензии продаются путем их включения в контракты на поставку машин, оборудования, приборов и т. п. Цены и условия платежа включаются в общую сумму контракта или выделяются отдельно.

Передача права на использование объекта промышленной соб­ственности осуществляется на основе лицензионного договора, который заключается между его владельцем (лицензиаром) и по­купателем (лицензиатом).

В международной и отечественной практике различают два вида лицензионных договоров: договор на неисключительную лицен­зию и договор на исключительную лицензию.

Договор на неисключительную лицензию не ограничивает прав продавца лицензии на продажу аналогичных лицензии и сохраняет право на производство и продажу продукции на патентной терри­тории с использованием изобретений и ноу-хау, которые являются предметом неисключительной лицензии.

Договор на исключительную лицензию предоставляет покупа­телю право на использование изобретения, ноу-хау, промышлен­ного образца, а продавец лишается права продавать лицензии на указанную промышленную собственность, также производить и продавать продукцию с ее использованием. В таком договоре пре­дусматривается ответственность за нарушение монопольного права покупателя лицензии на использование изобретения на патент­ной территории, ноу-хау - на договорной территории со стороны продавца изобретения.

Цена лицензии зависит от прибыли, получаемой покупателем в результате применения новшеств. Приобретение лицензии покупателем дол­жно обеспечить возможность получения дополнительной прибыли в течение определенного периода в сравнении с той прибылью, которую он получает при используемой технологии, с учетом воз­мещения затрат и на оплату лицензии и замену технологии.

Лицензионные платежи - вознаграждение лицензиару, выпла­чиваемое лицензиатом за использование предмета соглашения.

23. Прямой сбыт и его разновидности.

Прямой канал распределения имеет место в том случае, когда продавец реализует изготовленную продукцию непосредственно покупателю.

Прямой сбыт товаров может выступать в различных формах. При прямом сбыте товаров производственно-технического назначения предприятие-изготовитель часто работает на заранее известный рынок, поскольку в основе производственного плана лежит портфель заказов, сформированный на основе прямых заказов потребителей. Такая форма прямого сбыта средств производства в сложившейся хозяйственной практике известна как прямые хозяйственные связи. В этом случае производитель и потребитель оговаривают все характеристики необходимого товара, цены и условия поставок.

Одной из форм прямого сбыта являются личные продажи, предполагающие непосредственный контакт торгового агента производителя и одного или нескольких покупателей.

В качестве формы прямого сбыта выступают посылочная торговля и торговля по каталогам, в том случае, если товар продает непосредственно производитель. Такие формы торговли используются при продаже книг, видеокассет и других товаров.

Одной из форм прямого сбыта является продажа товаров с использованием телефона. Телефон используется как средство коммуникаций, позволяющее производителю товара предложить его всем потенциальным покупателям и сразу же получить информацию об интересе или отсутствии этого интереса к предлагаемому товару.

Продажа товаров на основе прямого обращения по почте также представляет одну из возможных форм прямого сбыта. Однако в отличие от продажи с использованием телефона в данном случае обратную информацию от потенциального покупателя о степени интереса к предлагаемому товару производитель не получает.

Телемагазины, или как их часто называют «магазины на диване», тоже в определенной степени можно рассматривать как форму прямого сбыта, если последующая покупка товара будет именно у его производителя, а не у посредника. Во многих случаях производитель, заинтересованный в максимальном сбыте производимых товаров по всем каналам распределения, осуществляет широкую рекламную компанию. Однако часто он рассчитывает на прямой отклик и после демонстрации рекламного ролика сообщает номер своего телефона, по которому любой покупатель может обратиться за дополнительной информацией или обретением товара.

Покупки некоторых товаров могут осуществляться непосредственно у производителя в интерактивном режиме, поэтому электронная торговля в определенной степени также может рассматриваться как разновидность прямого сбыта.

Для осуществления прямых продаж предприятие может использовать:

-собственные сбытовые филиалы

-склады готовой продукции у потребителя

-собственные сбытовые конторы

-оптовые базы

-фирменная торговая сеть

-внемагазинные формы торговли

24. Организация прямых хозяйственных связей по поставкам продукции.

Под хозяйственными связями понимается совокупность экономических, организационных и правовых взаимоотношений, связанных с поставками продукции.

Прямые хозяйственные связи по поставкам продукции предполагают какое-либо участие любого посредника в их формировании и предполагают поставку продукции от непосредственного производителя до потребителя.

Данный термин чаще всего используется по отношению к поставкам продукции производственно-технического назначения.

Любое взаимодействие производителя и потребителя без посредников имеет свои преимущества, поэтому прямые хозяйственные связи используются при обороте металла, нефти и нефтепродуктов, лесоматериалов, каменного угля, кокса, многих строительных материалов, минеральных удобрений, оборудования и других товаров. Важнейшее условие их применения — стабильность производства и потребления продукции, причем в больших количествах.

Классификация прямых хозяйственных связей:

-в отраслевом аспекте — межотраслевые и внутриотраслевые — как результат внутриотраслевого разделения труда;

-в региональном аспекте — межрегиональные и внутрирегиональные — как результат территориального разделения труда;

-во временном аспекте -- длительные и краткосрочные, что определяется стабильностью производства и потребления продукции.

Взаимоотношения сторон при прямых хозяйственных связях регламентирует договор поставки. Различают прямые хозяйственные связей по продукции, идущей для удовлетворения государственных нужд и прямые хозяйственных связей по продукции, реализуемой в порядке свободной купли-продажи.

В основе формирования прямых хозяйственных связей между поставщиками и потребителями при отсутствии государственного заказа лежат производственные потребности покупателя, с одной стороны, и производственные возможности производителя, с другой. Определив на основе программы производства потребность в материально-технических ресурсах, предприятие-потребитель изыскивает возможности удовлетворения этих потребностей.

25. Организация прямых хозяйственных связей по продукции, идущей для удовлетворения государ­ственных нужд

Государственные закупки могут осуществляться с использованием процедур:

1) Открытый конкурс, применяется при ориентировочной стоимости закупки от одной тысячи базовых величин и более, это способ выбора поставщика, подрядчика, исполнителя, при котором заказчик информируется о проводимом конкурсе путем открытого размещения извещения о проведении конкурса. В первую очередь извещение размещения на официальном сайте и в официальном печатном издании ( Конкурсные торги в РБ и за рубежом), затем индивидуальные конкурсные соглашения направляются производителям. Срок подготовки и представление конкурсных предложений должно быть не менее 30 дней. Вскрытие конвертов или электронных документов осуществляется в день окончательного срока их представления. Рассмотрение предложений осуществляется конкурсной комиссией в течении 10 рабочих дней со дня вскрытия конвертов. Заказчик в течении 3 рабочих дней с даты принятия решения о выборе поставщика направляет участникам уведомление об этом. Подписанный заказчиком договор направляется поставщику в срок от 5 до 10 календарных дней после принятия решения о выборе поставщика. Договор заключается в течении срока действия конкурсного предложения, но не позднее чем в 20 дневный срок со дня направления договора выбранному поставщику.

Все участники должны быть уведомлены о результатах конкурса. Информация направляется на официальный сайт и в официальные печатные издания.

2) Закрытый конкурс проводится в случае, если сведения о закупаемых товарах, работах, услугах составляют государственные секреты.

26. Кооперированные поставки и комплектование строек оборудованием

Общественное разделение труда вызывает особые производственные связи между предприятиями различных отраслей народного хозяйства — кооперирование. В зависимости от целого ряда факторов можно выделить различные виды кооперирования:

Краткосрочная (временная) кооперация имеет место в тех случаях, когда ее участники совместно работают над каким-то масштабным проектом, после завершения, которого сотрудничество заканчивается. Долгосрочная (постоянная) кооперация предполагает длительное сотрудничество на договорной основе.

Региональная кооперация осуществляется между предприятиями одного региона. Межрегиональная кооперация охватывает связи предприятий различных регионов, а международная кооперация — предприятий различных государств.

Отраслевая кооперация подразумевает связи внутри одной отрасли, а межотраслевая кооперация — связи между предприятиями различных отраслей.

Горизонтальная кооперация имеет место в тех случаях, когда сотрудничают предприятия одной хозяйственной ступени, например, несколько розничных или оптовых торговцев. Вертикальная кооперация объединяет предприятия различных хозяйственных ступеней, например, производитель -оптовый посредник — розничный торговец.

Производственная кооперация — это форма связи предприятий по совместному изготовлению одного продукта, главная особенность, которой состоит в том, что при кооперировании предприятия - смежники, участвуя совместно в изготовлении одного продукта, поставляют его отдельные узлы, детали или полуфабрикаты головному предприятию, осуществляющему окончательную сборку всего изделия.

Важная особенность состоит в том, что предметом кооперированных поставок при производственной кооперации не могут быть сырье, материалы, топливо, а могут быть только лишь полуфабрикаты.

Задачи производственного кооперирования многообразны, к важнейшим можно отнести следующие:

-наиболее полное использование достижений науки и техники и на базе этого ускорение научно-технического прогресса;

-углубление специализации, повышение серийности и массовости производства, а также развитие унификации и стандартизации;

-наиболее полная загрузка производственных мощностей и возможность применения новейшего высокопроизводительного оборудования

Закупочная кооперация- объединение потребителей или торговых посредников для совместной закупки товаров.

Производственно-сбытовая кооперация обычно рассматривается как результат слияния производственной и сбытовой коопераций.

27. Посылочная торговля и торговля по каталогам

Посылочная торговля представляет собой одну из форм реализации товаров на основе предварительных заказов покупателей с доставкой заказанных изделий, как правило, средствами почтовой связи.

Организаторы посылочной торговли различны: отдельные производственные предприятия; специализированные ни посылочной торговле торговые посредники; крупные магазины розничной торговли.

Основные стадии посылочной торговли включают: широкую информацию покупателей о предлагаемых товарах; сбор и обобщение заказов покупателей; представление заказов на поставку товаров непосредственным производителем иди посредникам; завоз товаров и организацию их хранения; комплектацию заказов и их поставку покупателям; расчет за покупку.

Информация покупателей о наличии и условиях продажи товаров является начальной стадией посылочной торговли. Для информации покупателей могут использоваться каталоги, периодически издаваемые листовки, рекламные сообщения по радио, телевидению, в прессе. Информация должна быть достоверной. Если предоставление неточной информации о реализуемых товарах повлекло приобретение товара, не обладающего объявленными свойствами, покупатель вправе расторгнуть договор и потребовать возмещения причиненных ему убытков.

Сбор и обобщение заказов покупателей является весьма ответственной стадией посылочной торговли. Заказы могут поступать по почте, телефону, через Internet, а также через посреднические бюро заказов, которые могут функционировать при отдельных магазинах.

При оформлении заказа покупателя заполняется договор (квитанция, счет) в двух экземплярах. В договоре указывается:

-наименование и юридический адрес продавца;

-наименование или фамилия, имя и отчество покупателя (возможно указанного им получателя), а также адрес, по которому необходимо доставить товар;

-наименование товара и его ассортиментные признаки, цена и заказываемое количество;

-взаимные обязательства продавца и покупателя.

Комплектация заказов и их доставка покупателям является заключительной и самой ответственной стадией торгово-технологического процесса посылочной торговли, ибо именно на этой стадии обеспечивается качество обслуживания покупателей. Доставка товара производится в удобное для покупателя время. При этом доставка товара может быть бесплатной, если стоимость заказа значительная, или с фиксированной суммой платежа в зависимости от стоимости заказа. Товар должен полностью соответствовать его описанию и информации, предоставленной покупателю в момент заключения договора. Вместе с товаром покупателю должны быть переданы все необходимые при покупке документы, т.е. кассовый чек, подтверждающий факт покупки, технический паспорт, инструкция по эксплуатации изделия. Следует отметить, что покупатель, который приобрел товар посредством посылочной торговли, пользуется всеми правами, которые предусмотрены законом Республики Беларусь «О защите прав потребителей».

Оплата полученного товара возможна наличными, чеками, с помощью кредитных карточек и других форм безналичных расчетов.