Глава 4. Теория потребительского выбора

4.1 Потребности и полезность.

Спрос на товар и услуги предъявляет потребитель и поэтому для изучения спроса необходимо разобраться, чем руководствуются потребители при покупке экономических благ. Решению этой проблемы посвящается теория потребительского выбора. Она пытается выяснить:

а) систему предпочтений потребителя;

б) описать множество доступных потребителю товаров;

в) описать механизм выбора потребителя и свойство лучшего набора товаров;

г) выяснить, как изменяется набор товаров при изменении внешних условий.

При рассмотрении теории поведения потребителя опираются на ряд предположений. Первым является предположение о сопоставимости различных наборов благ. Это означает, что каждый субъект может упорядочить свои предпочтения. Вторым является положение о транзитивности предпочтений потребителя. Третьим - положение о рефлективности предпочтений потребителя, то есть каждый набор благ должен быть не хуже и не лучше самого себя. Следует учитывать предположение о ненасыщаемости потребностей и о непрерывности предпочтений.

Теория потребительского выбора опирается на две аксиомы:

- суверенитет потребителя (каждый человек самостоятельно принимает решение о покупке товара и никто не может заставить покупать его другие товары). Необходимым условием суверенитета потребителя является свобода потребительского выбора, которая в реальной жизни не всегда реализуется из-за моральных приоритетов в обществе (например, свобода потреблять наркотики в обществе осуждается) или государственного вмешательства.

- рациональность потребителя (каждый человек покупает такие товары и в таком объеме, чтобы получить максимальную пользу).

Следует отметить, что в ряде случаев человек ведет себя, игнорируя данные аксиомы. В таких случаях его поведение может описываться такими моделями, как

- эффект присоединения к большинству;

- эффект сноба;

- эффект Веблена (престижное потребление).

Эти модели выходят за рамки вводного курса экономической теории.

Основными понятиями теории поведения потребителя являются потребность и полезность.

Потребность – это чувство удовлетворённости, которое человек желает продлить или состояние неудовольствия, от которого желает избавиться.

Полезность – это свойство товаров удовлетворять потребность человека. Полезность является субъективной оценкой каждого отдельного человека. У. Шекспир в «Гамлете» отмечал, что «сами по себе вещи не бывают ни хорошими, ни дурными, а только в нашей оценке». В 1776 г. французский ученый Кондильяк отмечал: «Ценность (полезность) не является чем-то присущим определенной вещи. Она отражает наше представление о ее полезности и о том, насколько она соответствует нашим нуждам. Ценность растет или уменьшается соответственно тому, как расширяются или снижаются наши потребности». Поэтому одно и то же благо разными субъектами может оцениваться прямо противоположно (например, сигареты курящими и некурящими; футбол мужчинами и женщинами).

В экономической теории существует понятие антиблага – блага, обладающего отрицательной полезностью (загрязнение окружающей среды, сигареты для некурящих и т.д.). Потребление антиблаг сокращает уровень благосостояния потребителя.

Полезность рождается из отношения между средством (благом) и целями (потребностями) экономической деятельности субъекта.

Выделяют общую и предельную полезность экономических благ.

Общая полезность – это та выгода, которую получает человек при потреблении определённого количества блага за определенный период времени:

.

Рис. 4.1 Взаимосвязь общей и предельной полезности

Предельная полезность – это та выгода, удовлетворение, которое получает субъект при потреблении дополнительной единицы блага. Предельную полезность можно описать с помощью производной от общей полезности:

.

Общая полезность увеличивается при увеличении количества потребляемого блага. Так как организму человека свойственно насыщение, то, достигнув определенного максимума, общая полезность при дальнейшем потреблении данного блага начинает падать. При этом максимальное значение общей полезности достигается в том случае, если предельная полезность от потребления блага равна 0. В этом случае можно говорить о полном насыщении потребности человека. Дальнейшее потребление блага будет приносить ему ущерб (например, потребление большого количества сладкого может вызвать сахарный диабет и ожирение).

В теории существует два подхода к анализу поведения потребителя:

1) количественная теория

2) порядковая теория

В соответствии с количественной теории (Д.Джевонс, К.Менгер, Л.Вальрас) каждый субъект может определять общую и предельную полезность каждого потребляемого блага и руководствуется двумя положениями, которые получили название законы Госсена и в экономической теории считаются классической логикой принятия решений, на основе которой объясняются действия потребителей.

I закон: Величина удовлетворения (предельная полезность) от каждой дополнительной единицы блага данного вида убывает, достигая нуля в точке полного насыщения.

Данный закон объясняется насыщением потребности человека и уменьшением степени остроты желания. Значение данного закона заключается в том, что он

а) позволяет различать общую и предельную полезность,

б) является необходимым условием достижения субъектом равновесного состояния, то есть максимизации полезности.

II закон: Для максимизации удовлетворения потребностей за определенный период времени, в условиях когда запасы благ недостаточны для полного насыщения потребностей, субъекту необходимо остановить потребление благ в точках, где интенсивность удовлетворения от потребления благ становится одинаковой.

Это означает, что если человек потребляет несколько благ и не может достигнуть по каждому точки насыщения, то максимальной выгоды он достигнет в том случае, если потребляется такое количество каждого блага, что получит одинаковую предельную полезность по каждому из них:

MU₁=MU₂ = … = MU_n

Данное положение получило интерпретацию в работе австрийского экономиста К. Менгера и известно в экономической литературе как таблица Менгера., в которой отражается субъективная оценка предельной полезности каждой единицы каждого блага (Табл.4.1).

Таблица 4.1

Таблица Менгера

Количество товара	MUa	MUb	MUc	MUd
1 2 3 4 5 6 7	10 9 8 7 6 5 4	9 8 7 6 5 4 3	7 6 5 4 3 2 1	6 5 4 3 2 1 0

Из таблицы видно, что равновесие достигается, если потребляется, например, 6 единиц товара a, 5 единиц товара b, три единицы товара c, две единицы товара d, так как предельная полезность последней потребляемой единицы каждого блага равна 5.

К.Менгер и Г.Госсен в своём анализе не учитывали влияния цен на товары и услуги. Если учесть фактор цены, то второй закон примет вид:

Человек достигает максимального удовлетворения, в том случае, если он получил одинаковую предельную полезность на единицу денег, затраченную на покупку блага.

Общая полезность принимает вид функции уровня полезности от объема потребляемого блага: U=f(X₁).

Данная функция имеет возрастающий характер, но так как каждая дополнительная единица блага приносит меньшую предельную полезность, то сокращается увеличение общей полезности, то есть график кривой имеет все более пологий характер.

С учетом многообразия товаров и их взаимосвязи в потреблении функция полезности принимает вид:

U=f(X),

где X=(х₁, х_2,...х_n).

Такой подход основан на неявной идее о независимости полезностей отдельных благ. Но необходимо учитывать взаимозаменяемость и взаимодополняемость благ, приносящих субъекту больше удовольствия (чай с сахаром), чем обособленное потребление каждого отдельного блага (чай, вода и сахар). Поэтому экономисты пришли к выводу, что необходимо рассматривать полезность потребления всего набора потребляемых благ. Следует также учитывать, что экономическое благо может удовлетворять несколько разных потребностей человека. Все эти обстоятельства приводят к тому, что в реальной жизни количественную теорию полезности трудно реализовать на практике.

В настоящее время разработана неоклассическая теория количественной теории полезности, в соответствии с которой оценка полезности осуществляется на основании отношения субъекта к увеличению запасов блага.