Менеджмент маркетинга - Курсовая работа

по каждой теме курсовой работы должно соответствовать по своей структуре примерному плану, представленному в разделе 5.

Для защиты курсовой работы создается комиссия в составе не менее двух преподавателей (обычно из числа преподающих соответствующую дисциплину). К защите курсовые работы должны быть допущены преподавателем дисциплины. Продолжительность проверки работы – до 7 дней. Курсовая работа, не соответствующая требованиям в части содержания или оформления, направляется на доработку.

2 ТРЕБОВАНИЯ К ОФОРМЛЕНИЮ

К оформлению курсовой работы предъявляются следующие требования.

1.Носитель информации: одна сторона листа белой бумаги формата А4 (210×297 мм).

2.Размеры полей: левое – 30 мм; правое – 10, нижнее и верхнее –

20 мм.

3.Шрифт: гарнитура – Times New Roman, размер в заголовке главы структурной части, раздела – 15 пунктов (пт); в основном тексте – 14 пт; в таблицах, примечаниях в рисунках и под таблицами

ив слове «Рисунок» и его номере – 12 пт.

4.Междустрочный интервал: точно 18 пт.

5.Абзацный отступ: 1,25 см.

6.Интервалы: после заголовка главы, между текстом и заголовком следующего раздела – 2 пустые строки; между заголовками раздела и подразделами, выше и ниже формулы, между таблицей (либо названием рисунка) и последующим текстом – 1 пустая строка.

7.Заголовки: полужирным шрифтом, без знаков переноса, без точки в конце; для главы и структурных частей – прописными,

выравнивание по центру; для раздела и подраздела – первая буква прописная, остальные строчные, с абзацного отступа, выравнивание по ширине.

8.Каждую структурную часть работы (СОДЕРЖАНИЕ, ВВЕДЕНИЕ, ЗАКЛЮЧЕНИЕ, СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ, ПРИЛОЖЕНИЯ) и главы основной части пишут с новой страницы.

9.Нумерация: страниц – номера проставляются внизу по центру

листа в виде арабской цифры, кроме титульного листа, который не нумеруют, но включают в нумерацию; глав – арабской цифрой без

10

точки в конце; разделов – в пределах главы, номер состоит из двух цифр – номера главы и номера раздела в ней, разделенных точкой; подразделов – в пределах главы, номер состоит из трех цифр – номера главы, номера раздела в ней и номера подраздела в нем, разделенных точками; рисунков и таблиц – в пределах главы, номер состоит из двух цифр – номера главы и порядкового номера рисунка или таблицы в ней, разделенных точкой, после номера пробел и тире, за которыми следуют пробел и название рисунка или таблицы; формул – в пределах главы, номер состоит из двух цифр – номера главы и порядкового номера формулы в ней, разделенных точкой, в круглых скобках по правому краю строки, в которой отцентрирована формула.

10. Объем курсовой работы – до 35 страниц (т. е. до 30 стр. без учета приложений, таблиц и рисунков). Работу помещают в папкускоросшиватель. Работа подписывается автором на последнем листе заключения с указанием даты сдачи работы на проверку и расшифровкой подписи (фамилии и инициалов).

По всем вопросам, касающимся подготовки курсовой работы можно обращаться на электронный почтовый ящик кафедры маркетинга kmarketing@tut.by, указав в теме письма фамилию преподавателя, которому адресовано письмо с вопросами.

3 СТРУКТУРА И СОДЕРЖАНИЕ

По своей структуре курсовая работа по дисциплине «Менеджмент маркетинга» состоит из следующих элементов.

Титульный лист.

Задание на курсовое проектирование. СОДЕРЖАНИЕ.

ВВЕДЕНИЕ.

ГЛАВА 1 (теоретический обзор литературных источников по теме). ГЛАВА 2 ИССЛЕДОВАНИЕ ОТРАСЛЕВОГО РЫНКА.

ГЛАВА 3 ПОЛЕВОЕ МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ. ГЛАВА 4 (разработка маркетингового решения на основе исследо-

вания по теме курсовой работы в соответствии с ее планом). ЗАКЛЮЧЕНИЕ.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ. ПРИЛОЖЕНИЯ.

11

В качестве исследуемых отраслей для подготовки курсовой работы рекомендуются следующие: мясная, молочная, хлебопекарная, муко- мольно-крупяная, комбикормовая, птицеводческая, мясоперерабатывающая, молокоперерабатывающая, розничной торговли, агросервисного обслуживания.

Введение.

Во введении описывается актуальность темы, объект, предмет,

цель, задачи (или этапы), методы исследования и основные источники использованной информации. Объем – 1,5–2 страницы.

Актуальность темы представляет собой степень ее важности и востребованности для решения конкретной проблемы в отрасли науки или экономики. При обосновании актуальности темы курсовой работы необходимо объяснить причину, почему тема исследования назрела именно в данный момент и насколько обращение к данной теме обусловлено накоплением новой информации и развитием науки и методов исследования по данной проблеме, недостатками в изученности проблемы в уже проведенных исследованиях, необходимостью изучения проблемы исследования в новой экономической ситуации, с применением новых методов и методик исследования и т. д.

Объект исследования – это процесс или явление, порождающие проблемную ситуацию и избранные для изучения. Объект и предмет исследования соотносятся между собой как целое и часть, общее и частное. Предмет исследования – это то, что находится в границах объекта. Именно предмет исследования определяет тему исследования.

Цель исследования – это то, что мы хотим получить при проведении исследования, некоторый образ будущего. Цель как предвидение результата исследования всегда формулируется в позитивной форме повествовательного предложения, как правило, с помощью глагольных форм: разработать, выявить, усовершенствовать, обосновать, определить и др.

Задачи исследования являются частями цели, подцелями. Цель достигается через решение задач, а потому каждая поставленная задача должна в своем решении продвигать исследование к цели и в сумме своей соответствовать ей. Задачи исследования могут конкретизироваться в этапах.

Среди методов исследования выделяют общенаучные: метод индукции, дедукции, анализа, синтеза, аналогии, сравнения, обобщения, моделирования, классификации (группировок), исторический и др.;

12

специальные: метод наблюдения, опроса (социологический), эксперимента, традиционного анализа документов, контент-анализа, органолептический, нормативный, балансовый, расчетно-конструктивный, индексный, корреляционного, регрессионного, дисперсионного, кластерного, факторного, дискриминантного, совместного, морфологического анализа, декомпозиции, многомерного шкалирования и др.

Глава 1 (Теоретический обзор литературных источников по теме).

Приводится теоретический обзор литературных источников по теме работы. Объем главы – 7–9 страниц с использованием не менее 25 источников (учебники, пособия, статьи журналов, Интернет и др.). Начинают главу с описания роли информации для разработки маркетинговых решений. Далее приводят определение понятия «маркетинговые исследования», перечисляют объекты изучения, методы сбора и анализа информации. Затем более подробно описывают те из них, которые используются в маркетинговых исследованиях, соответствующих теме курсовой работы. В процессе изложения исследовательских методик, наиболее подходящих к теме курсовой работы, необходимо дать содержательные ответы на следующие вопросы: каким образом проводится данное исследование? что необходимо для проведения такого исследования? почему данное исследование лучше иных способно помочь менеджерам разработать решения существующей проблемы?

Глава 2 Исследование отраслевого рынка.

Описываются результаты кабинетного исследования конъюнктуры отраслевого рынка по основным ее показателям, перечисленным ниже. Исследование отраслевого рынка выполняется путем самостоятельного сбора и анализа студентами вторичной информации, а также изучением результатов исследований других авторов, занимавшихся данной проблемой. Показатели конъюнктуры рынка исследуются за последние 5 лет. Объем главы составляет 7–8 страниц. Источники информации:

статистические ежегодники (http://belstat.gov.by/index.htm), сборники,

справочники, статьи журналов, Интернет, база данных «БухСтат» и др. Текст данной главы начинают с определения важности отрасли и ее места в АПК [Интернет; 70]. Содержание главы должно отражать объективную и подтвержденную информацию в таблицах или по тексту и ее интерпретацию (выводы) по следующим основным показателям

конъюнктуры рынка:

1) ассортимент продукции отрасли [Интернет];

13

2) действующие операторы рынка (производители и импортеры) [БухСтат; Интернет];

3) оценки емкости рынка по видам продукции в динамике [53,

с. 130–134; 9];

4)структура рынка (в разрезе регионов, товаров, каналов сбыта) [47; 48; 53; 49];

5)степень сбалансированности рынка в динамике [53];

6)динамика развития рынка (технологий производства, логистики,

продаж; урожайность; производительность; уровень себестоимости

ит. д.) [53; 47];

7)динамика уровня цен на товары (на внутреннем и внешнем рын-

ке) [67; 66; 9];

8)сезонность потребительского спроса [БухСтат; Интернет];

9)средняя норма прибыли или показатели рентабельности в дина-

мике [Интернет; БухСтат].

Информацию по показателям конъюнктуры не следует выделять в подразделы. Достаточно соблюдать предложенную последовательность изложения и начинать характеристику каждого из них с нового абзаца.

Собранную за 5 последних лет информацию рекомендуется представлять в таблицах динамики со столбцом для отражения темпа роста, форма которых представлена ниже (таблица 1).

Таблица 1 – Рекомендуемая форма таблиц динамики

В конце главы обобщаются выводы, сформулированные по каждому из проанализированных показателей конъюнктуры отраслевого рынка.

Глава 3 Полевое маркетинговое исследование.

Описывается концепция полевого маркетингового исследования, процесс получения и обработка первичной маркетинговой информации с помощью основных методов статистического анализа. Объем главы составляет 8–10 страниц.

14

3.1 Программа маркетингового исследования.

Вданном разделе по 11 подразделам описывается концепция полевого маркетингового исследования, выполняемого в курсовой работе в рамках комплексного исследования для управления маркетингом предприятия. Объем раздела составляет 2–3 страницы.

3.1.1 Описание ситуации.

Вданном подразделе кратко характеризуется деятельность субъек-

та рынка, для которого проводится исследование. Дается характеристика сложившейся на рынке ситуации и прочие сведения, подводящие к проблеме предстоящего маркетингового исследования.

3.1.2 Определение проблемы исследования.

Формулируется проблема, которая подтолкнула субъект рынка (заказчика) или маркетолога (исследователя) к инициированию маркетингового исследования.

3.1.3 Цели и задачи исследования.

Формулируются цели и задачи маркетингового исследования. Указываются аспекты, которые способны помочь решить возникшую проблему.

3.1.4 Предмет исследования.

Выделяются те носители информации, свидетельства, показатели, которые необходимо изучить, чтобы достичь цели исследования.

3.1.5 Методы сбора информации.

Перечисляются методы, которые будут использоваться для проведения исследования и обосновывается целесообразность их примене-

ния [22, с. 156–168].

3.1.6 Аналитическая модель (или гипотезы).

Подраздел содержит описание определенной системы анализа или хода (процесса) аналитического исследования и представляет собой набор переменных в их взаимосвязи [22, с. 267]. Аналитические модели могут быть разными по форме, а наиболее общими являются вербальные (переменные и их связи установлены в словесной форме), графические (в наглядном виде дают картину связей между переменными) или математические (с помощью уравнения описывают связи между переменными). Из данного подраздела должно быть понятно, что и как будет анализироваться и какие выводы из этого будут сделаны.

3.1.7 Описание выборки и процесса сбора информации.

Если проектом исследования предусмотрено использование выборочного метода, то в данном подразделе описывается способ формирования выборки (включая определение ее вида, типа, формы и расчета объема) [22, с. 141–155]. Обязательно приводят формулу расчета объ-

15

ема выборки [20, с. 148–191] и обосновывают данные (в том числе критерий выборки), использованные для расчета. В случае применения качественных исследований или эксперимента описываются методика и процесс их проведения, а также их особенности.

3.1.8 Организация исследования.

Рассматриваются организационные вопросы проведения сбора информации в ходе запланированного исследования (кто, что, когда, где и как будет собирать?).

3.1.9 График проекта и бюджет исследования.

Проектом маркетингового исследования можно эффективно управлять в том случае, если определены временные параметры, в рамках которых должна быть выполнена каждая задача, а также затраты на ее выполнение. Данный подраздел можно представлять в виде сетевого графика или таблицы 2.

Таблица 2 – Пример таблицы с графиком и бюджетом реализации проекта маркетингового исследования

3.1.10 Обработка собранной информации.

Кратко перечисляются основные способы (средства) обработки и методы анализа собранной информации.

3.1.11 Форма представления результатов исследования.

В данном подразделе указывается, в какой форме будут представлены результаты исследования его заказчику. Форма представления результатов определяется заказчиком исследования [22, с. 404–428].

16

Чаще всего она включает в себя комбинацию двух или более форм. Например, в электронном виде и на бумажном носителе в виде отчета.

3.2 Разработка орудий маркетингового исследования.

Вэтом разделе обосновываются и представляются орудия сбора информации для решения маркетинговых задач в рамках темы индивидуального задания или в смежных с ними областях знаний. Орудиями сбора маркетинговой информации при проведении опросов является анкета или опросный лист, при проведении наблюдений – форма сбора данных, чек-лист и т. п., при выполнении экспериментов – бланк учета результатов эксперимента. Орудие маркетингового исследования обычно выносят в приложение, а в данном разделе описывается целесообразность его вида, объема и формы, а также логичность структуры

ипреимущества перед другими вариантами орудий сбора маркетинговой информации.

Орудие маркетингового исследования должно позволить собрать информацию в объеме не менее 100 наблюдений и не менее 5 показателей, измеренных по относительной шкале, для того, чтобы полученный массив данных был пригоден для выполнения дисперсионного, корре- ляционно-регрессионного и кластерного анализа в последующих разделах курсовой работы.

3.3 Исследование ... с помощью дисперсионного анализа.

Вданном разделе формулируется гипотеза относительно потребительского поведения или другого маркетингового явления, которая будет проверяться по методу дисперсионного анализа. Гипотеза – это предположение о наличии закономерной связи между какими-либо явлениями. Дисперсионный анализ позволяет исследовать различие между группами данных и определять, носят ли эти расхождения случайный характер или вызваны конкретными обстоятельствами. Поэтому название данного раздела может быть сформулировано, например,

следующим образом: «Исследование различий потребления товара в

группах потребителей, выделенных по полу (или возрасту, доходу и т. д.) с помощью дисперсионного анализа».

При проведении дисперсионного анализа необходимо учесть, что в качестве независимой переменной (группирующего фактора) должен выступать показатель, измеренный по номинальной или порядковой шкале, а в качестве зависимой переменной (признака-результата) – показатель, измеренный по интервальной, либо относительной шкале.

17

В данном разделе необходимо сформулировать гипотезу, определить независимую и зависимую переменные, представить таблицу описательных статистик (Descriptives), таблицу результатов проверки равенства дисперсий в сравниваемых группах (результаты теста Ливи-

на (Test of Homogeneity of Variances)) и таблицу результатов однофак-

торного дисперсионного анализа (ANOVA) [40, с. 51–64], [59, с. 64– 87], [64, с. 293–316], [41, с. 178–191]. Под каждой таблицей формули-

руются выводы на основе интерпретации приведенных в них данных. В конце раздела приводится обобщенный вывод о результатах исследования, заявленного в названии раздела.

3.4 Исследование ... с использованием корреляционнорегрессионного анализа.

В этом разделе описывается постановка задачи и результаты корреляционного и регрессионного анализа [24, с. 195–206; 40, с. 65–88; 59,

с. 109–130; 64, c. 454–473; 41, с. 236–249]. Корреляционный анализ предназначен для определения наличия, направления и силы линейной связи между переменными, измеренными с помощью интервальной или порядковой шкалы. Регрессионный анализ позволяет сделать вывод о существовании взаимосвязи между исследуемыми переменными, а также дать математическое описание зависимости между ними.

Формулируется цель корреляционно-регрессионного анализа с указанием зависимой и независимой переменной. Исходя из поставленной цели определяется название раздела, которое может звучать следую-

щим образом: «Исследование зависимости уровня потребления товара (или оценки качества товара, уровня удовлетворенности, лояльности, приверженности и т. п.) от оценки отношения потребителей к рекламе этого товара (или уровня дохода потребителей, оценки уровня цен на товар и т. п.) с использованием корреляционного анализа».

Выполняется процедура анализа, в тексте подраздела представляются таблица сводки для модели (Model Summary) и таблица коэффициентов (Coefficients), под каждой таблицей формулируются выводы по результатам их интерпретации.

При проведении корреляционно-регрессионного анализа необходимо учесть, что и независимая, и зависимая переменная должны являться показателями, измеренными по интервальной либо относительной шкале.

Результатом регрессионного анализа является регрессионная модель (регрессионное уравнение), из которой можно определить свободный

18

член и коэффициенты регрессии. В виде формулы записывается уравнение регрессии с расшифровкой. Интерпретируется результат изменения коэффициента регрессии и возможность использования выявленной регрессионной зависимости в маркетинговой деятельности.

Вконце раздела приводится обобщенный вывод о результатах исследования, заявленного в названии раздела.

3.5 Исследование ... путем кластерного анализа.

Вданном разделе последовательно описываются этапы процесса выполнения кластерного анализа. Кластерный анализ используется для получения кластеров (групп) очень похожих объектов и представляет собой многомерную и последовательную статистическую процедуру

[40, с. 112–129; 41, с. 315–330; 59, с. 164–182].

Вначале раздела необходимо сформулировать цель выполнения кластерного анализа. После постановки цели формулируется название раздела, например: «Исследование поведения потребителей (или покупательского поведения, отношения потребителей к товарам, уровня

осведомленности, лояльности, приверженности потребителей и т. п.) путем кластерного анализа». В ходе кластерного анализа мо-

гут применяться показатели, измеренные по любой шкале.

Процесс выполнения кластерного анализа включает следующие этапы:

1-й этап – выбор переменных и определение количества кластеров на основании коэффициента агломерации или опыта исследователя. Характеризуя данный этап в курсовой работе, необходимо перечислить переменные, которые использовались для анализа, и представить график, построенный по коэффициентам таблицы «Шаги агломерации (Agglomeration Schedule)» на рисунке «Последовательность объединения кластеров». Под рисунком в качестве вывода необходимо сформулировать вывод о количестве выделяемых кластеров;

2-й этап – кластеризация (распределение, группировка) респондентов в полученные кластеры и, при необходимости, корректировка количества кластеров для получения статистически значимого количества респондентов в каждом из них (не менее 5). Описанием данного этапа будет выступать частотная таблица описательных статистик, по которой делается вывод об абсолютном и относительном количестве респондентов, распределенных в каждый из выделенных кластеров;

3-й этап – интерпретация полученных кластеров, с помощью процедуры сравнения средних значений исследуемых переменных в полученных кластерах. Содержание этого этапа описывается с помощью табли-

19