Вопрос 3. Использование эластичности в ценообразовании.

Принятие решения о цене необходимо основывать на анализе эластичности. Эластичность – это измеритель реакции одной переменной на изменение другой. Для целей ценообразования используется эластичность спроса по цене (ценовая эластичность). Эластичность спроса по цене, показывает, на сколько процентов увеличится (уменьшится) спрос при уменьшении (увеличении) цены на данный товар на 1%. Она измеряется с помощью коэффициента ценовой эластичности (Е_pd). Выделяют два метода расчета показателя ценовой эластичности:

Точечная эластичность спроса по цене

(2)

Дуговая эластичность спроса по цене

(3)

гдe Q₀,Q₁– объем продаж по старым (Р₀) и новым (Р₁) ценам.

Если |Е_рd|=1, cпрос обладает единичной эластичностью, изменение цены сопровождается пропорциональным изменением спроса.

Если |Е_рd|>1 спрос эластичен по цене, т.е. изменение цены, сопровождается значительным изменением спроса.

Если |Е_рd|<1 спрос неэластичен по цене, т.е изменение цены сопровождается незначительным изменением спроса.

Например, если коэффициент эластичности равен трем, то снижение цены на 10% приведет к росту спроса на 30%, а увеличение цены на 10% повлечет уменьшение спроса на 30%.

Факторы, определяющие степень ценовой эластичности спроса на товар представлены на рисунке 12.

Категория товара (предмет первой необходимости или роскоши)

Удельный вес расходов на товар в бюджете потребителя

Наличие и доступность товаров-заменителей

Рисунок 12 – Факторы, определяющие степень ценовой эластичности спроса на товар

Зная эластичность спроса на выпускаемый на рынок товар, предприятие заранее имеет возможность определить реакцию покупателей на изменение цены (таблица 2).

Таблица 2 – Реакция покупателей на изменение цены на товар

Характер спроса	Поведение покупателей в случае, когда
	цена снижается	цена растет
Эластичный	Значительно увеличивается объем закупок (спрос растет более высокими темпами, чем снижается цена)	Значительно снижается объем закупок (спрос снижается более высокими темпами, чем растет цена)
Неэластичный	Темп роста спроса меньше темпа снижения цены	Темп снижения спроса меньше темпа роста цены
Единичная эластичность	Спрос растет тем же темпом, каким падает цена	Спрос снижается тем же темпом, каким растет цена

Анализ ценовой эластичности позволяет определить эффект от снижения (повышения) цены (табл. 3).

Таблица 3 – Изменение общих расходов предприятия при изменении цены на товар.

Направленность изменения продажных цен	Характеристика эластичности спроса
	Эластичный спрос (Е > 1)	Неэластичный спрос (Е < 1)
Повышение	Объем продаж снижается больше	Объем продаж снижается меньше
Понижение	Объем продаж растет больше	Объем продаж растет меньше

При изменении объема реализации товара, используя коэффициент эластичности для продаваемого товара можно рассчитать возможное изменение цены.

В анализе цен часто используют перекрестную эластичность, которая показывает, на сколько процентов изменится спрос при изменении цены на другой товар. С этой точки зрения товары бывают взаимозаменяемыми, взаимодополняемыми и нейтральными относительно друг к другу.

Коэффициентом перекрестной эластичности спроса по цене (e _ij) называют отношение относительного изменения спроса на i -тый товар к относительному изменению цены j -того товара:

(4)

Коэффициент перекрестной эластичности может быть положительным, отрицательным и нулевым.

Если e_ij > 0, то товары i и j называют взаимозаменяемыми (или товары-субституты), повышение цены j -того товара ведет к увеличению спроса на i -тый (например, масло и маргарин).

Если e_ij < 0, то товары i и j называют взаимодополняющими (комплементарными товарами) , повышение цены j -того товара ведет к падению спроса на i -тый (например, автомашины и бензин).

Если e _ij = 0, то такие товары называют независимыми, повышение цены одного товара не влияет на объем спроса на другой (например, хлеб и цемент).

Основным фактором, определяющим перекрестную эластичность спроса по цене, являются естественные свойства благ, их способность замещать друг друга в потреблении. Если два товара могут с одинаковым успехом использоваться для удовлетворения одной и той же потребности, коэффициент перекрестной эластичности этих товаров по цене будет высок, и наоборот.

Следует иметь в виду, что перекрестная эластичность спроса по цене может быть асимметричной. Если цена мяса снизится, спрос на кетчуп возрастет. Но если цена кетчупа повысится, то это вряд ли повлияет на спрос на мясо.

Коэффициент перекрестной эластичности может быть использован для характеристики взаимозаменяемости и взаимодополняемости товаров лишь при небольших изменениях цен.