Мотивы поведения потребителей
Покупая и потребляя отдельные товары люди удовлетворяют свои конкретные желания которые были мотивированы наличием определенных потребностей. Поэтому задача маркетолога состоит в том чтобы:
Выявить все мотивы оказывающие непосредственное влияние на приобретение и потребление данного товара
Разработать и реализовать стратегию маркетинга учитывающую все мотивы поведения потребителей
Существуют множество теорий описывающих человеческие мотивации, наиболее популярными являются:
Теория человеческих потребностей Мэррея
Теория мотиваций К. Альдерфера
Теория определенных потребностей Мак Клелланда
Иерархия потребностей А. Маслоу
Маслоу считаетчто человеческие потребности распологаются в определенной иерархической потребности в зависимости от их значимости для человека. Сначала удовлетворяются физиологические потребности, затем появляются побуждения к удовлетворению потребностей в самозащите, затем социальные потребности, потребность в уважении и самоутверждении.
Процесс принятия решения о покупке потребителем.
Этапы:
Возникновение и осознание потребности в товаре происходящее под воздействием внешних и внутренних раздражителей.К внешним факторам относятся: реклама, семья, референтная группа. К внутренним: насущные потребности человека и стремление их решить
Поиск информации о товаре. Основные источники информации: семья, референтные группы, публичные, собственный опыт использования, наблюдения, изучения.
Оценка вариантов
Покупка
Реакция на покупку
Маркетинговая информация и маркетинговые исследования
Маркетинговая информация и ее виды
В современных условиях регулирование экономики в значительной степени зависит от жизнеспособности системы продвижения товаров и услуг от производителей к потребителям. Однако подобная маркетинговая деятельность невозможна без знания предприятиями и предпринимателями потребностей рынка, товаров и услуг. Если предприятие выступает роли изготовителя-продавца, то ему необходима информация о емкости целевого рынка в потенциальных потребителях, их требованиях и финансовом положении, о возможностях конкурентов, их поведении на рынке, информации об окружающей среде и т.д. Бывает 2 видов:
Первичная– это информация собранная исследователем непосредственно во время проведения маркетингового исследования.Недостатки: большие затраты времени и денежных средств.Достоинства: сведения более свежие собранные для конкретное цели.
Вторичная – это информация ранее собранная имеющаяся на предприятии либо опубликованная.Недостатки: информация устаревшая, сведения могут быть опубликованы не полностью.Достоинства: быстрота получения информации, относительная дешевизна.
Выделяют внешние и внутренние источники вторичной информации.
Внутренние:бухгалтерские и финансовые отчеты, данные о сбыте, прибыли и убытках, о запасах, обзоры жалоб и рекламаций потребителей, материалы предыдущих исследований, то есть информация имеющаяся в рамках предприятия.
Внешние:статистические ежегодники, данные о сбережениях населения, годовые финансовые отчеты фирм, бирж, банков
Методы получения первичной информации:
Опрос – выяснение мнения опрашиваемых по некоторому кругу вопросов относящихся к рассматриваемой проблеме.Разновидности опросов:
В зависимости от того кем являются опрашиваемые лица
Опросы покупателей
Опросы работников торговых предприятий
Опросы экспертов
По степени охвата опрашиваемых
Сплошные
Выборочные
По частоте проведения
Спорадические – опросы отдельных групп людей проводящиеся в случае необходимости решения проблем
Панельные –многократные опросы одной и той же группы лиц
Наблюдение –способ получения первичной информации для решения проблемы путем непосредственного анализа поведения отдельных людей и изучения протекающих процессов. Оно может осуществляются с помощью человека или технических средств. Может быть открытое и скрытое.
Эксперимент –изучение реакции системы в контролируемых условиях на изменение одного или нескольких факторов при неизменном состоянии остальных.
Имитация –построение и анализ модели описывающей конкретную ситуацию с помощью вычислительной техники или путем проведения деловой игры.