50. Реклама эпохи развитого индустриального общества

Вскоре после гражданской войны в США началось время современной рекламы в нашем понимании. Хотя в эпоху индустриализациирекламная деятельность тоже велась, реклама стала живой неотъемлемой частью жизни общества, только когда Америка стала урбанистическим индустриализированным государством. Примерно с 1875 г. до 1918 г. реклама возвестила приход того, что получило название культуры потребления, то есть образа жизни, сосредоточенного на потреблении Точнее, культура потребления развивалась и до этого периода, но именно в эту эпоху она действительно сформировалась и становление современной рекламы в значительной степени с ней связано. В это время реклама стала индустрией в подлинном смысле слова. Это время легенд рекламного мира:Альберт Ласкер, глава Lord and Tomas в Чикаго, наверно, самого влиятельного агентства своего времени;Френсис Эйер, основатель «N.W. Ayer & Son», Джон Пауэрс, главный копирайтер того времени; Эрнст Элмо Калкинс, лучший в рекламном дизайне; Клод Хопкинс, разработавший идею «драматургии» рекламных объявлений; и Джон Кеннеди, творец рекламного принципа аргументируй почему «reson why». Они были основателями, провидцами и художниками, разыгравшими главные роли в становлении рекламного дела. Интересно заметить, что у некоторых основателей рекламной индустрии отцы по профессии были священниками. Современная и очень противоречивая индустрия была основана по большей части сыновьями проповедников.

К 1900 г. общие продажи готовых лекарств достигли 75 млн. долларов — доказывая тем самым уже тогда значение рекламы. Эта демонстрация заставила рекламу двигаться в новом направлении и подготовила почву для того, чтобы она стала такой, какой мы ее знаем сейчас. В это время были основаны первые рекламные агентства, нормой стала практика брендинга товаров. Агентства двигались в этом направлении, осознавая необходимость продавать необыкновенно возросшие запасы товаров, производимые массовым производством, и поиск выросшим городским населением социальной идентичности посредством (помимо всего прочего) марочных товаров. Прежде, когда покупатели приходили в универсальный магазин и покупали мыло, отрезанное от большого куска, изготовленное на местном производстве, рекламе почти нечего было тут делать. Но способность рекламы создавать заметную разницу между практически одинаковым мылом разных производителей позволила ей занять выдающееся место в нарождающейся культуре потребления. Реклама обратила немаркированные стандартизированные товары в общественные символы и знаки идентичности и дала возможность выручать за них гораздо больше денег. Потребители гораздо охотнее больше платят за бренды (например, IVORY), чем за немаркированные стандартизированные товары (обычное мыло в простой бумажной обертке).

В этот период регулирование рекламы отсутствовало. В 1906 г. Конгресс США выпустил Законодательный акт о качестве продуктов питания и лекарств, требующий от производителей продовольственных товаров и лекарств представлять список ингредиентов на ярлыках. Но его воздействие на рекламу было невелико, рекламодатели могли заявлять все, что угодно, и так обычно и поступали. Многие принялись продавать партии шарлатанских средств от всех болезней типа «змеиного масла». На дух и настроение рекламы этого времени сильно повлиял лозунг П.Т. Барнума «Простаки рождаются ежеминутно». Реклама была смелой, праздничной, кричащей и часто содержала много текста мелким шрифтом с невероятными обещаниями своему потребителю.

Рекламу этого периода отличает следующее: много текста, броскость самого товара и, в связи с этим, нехватка окружающего социального пространства или контекста, в котором этот товар используется, маленький размер объявления, мало красок, мало фотографий и множество преувеличений. На протяжении этого периода становления рекламы есть, конечно, свои вариации и некоторая эволюция, но сам стиль оставался почти неизменным до Первой мировой войны.

Это был период быстрой урбанизации, массовой иммиграции, волнений в среде рабочих и значительного беспокойства по поводу теневых сторон капитализма. Нарушения норм и злоупотребления капитализма в форме вводящей в заблуждение рекламы, стали целью первых реформаторов. Это также было время борьбы за всеобщее избирательное право (для негров и женщин), прогрессивных движений, кинематографа и массовой культуры. В это время мир быстро изменялся и был, без сомнения, разрушительным и тревожным, но реклама решала проблемы тогдашней жизни, без разделения — действительной, воображаемой, предполагаемой.

Во многих отношениях «Бурные двадцатые» в действительности начались двумя годами ранее. После Первой мировой войны реклама обрела респектабельность, славу и привлекательность. Это было самое современное занятие и самая модная профессия, за исключением профессий киноактеров и киноактрис. По общему представлению, здесь работали молодые, умные и блестящие. Довоенное движение реформ и регулирования рекламы прекратились было из-за военной нестабильности и той роли, которую реклама сыграла в войне. Во время Первой мировой войны рекламная индустрия получила ценный урок: жертвовать временем и персоналом ради обычных товаров — не только поступок хороших граждан, но и отличный бизнес.

1920-е гг. были временем процветания. Большинство американцев радовались непредставимому ранее жизненному стандарту. Это была эпоха разумного гедонизма; удовольствие как цель принималось и практиковалось открыто и широко. Викторианский век закончился и начинался великий социальный эксперимент радости потребления. Викторианская скромность и подавление пола уступили дорогу более открыто проявляющейся сексуальности и современным любовным приключениям. И реклама работала на эту пробивающуюся чувственность, она давала людям разрешение наслаждаться. Рекламные объявления этой эпохи убеждали потребителей развлекаться и наставляли их, как это делать. Быть гражданином стало означать быть потребителем.

Во время послевоенного экономического бума реклама учила потребителей, как быть абсолютно современным, как избежать подводных камней нового века. По требители узнавали о дурном запахе изо рта и о запахе пота из рекламы «Lifebuoy». И не слишком удивительно, что как раз появился товар, берущий на себя заботу о социальной неуверенности и любом личном недостатке, какие только можно вообразить, при том, что многие из них, вероятно были побочным эффектом модернизации.

«К 1932 г. четверть американских рабочих были безработными. Но все обстояло еще хуже, поскольку те три четверти, у которых работа была, трудились неполный рабочий день — или сокращай его, или мирись с постоянными остановками производства... Наверно, половина трудоспособного населения прошла через опыт потери работы. Миллионы действительно голодали, и не единовременно, а снова и снова. Миллионы узнали, что такое хлеб с водой на ужин не один день подряд. Миллионы скитались по стране, прося подаяния, и среди них — тысячи детей, и среди них — девочки, переодетые мальчиками. Люди жили в хижинах, построенных на окраинах городов, и иногда питались сорной травой с обочин дороги.»

Кто там не был, тому трудно понять, как было плохо. Современные поколения этого не знают, но их отцы и деды знают. Время было грубое, тяжелое и скупое. Оно убивало людей и разбивало их жизни. Теми, кто выжил и сохранил свое достоинство, можно только восхищаться. Это навсегда изменило отношение американцев к очень многим вещам: их правительству, бизнесу, деньгам и рекламе, и это не случайно.

Совершенно так же, как в 1920-х реклама была пленительной, в 1930-х она стала отталкивающей. Она была частью большого бизнеса, а большой бизнес, жажда денег и похоть ввергли Америку в широкий экономический кризис, начиная с 1929 г., и общество увидело, что реклама — это что-то плохое, что-то, что обольстило их и подбило на чрезмерные затраты, за которые они теперь расплачиваются.

Реклама ответила на это восприятие тем, что приобрела жесткий и серьезный стиль. Красивая и эстетичная реклама 1920-х уступила дорогу более суровой и гром-кой. Как сказал историк: «Эта новая, крепко сбитая рекламная тайна принесла распространение безобразного, захватывающего внимание рекламного текста с преобладанием картинок, стиля газет-таблоидов». Клиенты хотели получить за свои деньги как можно больше, и агентства стремились впихнуть в рекламу максимум текста и картинок. Этот рекламный стиль сохранился, но, похоже, только ухудшил отношения между обществом и институтом рекламы. Темы объявлений касались актуальных забот: потеря работы значила, что вы плохой кормилец, муж или отец, неспособный обеспечить семью всем необходимым. Стиль комикса стал в это время очень популярным.

Другое важное событие этих лет — появление радио как существенного средства рекламы. В 1930-е гг. число радиостанций возросло до 814, а число радиоприемников увеличилось более чем вчетверо, до 51 млн. Это был расцвет радио как поставщика новостей и развлечений, и такое положение дел оставалось неизменным до появления в 1950-х гг. телевидения. Важным аспектом радио была способность придавать новый смысл обществу, в котором тысячи людей, разделенных большими расстояниями, слушали и увлекались своими любимыми многосерийными радиопостановками, обыкновенно сентиментального характера, известными под названием «мыльная опера» из-за того, что спонсорами выступали мыльные фабриканты.

Реклама, как и вся страна, переживала тогда тяжелые дни. Агентства урезали зарплаты и переводили персонал на четырехдневную рабочую неделю, ничего не платя за принудительные выходные. Клиенты требовали пересмотреть условия работы и агентства были вынуждены предлагать все больше и больше дополнительных бесплатных услуг, чтобы свести концы с концами. Реклама стала выходить из кризиса не раньше, чем экономика во время Второй мировой войны. Однако она не достигла докризисного уровня. Это стало предметом хорошо организованного и сердитого движения консюмеристов. Конгресс США осуществил в это время крупную реформу. В 1938 г. поправка Уилера-Ли к закону о Федеральной торговой комиссии (FТС) объявила «вводящие в заблуждения коммерческие действия» противозаконными, что было применено также к рекламе. Между 1938 и 1940 гг. FTС выпустила 18 предписаний о запрещении рекламы, в том числе и "принуждающих прекратить объявлять, что дрожжи Fleischmanns Yeast лечат кривые зубы, плохую кожу, запоры и дурной запах изо рта.

Арт Деко представляет собой великолепную возможность сочетать почти невозможное – наслаждаться элегантностью и утонченной красотой вещного мира и одновременно демонстрировать почти неприличную буржуазную роскошь.

Обтекаемый, геометрический стиль впервые стал популярным в 20-30-е годы нашего века. Он характеризуется закругленными углами, четкими вертикальными линиями и вогнутыми формами. Источники Арт-Деко – рисунки кубистов, искусство американских индейцев, современный автомобильный и авиационный дизайн. Обычные материалы включают в себя экзотические сорта древесины, пластиковый ламинат, хром и нержавеющую сталь. Как художественное течение Арт Деко оформился в 1906-1912 годы и достиг расцвета между 1925 и 1935 годами.

Период выбран не случайно – это передышка Европы между двумя войнами, эпоха, характеризующаяся с одной стороны стремлением забыть об ужасах войны и стремлением эстетизировать мир, с другой стороны – это «пир до и после чумы», в котором чувствуется жажда и наслаждение жизнью вместе с пониманием ее непрочности и скоротечности.

С развитием рекламы в двадцатые годы занятие коммерческим искусством впервые стало полноценной профессией. Средств массовой коммуникации до начала 1920-х годов еще не существовало, не было многоцветной печатной рекламы. Газеты и журналы печатались преимущественно в черно-белом варианте, а цветной литографический плакат был для того времени самым мощным из существовавших средств коммерческой рекламы. Тогда реклама шла в ногу с развитием техники, используя новейшие технологии для выражения таких примет времени, как «скорость, сложность и урбанизация».

В период Арт Деко произошло второе рождение искусства книжного переплета. Прогресс в типографском деле, и особенно разработка модернистского шрифта «сансериф», также способствовали осовремениванию книжных переплетов. Десятилетием раньше русские конструктивисты были первыми, кто включил шрифт в число абстрактных элементов дизайна. Выверенную угловатость и геометричность шрифтов «футура» и «бродвей» можно считать типичными признаками стиля Арт Деко. Геометрические формы самих литер, избавленные теперь от пресловутых росчерков и завитков стали неотъемлемой частью дизайна нового поколения переплетов, упор делался на строгость и простоту стиля, основанного на обтекаемости, геометричности, многоцветности и современности шрифтов как составного элемента дизайна.