32. Товарные знаки и фирменный стиль предприятия. Технология создания имиджа.

Товарный знак и его функции. Основные типы товарных знаков. Законодательство о товарных знаках.

Това́рный знак (англ.Trademark) — обозначение (словесное, изобразительное, комбинированное или иное)^[1], «служащее для индивидуализации товаров^[2]юридических лиц или индивидуальных предпринимателей». Законом признаётся исключительное право на товарный знак, удостоверяемое свидетельством на товарный знак. Правообладатель товарного знака имеет право его использовать, им распоряжаться^[3]и запрещать его использование другими лицами (под «использованием» здесь подразумевается лишь использование вгражданском оборотеи лишь в отношении соответствующихтоварови услуг^[4], в отношении которых этот товарный знак зарегистрирован).

Следует подчеркнуть, что право на товарные знаки составляют одну из разновидностей объектов сферы прав интеллектуальной собственности, и относятся к правам насредства индивидуализацииюридических лиц, товаров, работ, услуг, предприятий и информационных систем (гл. 76 ГК РФ).

Незаконное использование товарного знака влечет за собой гражданско-правовую(ст. 1515 ГК РФ),административную(ст. 14.10. КоАП РФ) иуголовную ответственность(ст. 180 УК РФ).

История товарных знаков

Товарные знаки существовали в древнем мире. Еще 3000 лет назад индийские ремесленники имели обыкновение запечатлевать свои подписи на художественных творениях перед их отправкой в Иран. Позднее в употреблении находилось около тысячи различных римских гончарных клейм, включая фабричное клеймо FORTIS, которое стало настолько знаменитым, что его копировали и подделывали. Сфера использования товарных знаков возросла в условиях процветающей торговли средних веков.

Правообладатель товарного знака может контролировать не любое использование своего товарного знака, а лишь использование его в гражданском обороте, в частности:

• на товарах, на этикетках,упаковкахэтих товаров, которые производятся, продаются,рекламируютсяили иным образом вводятся в гражданский оборот либо хранятся или перевозятся с этой целью;^[9]

• «при выполнении работ, оказании услуг (в случае знака обслуживания);

• на документации, связанной с введением товаров в гражданский оборот;

• в предложениях к продаже товаров, выполнении работ, оказании услуг, а также в объявлениях, на вывесках и в рекламе;

• в сети Интернет, в частности в доменном имении при других способах адресации.»^[9]

Не подлежат контролю со стороны правообладателя такие виды использования товарного знака:

• упоминание его в нерекламных целях;

• использование на товарах, которые уже были введены в оборот самим правообладателем или с его согласия (например, при пользовании купленным товаром, на котором изображён товарный знак или при дальнейшей перепродаже такого товара);

• использование в личных целях;

• другие виды использования, не связанные с введением товаров (услуг) в гражданский оборот.

Виды товарных знаков

Товарные знаки могут быть изобразительными, словесными^[10], комбинированными^[11], звуковыми^[12], трехмерными — представляющими собой упаковку товаров или сами товары. Кроме того, могут быть, конечно, защищены и цветовые решения товарных знаков, то есть товарный знак защищается в той цветовой гамме, в которой он был подан на регистрацию.

Встречаются, особенно в последнее время, новые виды товарного знака, фигурирующие на рынке. Это товарный знак в виде голограммы. Например, на кредитной карточке можно увидеть маленькое изображение, которое меняется в зависимости от угла, под которым вы на него смотрите. В некоторых странах существуют обонятельные знаки, когда определенный запах может быть защищен в качестве товарного знака.

Этапы разработки и регистрации товарного знака

Разработка и последующая регистрация товарного знака имеет несколько четко выделенных этапов^[13], приведённых ниже.

1. Постановка цели позиционирования товара на рынке. 2. Определение основных элементов знака как символов отрасли или фирмы. 3. Выбор из ряда выполненных серий эскизов обозначения двух-трех вариантов для проведения фокус-группы. 4. Постановка задачи для поиска выбранных в результате работы фокус-группы обозначений по фонду зарегистрированных в России товарных знаков и проведение поиска в БД Роспатента с выявлением сходных обозначений. 5. Сравнение выбранных эскизов с отобранной в результате поиска информацией. При необходимости — корректировка обозначения с целью избежать сходства с зарегистр.обозначением. 6. Утверждение выбранного обозначения. 7. Работы по комплектованию заявки на товарный знак. 8. Подача обозначения на регистрацию в качестве товарного знака. 9. Делопроизводство по заявке на товарный знак. 10. Получение охранного документа (свидетельства) на товарный знак. 11. Юридическое сопровождение свидетельства на товарный знак. 12. Постановка зарегистрированного товарного знака на бухгалтерский учет в качестве нематериального актива предприятия.

Предупредительная маркировка

Предупредительная маркировка представляет собой специальное обозначение, свидетельствующее о том, что товарный знак зарегистрирован.

В качестве знаков предупредительной маркировки в мировой практике получили распространение значок «®»^[14], буквенные сочетания «ТМ» (сокращение от trademark), «SM» (сокращение от service mark), а также слова «Trademark», «Registered Trademark», «зарегистрированный знак»^[15], «Marque deposee», «Marca registrada».

Маркировка «®» (Registered) согласно мировой практике может быть использованна только владельцами официально зарегистрированных товарных знаков. Символ ставится непосредственно справа вверху от изображения товарного знака.

Нанесение такого обозначения является правом, а не обязанностью владельца знака, что подкрепляется статьей 5D Парижской Конвенции^[16].

Обозначение Trade mark ™, «TM» или «™», не регулируемое законодательством в России^[17], в зарубежных странах обычно обозначает, что заявка на товарный знак уже подана и при использовании этого наименования после регистрации товарного знака можно получить претензию правообладателя.

Маркировка «TM» согласно законодательству РФ не имеет правовой защиты, такая маркировка выполняет лишь информативную функцию.

Время жизни товарного знака

Свидетельство на товарный знак выдается в РФ сроком на 10 лет. В дальнейшем оно может быть по соответствующему заявлению в регистрирующий орган и уплаты соответствующей государственной пошлины продлено еще на 10 лет, и так неограниченное число раз.^[18]

Международная защита товарного знака

В соответствии с законодательством РФ на территории РФ охраняются не только зарегистрированные товарные знаки, но и знаки в соответствии с международными договорами РФ. Российские юридические лица и граждане РФ в соответствии со ст. 1507 IV части ГК РФ«вправе зарегистрировать товарные знаки в иностранных государствах или осуществить его международную регистрацию». Заявки на такую регистрацию подаются через Федеральный орган исполнительной власти

Фирменное наименование

Фирменное наименование охраняется в соответствии со ст. 1473 IV части ГК РФ. Фирменное наименование — это наименование, под которым коммерческая организация (юридическое лицо) выступает в гражданском обороте и которое определено в его «учредительных документах и было включено в единый государственный реестр юридических лиц при государственной регистрации юридического лица.» (п. 1 ст. 1473). Не следует путать его с таким понятием как Фирменный стиль (corporate identity)^[20]. Хотя следует подчеркнуть, что как Фирменное наименование, так и Фирменный стиль широко используются при оформлении предлагаемых фирмой товаров, в качестве рекламы, ярлыков и используется как инструмент продвижения товаров и услуг фирмы на рынок, конкуренции, привлечения внимания покупателей и являются составляющими такого маркетингового понятия как «бренд». Юридическое лицо в соответствии с законодательством Российской Федерации (далее РФ) должно иметь полное наименование и может иметь сокращенное наименование на русском языке. Юридическому лицу принадлежит исключительное право использования своего фирменного наименования в качестве средства индивидуализации.

Франчайзинг.

Франча́йзинг, коммерческая концессия, франшиза (от фр.franchir, «освобождать») — вид отношений между рыночными субъектами, когда одна сторона (франчайзер) передаёт другой стороне (франчайзи) за плату (роялти) право на определённый вид бизнеса, используя разработаннуюбизнес-модельего ведения. Это развитая формалицензирования, при которой одна сторона (франчайзер) предоставляет другой стороне (франчайзи) возмездное право действовать от своего имени, используятоварные знакии/илибрендыфранчайзера.

В общем смысле, франчайзинг — это «аренда»товарного знакаиликоммерческого обознач.

Формирование фирменного стиля. Основные элементы фирменного стиля: товарный знак, логотип, фирменный блок, слоган, фирменные цвета, шрифты и другие моменты. Носители фирменного стиля. Фирменный стиль как инструмент создания имиджа.

Фирменный стиль - важный инструмент рекламы. Единый фирменный стиль предусматривает совокупность художественных приемов, создающих единый характер подачи рекламных материалов, разработанных на базе оригинального графического дизайна. Внедрение единого фирменного стиля во все формы рекламной деятельности фирмы будет способствовать узнаваемости продукции на рынке, внесет порядок в проводимую рекламную кампанию.

Необходимо помнить, что искажение фирменных цветов, пренебрежение модульной системой верстки, замена фирменных шрифтов также ведут к разрушению образа фирмы. Товарный знак - зарегистрированное словесное или графическое обозначение продукции или компании. Бренд - это узнаваемый торговый знак.

Основными стилеобразующими элементами фирменного стиля являются: С 1 по 3 позиции - минимальный, так называемый урезанный фирменный стиль, где проектируются только основные элементы (лого + знак). С 1 по 10 позиции - полный фирменный стиль.

1. Словесный товарный знак(логотип) (название фирмы, выполненное в определенной графической манере, необычным, запоминающимся шрифтом) Как один из главных элементов фирменного стиля кампании, товарные знаки играют важную роль при использовании во всех современных видах рекламы (объявления в прессе, выпуске специальных изданий, плакатах, транспарантах, световой рекламе, рекламе в кино, по радио и в телевидении...) Слосесныйтоварный знакявляется одним из видов товарных знаков, получающих все более широкое применение, что объясняется значительными преимуществами обозначений этого рода. Словесные товарные знаки хорошо запоминаются, легко различимы, более удобны для рекламы. Словесные товарные знаки представляют собой оригинальные слова, названия. Слова, послужившие основой для товарного знака, могут быть вымышленными и существующими в языке. Темой словесных знаков могут быть астрономические названия (Бетельгейзе, Метеор, Солнечный ветер), имена собственные (Миша, Надя), имена исторических личностей (Цезарь, Петр I), имена театральных героев (Санта-Барбара). Существует также группа товарных знаков, состоящая из названий профессий (Дизайнер, Мастер, Аспирант), географических названий (Нижний, Астрахань). В настоящее время в качестве словесных товарных знаков широко применяются так называемые искусственные слова, чаще называемые "логотип" (Logotipe - англ.): сочетания букв, которые в ряде случаев не имеют семантической основы в языке (МММ, ННРУ, МТМ). Kраткий, звучный и выразительный словесный знак, рожденный грамотным лингвистом и доработанный дизайнером-графиком с учетом психологических особенностей человеческого восприятия, легко воспринимается и запоминается на слух.

2. Графический товарный знак(условное максимально стилизованное и универсально адаптированное к существованию в предполагаемой рекламной среде обозначение фирмы или продукта) Так как графическийтоварный знакявляется одним из основных стилеобразующих элементов, его разработке и использованию в системе фирменного стиля следует уделять особое внимание. Товарный знак должен отвечать высоким эстетическим требованиям и уровню современной графики. В то же времятоварный знакдолжен быть простым для восприятия, а также в изображении и употреблении, то есть должен легко сочетаться с текстом и другими элементами оформления. Изобразительные товарные знаки представляют собой рисунки самых разнообразных тем: это и различные орнаменты, символы, и изображения животных, птиц, стилизованные изображения всевозможных предметов. Изобразительные товарные знаки могут включать в себя не только изображения предметов, но и слова в особой форме, иногда бывает трудно провести четкое разграничение между буквенными или словесными знаками и изобразительными знаками.

3. Фирменный блок (товарный знак + логотип) КомбинированныеЕ товарные знаки содержат в себе знаки изобразительного и словесного вида. Композиция комбинированных товарных знаков может представлять собой сочетание: рисунка и слова; рисунка и букв; рисунка и цифр; слов и букв; букв и цифр и т.д. Все возможное многообразие изобразительных средств и техники исполнения можно отнести в эту группу.

4. Цветовая гамма (цвета, которые в сочетании с формой товарного знака создают определенный, запоминающийся образ) Обычно 1-3 цвета.

5. Фирменный шрифт (для оформления печатной продукции может быть выбран определенный шрифт или комбинация шрифтов, не больше двух.

6. Модульная система верстки (определенная компоновка всех элементов стиля с использованием модульной сетки, золотого сечения, геометрической прогрессии и тд.)

7. Слоган (короткая фраза, девиз фирмы или товара)

8. Символ фирмы, эмблема (определенный персонаж или образ, закрепленный за фирмой и выражающий суть ее деятельности)

9. Носители фирм. стиля: фирменный бланк, конверт, визитная карточка, папка, прайс-лист.

10. Рекламная продукция и сувениры: проспект, буклет, плакат, майки, ручки, брелки, зажигалки, упаковочная бумага, пакеты, вывески, щиты, представительства в сети интернет.