Нагибина Н. (ред) - Институт психоанализа 2010-2011. см. Искусство

лидера важны для старшеклассников. При этом исследовались два варианта образа лидера:

1.Образ абстрактного, идеального лидера

2.Образ реального лидера, преподносимый СМИ

Для успешной работы с подрастающим поколением важно знать, что влияет на формирование ценностных ориентаций, важно знать особенности направленности старшеклассников, которая выражена, в частности, в представлениях о лидере. Данное исследование позволит понять, каковы закономерности проявления ценностных ориентаций в образе лидера, существуют ли различия между ценностными ориентациями и ценностями, представленными в образе лидера, как воспринимаются старшеклассниками образы лидеров, преподносимые СМИ, какие качества лидера более всего ценятся старшеклассниками. Результаты исследования позволят выстраивать психологическую и педагогическую работу со старшеклассниками, учитывая значимые для них ценности. Исследования проводились при финансовой поддержке РГНФ в рамках научно-исследовательского проекта РГНФ («Психологическая эффективность маркетинговых коммуникаций в динамичных социально-экономических условиях современной России»), проект № 10–06–00092 а.

Базой исследования послужил ГОУ ЦО № 936 ЮАО г. Москвы. Выборка составила 50 человек — учащихся 10 и 11 классов, возраст испытуемых: 16–17 лет.

Для исследования использовалась методика изучения ценностных ориентаций М. Рокича, список Б — инструментальные ценности, представляющие собой качества, характеристики личности, ее образа действий, а также анкетирование и интервью. Список инструментальных ценностей был использован как для определения ценностных ориентаций, так и для выявления представлений старшеклассников о лидере, как реально существующем, так и идеальном, абстрактном.

На первом этапе исследования были выявлены ценностные ориентации старшеклассников с помощью методики М. Рокича.

На следующем этапе исследования стояла задача изучить представления юношей о лидере. В исследовании выявлялись представления старшеклассников о лидере как идеальном, абстрактном, так и на примере конкретных людей. Как и исследование ценностных ориентаций, исследование представлений о лидере проводилось посредством методики изучения ценностных ориентаций М. Рокича.

Для исследования представлений о реальном лидере испытуемым было предложено выделить известных людей, которые воплощают для них образ современного лидера. Исследование проводилось с помощью анкетирования, в которой требовалось указать свой пол, возраст и ответить на соответствующий вопрос. Ниже приведен вопрос, который задавался испытуемым:

«Назовите, пожалуйста, имена людей, наших современников (политиков, ученых, общественных деятелей и пр.), которые, на ваш взгляд, ока-

161

зывают большое влияние на ход истории, общество, судьбы людей, являются «властителями дум» сегодняшнего поколения, воплощают в себе образ современного лидера». Предлагалось назвать 3 персоны. В ответах старшеклассников наблюдалось достаточное разнообразие, встречались и политики, и спортсмены, и актеры, и ученые. Но кроме трех человек, остальные персоны встречались довольно редко, по одному, два раза. В то время как лидирующая тройка в ответах встречалась достаточно часто — это В.В. Путин, Д.А. Медведев, Б. Обама. Эти три человека в итоге и были выбраны в качестве образцов лидеров для старшеклассников.

Исследование представлений о данных лидерах проводилось следующим образом: испытуемым предложили методику «Ценностные ориентации» М. Рокича, список Б — инструментальные ценности, представляющие собой качества, характеристики личности, ее образа действий. В предложенном списке характеристик испытуемым предлагалось выделить те качества, которые им нравятся в данных лидерах.

Результаты исследования показали, что ценностные ориентации старшеклассников существенно отличаются от представлений о реальном лидере. Ознакомимся с количественным и качественным анализом различий. Для статистической обработки данных мы воспользовались коэффициентом ранговой корреляции Спирмена, а также критерием Фишера.

Корреляция между ценностями старшеклассников и представлениями о реальных лидерах составила 0, 116, то есть статистически значимой связи между переменными не выявлено.

Выясним теперь, насколько значимы различия в частоте встречаемости каждого качества в ценностных ориентациях и в описании реальных лидеров. Согласно критерию Фишера, статистически значимые различия между ценностными ориентациями и представлениями о реальном лидере в частоте встречаемости качеств выявлены для качеств:

1.«Честность», «твердая воля», «ответственность» (выше в системе ценностных ориентаций);

2.«Эффективность в делах», «высокие запросы», «исполнительность», «непримиримость к недостаткам в себе и других» (выше в представлениях о реальном лидере).

Представим ценности и представления о реальном лидере в виде диаграммы (рисунок 1).

Качества в ней представлены таким образом, что слева находятся те из них, значимость которых в ценностных ориентациях выше, чем в представлениях о реальном лидере, т. е. они чаще встречаются на высоких позициях в тесте ценностных ориентаций. В середине — качества, имеющие близкие показатели в ответах испытуемых. И справа представлены те качества, которые часто назывались в характеристике реального лидера и реже — в тесте ценностных ориентаций. Таким образом, можно наглядно представить качества, превалирующие как в ценностных ориентациях, так и в представлениях о реальном лидере.

162

РИСУНОК 1. Соотношение ценностных ориентаций и представлений о реальном лидере.

Из диаграммы видно, что в ценностных ориентациях старшеклассников превалируют духовно-нравственные качества: «честность», «твердая воля», «ответственность», в то время как при описании реальных лидеров эти качества назывались гораздо реже.

С другой стороны, те качества, которые имели невысокую частоту упоминания в методике «Ценностные ориентации», намного чаще назывались при описании реального лидера. Это такие качества, как «непримиримость к недостаткам в себе и других», «высокие запросы», «исполнительность (дисциплинированность)». Наиболее значительные различия — в частоте упоминаний качества «эффективность в делах (трудолюбие, продуктивность в работе)» — 33% испытуемых назвали его в характеристике реального лидера и лишь 4% — в описании собственных ценностных ориентаций.

Рассматривая качества, частота встречаемости которых в ранге характеристик, описывающих реального лидера выше, нежели чем в ценностных ориентациях испытуемых, — « эффективность в делах (трудолюбие, продуктивность в работе)», «исполнительность», «образованность», «воспитанность», «аккуратность», можно сказать, что они представляют

163

собой характеристики личности как субъекта деятельности. Они являются более прагматическими, деловыми, нежели качества, возглавляющие ранг ценностных ориентаций. От качеств, отмечаемых испытуемыми при характеристике реального лидера, напрямую зависит успешность и продуктивность деятельности. Она, конечно, зависит и от качеств, характеризующих ценностные ориентации старшеклассников и названных нами «духовно-нравственными» («честность», «твердая воля», «ответственность»), но не так непосредственно. Получается, что при описании старшеклассниками собственных ценностных ориентаций акцент делается на духовно-нравственных характеристиках, в то время как при описании реальных лидеров испытуемые отмечают характеристики, имеющие непосредственное отношение к успешной деятельности.

Итак, исследование показало, что ценностные ориентации не коррелируют с представлениями о реальном лидере. Посмотрим, есть ли связь между ценностными ориентациями и представлениями старшеклассников об абстрактном, идеальном лидере. Для этого учащимся было предложено снова принять участие в исследовании.

Испытуемым был предоставлен список инструментальных ценностей М. Рокича и следующая инструкция:

«Дорогие старшеклассники! Большая просьба принять участие в научном исследовании. Для этого вам надо выполнить следующее задание. Подумайте, каким бы вы хотели видеть идеального лидера, человека, который способен вести за собой людей. Какими качествами он должен обладать? Отметьте в предложенном списке пять наиболее важных, на ваш взгляд, качеств для идеального лидера».

Подсчитаем коэффициент корреляции между ценностными ориентациями и представлениями об идеальном лидере, используя коэффициент ранговой корреляции Спирмена.

Коэффициент корреляции составил 0, 716 — можно заключить, что между ценностями и представлениями об идеальном лидере существует положительная корреляционная связь. То есть ценностные ориентации и представления об идеальном лидере взаимосвязаны, близки между собой. Представим полученные данные в виде диаграммы на рисунке 2.

Согласно критерию Фишера, большинство качеств не имеют значимых различий по частоте встречаемости в ценностных ориентациях и представлениях об идеальном лидере. Лишь два качества имеют значимые различия: «чуткость, заботливость» (выше в ценностных ориентациях) и «эффективность в делах» (выше в представлениях об идеальном лидере).

Как и в ценностных ориентациях, в представлениях об идеальном лидере для испытуемых важны названные нами «духовно-нравственные» качества — « честность», «твердая воля» и «ответственность». Но, в то же время для идеального лидера признается важность такого качества, как «эффективность в делах», то есть принимаются в расчет и другие, деятельностные характеристики.

164

РИСУНОК 2. Соотношение ценностных ориентаций и представлений об идеальном лидере.

Наконец, сравним представления старшеклассников о реальном и идеальном лидерах.

Коэффициент ранговой корреляции составляет 0,076, что относится к зоне незначимости, то есть между представлениями о реальном и идеальном лидерах связи нет. Рассмотрим теперь с помощью диаграммы на рисунке 3, в чем суть различий.

Как видно из диаграммы, все же существует блок качеств, по которым показатели в представлениях о реальном и идеальном лидере достаточно близки.

Это «непримиримость к недостаткам», «рационализм», «эффективность в делах», «широта взглядов», «жизнерадостность», «самоконтроль», «смелость в отстаивании своего мнения, взглядов», «терпимость», то есть достаточно большой массив качеств. Почему же тогда нет корреляции? Все потому, что очень существенно различаются показатели по остальным качествам.

165

РИСУНОК 3. Соотношение представлений о реальном и идеальном лидерах.

Представляя реального лидера, ребята намного чаще называли качества «воспитанность», «образованность», «исполнительность», «высокие запросы», «аккуратность», то есть характеристики субъекта деятельности. Описывая идеального, абстрактного лидера, старшеклассники отдавали преимущество качествам «независимость», «честность», «твердая воля», «ответственность», то есть «духовно-нравственным» качествам.

Исследование с помощью методики ценностных ориентаций было дополнено результатами интервью со старшеклассниками, в котором задавался вопрос о том, почему, когда они выбирали личностей, олицетворяющих для них лидера, они назвали данных людей. Ответы испытуемых были весьма разнообразны, мы попытались их классифицировать с помощью контентанализа, в результате было выделено несколько смысловых блоков.

Так как участники не ограничивались по времени и развернутости ответа, некоторые называли сразу несколько мотивов выбора того или иного человека, соответственно, ответы одного испытуемого могут принадлежать сразу нескольким блокам.

Самый крупный блок ответов, выделенный нами, содержит следующие объяснения мотива выбора лидера — « реализация этими людьми

166

своих целей», «оправдание слов делами», «нравится, как они ведут дела». То есть способность успешно решать поставленные задачи, эффективность в делах, 69% испытуемых в своих интервью упомянули именно это качество, что говорит о том, что старшеклассники судят о лидере в первую очередь по делам.

Значительная часть испытуемых (44%) на вопрос, почему именно данных людей они выбрали в качестве лидера, ответила так: они «известны, знамениты, всегда на виду», то есть немаловажную роль играет известность персоны. Большинство испытуемых называет качество «известность» вкупе с другими объяснениями и характеристиками, но некоторые считают его самодостаточным, то есть известности изначально может добиться только человек, обладающий лидерскими задатками.

Также 44% испытуемых объясняет свой выбор тем, что данные люди обладают теми или иными качествами лидера, харизмой. Среди качеств назывались целеустремленность, честность, справедливость, искренность, ум и другие.

Также 44% интервьюируемых называет в качестве определяющего фактора своего выбора «влиятельность в обществе данных персон, их значимость, то, что от них много зависит».

Это наиболее крупные блоки ответов, которые мы выделили. Также некоторое число испытуемых (19%) в своем ответе указали, что в выбранных ими лидерах им импонирует манера общения и поведения, способ держать себя, «они приятны».

Варианты ответов, которые не удалось отнести к вышеперечисленным категориям, представляли единичные случаи и на общую картину не влияют. Для наглядности представим ответы в виде диаграммы на рисунке 4.

Таким образом, ответы испытуемых в интервью достаточно полно описывают критерии, которым надо соответствовать, чтобы стать лидером в глазах молодежи. Это и эффективность в делах, способность успешно действовать, достигать поставленной цели (данный критерий наиболее важен), также важно обладание набором положительных личностных качеств и харизмой, известность, способность постоянно быть на виду, влиятельность. При этом необходимо умение общаться и «держать себя». Таков образ реального лидера у старшеклассников.

Анализируя результаты всего исследования можно сказать, что в системе ценностей для старшеклассников важны такие качества, как «ответственность», «честность», «твердая воля», они находятся на высоких позициях, как в ценностных ориентациях, так и в образе идеального лидера. Старшеклассники выражают таким образом свои стремления к идеалу — ответственной, честной и волевой личности, такими хотят быть и они сами. Тем самым они как бы проецируют свои ценностные ориентации на образ идеального лидера. Описывая же реального лидера, старшеклассники в первую очередь отмечают качества, которые способствуют успешному выполнению лидерских функций, это «эффективность в делах», «вос-

167

питанность», «образованность», «исполнительность», а также «жизнерадостность, чувство юмора» и «рационализм» (к слову, последние два качества имеют высокие позиции и в ценностных ориентациях). По результатам интервью можно сказать, что наиболее часто встречающимся ответом на вопрос, почему ребята выбрали для описания именно данных личностей, являются данные аргументы: «они добиваются своих целей, действуют, у них есть возможность реализовывать свои цели», то есть важно умение действовать и добиваться успеха, реализовывать планы.

РИСУНОК 4. Анализ выборов лидеров.

В описанных различиях может сыграть роль феномен, наблюдаемый многими исследователями, — не всегда ценностные ориентации и реальное поведение полностью совпадает. В нашем случае это ценности, представления об идеальном лидере, с одной стороны, и представления о реальном лидере, с другой. Как отмечают А.А. Табунс, И.М. Попова, И. Трапециере, ценностные ориентации в большей мере характеризуют самосознание, интеллектуальные аспекты сознания, нежели реальное поведение. Ценности — это ориентиры, в соответствии с которыми человек строит осмысление действительности. В реальном же поведении проявляются несколько

168

иные ценности. И.М. Попова объясняет диссонанс тем, что существует две системы отсчета: нормативно-общезначимая, выраженная в логиковербальной форме, и индивидуально-прагматическая, базирующаяся на бессознательном уровне, причем первая система отсчета более удалена от реального поведения, чем потребности личности.4

В нашем исследовании возможно имеет место проявление этого феномена — при описании ценностей, а также образа идеального лидера превалируют «духовно-нравственные», или «нормативно-общезначимые» качества (например «честность», «ответственность», «твердая воля», «независимость»), а при описании конкретных людей — более прагматические характеристики, способствующие успешной деятельности лидера — « воспитанность», «образованность», «исполнительность», «эффективность в делах».

Также данные различия в образе реального и идеального лидера могут быть объяснены тем, что такие характеристики, как «воспитанность», «эффективность в делах», «исполнительность», «аккуратность» — более легко идентифицировать в поведении человека, представляемого СМИ чем, например, «честность», «силу воли» и «ответственность». Соответственно, в реальном лидере старшеклассники видят и ценят скорее поведенческую составляющую, а в идеальном лидере проявляются их ценности духовного плана — « честность», «сила воли» и «ответственность».

На основе проведенного исследования можно сделать следующие выводы:

1.Ценностные ориентации старшеклассников представлены в образе идеального лидера. Как в системе ценностных ориентаций, так и в образе идеального лидера у старшеклассников являются превалирующими духовно-нравственные качества.

2.Существует рассогласование между теми ценностями, которые осознаются старшеклассниками как наиболее важные, значимые, и ценностями, которые реально определяют их предпочтения. В реальном лидере старшеклассники в первую очередь отмечают и ценят качества, являющиеся характеристиками личности как субъекта деятельности, качества, способствующие эффективности, успешности лидерства.

3.Ценностные ориентации и образ идеального лидера характеризуют Я-идеальное старшеклассников, являются их нравственными ориентирами. В образе реального лидера представлены прагматические, практически значимые качества. Они характеризуют тот стиль поведения человека, те характеристики деятельности, которые старшеклассники считают наиболее эффективным.

————–

1Лебедев-Любимов А.Н. Психология рекламы. 2-е изд. СПб., 2007; Лебедев-Любимов А.Н.

Психология в маркетинге: COOL-BRAND стратегия. СПб., 2008; Матвейчев О.А. Уши машут ослом. Сумма политтехнологий. М., 2008.

2Матвейчев О.А. Уши машут ослом. Сумма политтехнологий. М., 2008.

3Линдстром М., Сейболд П.Б. Детский брендинг. СПб., 2003.

4Непомнящая Н.И. Ценностность как личностное основание: Типы. Диагностика. Фор-

мирование. М., 2000. С. 10–11.

169

Гордякова О.В., Баженова М.А., Елкина Л.А.

Влияние различных способов размещения Product placement в художественной литературе на потребителей.

Введение. Специалисты современной рекламной индустрии фиксируют сегодня тенденцию перераспределения рекламных бюджетов с традиционных рекламных носителей (телевидение, наружная реклама, пресса) в такие как, например, Интернет реклама (Internet), событийные мероприя-

тия (event marketing), сейлз промоушн (sales promotion) и др. В связи с этим рекламодатели находятся в активном поиске альтернативных способов продвижения товаров и повышении психологической эффективности рекламы. Одним из сравнительно новых видов маркетинговых коммуникаций выступает технология «продакт плейсмент» (product placement).

Это вид «скрытой» рекламы представляет собой целенаправленное «встраивание» торговых марок в кинофильмы, телесериалы, литературу, газеты и журналы, в Интернет, компьютерные игры, в мультфильмы, музыкальные клипы и т. п., то есть везде, что имеет сюжет и адресовано потребителю. Это техника вплетения бренда, товара или услуги в сюжет произведения, а значит, в жизнь героя, в его образ жизни и его окружение. Это утонченная техника проникновения в подсознание увлеченного сюжетом читателя, который в этот момент без сопротивления и сомнений готов принять практически любую идею, мысль, привычку или способ поведения.1

«Продакт плейсмент» в художественной литературе — одно из самых молодых рекламных технологий, как во всем мире, так и в России. Литературный «продакт плейсмент» позиционируется как одна из немногих технологий, дающих возможность контакта с потребителем один на один. Подобного рода непрямое воздействие застает потребителя врасплох: переворачивая очередную страницу книги, читатель не готов к тому, что к нему будет обращено какое-либо рекламное послание, а значит, не защищен и наиболее восприимчив к нему. Сегодня литература у потребителей старше 30 лет еще воспринимается как интеллектуальный продукт, в котором рекламы скорее не может быть вовсе. Именно поэтому маркетологи соблюдают некоторые правила размещения «продакт плейсмент» в книгах, чтобы не превращать их в рекламные брошюры и оставить у потребителя возможность удовлетворить свои читательские мотивы (деловые, самообразовательные, развлекательные, познавательные, эстетические и др.).

Главное психологическое преимущество «продакт плейсмент» перед остальными маркетинговыми коммуникациями заключается в его техно-

170