Нагибина Н. (ред) - Институт психоанализа 2010-2011. см. Искусство

Так обнаруживается значимая положительная статистическая связь между фактором H и самооценкой себя как специалиста в области маркетинговых коммуникаций по шкале «обаятельный — непривлекательный», а также значимая отрицательная статистическая связь между фактором М и той же шкалой самооценки. То есть респонденты, обладающие большей выраженностью личностного качества «смелость», чаще выражают уверенность в своей «обаятельности». Респонденты с более высоким показателем по фактору «мечтательность» считают себя менее «привлекательными». В исследовании обнаружена также значимая положительная статистическая связь между личностными факторами А, С и Q1 и самооценки себя как специалиста в области маркетинговых коммуникаций по шкале «слабый — сильный». Также обнаруживается значимая отрицательная связь между фактором О и шкалой «слабый — сильный». То есть объективно наиболее общительные, эмоционально устойчивые и психологически гибкие респонденты считают себя психологически сильными людьми. При этом они более самоуверенны, что также вполне согласуется с представлением о психологически профессионально-важных качествах специалиста в области маркетинговых коммуникаций. Эти зависимости вполне согласуются с общепринятыми представлениями о профессии работника сферы рекламы, PR и других маркетинговых коммуникаций.

Исследование выявляет также статистически значимую положительную связь между факторами F, H, Q1 и шкалой семантического дифференциала «разговорчивый — молчаливый». То есть респонденты с повышенным уровнем «беспечности», психологически «сильные» и «гибкие» чаще оценивают себя как «разговорчивые». Действительно рекламная и PR деятельность связана с большим количеством непосредственных и опосредованных контактов специалиста с клиентами, что требует высокой речевой активности и вербального интеллекта.

В исследовании также получены данные о том, что имеет место статистически значимая отрицательная связь между личностным фактором М — «мечтательность — практичность» и самооценкой себя как специалиста в области маркетинговых коммуникаций по шкале: «безответственный — добросовестный», то есть более «практичные» респонденты считают, что

141

они более «добросовестные». Обнаруживается также значимая отрицательная связь между фактором Q2 («самостоятельность — зависимость от группы») и шкалой СД «безответственность — добросовестность». То есть более «зависимые от группы» респонденты считают себя и более «добросовестными».

Со шкалой СД «упрямый — уступчивый» обнаруживаются положительные и отрицательные статистические связи с факторами F, Q2 и Q4. То есть более «упрямые» респонденты оказываются более «озабоченными», «самостоятельными», «напряженными».

Дальнейший анализ показывает наличие значимых положительных связей фактора А («общительность — замкнутость») с такими шкалами СД, как «открытый», «добрый», «деятельный», «расслабленный», «общительный», а также наличие значимых отрицательных связей с такой шкалой, как «несамостоятельный».

Фактор С («эмоциональная устойчивость — эмоциональная неустойчивость») положительно коррелирует с такими шкалами СД, как «добрый», «решительный», «общительный», «невозмутимый». Фактор Е («доминантность — конформность» положительно корреллирует с такими характеристиками, как «открытый» и «энергичный». Фактор F («беспечность — озабоченность») положительно связан со шкалами «независимый» и «уверенный». Фактор G («совестливость — недобросовестность») — со шкалами «отзывчивый» и «самостоятельный». Фактор H («смелость — робость») коррелирует с характеристиками «открытый», «решительный», «энергичный», «уверенный» и «общительный»; а отрицательно — с характеристикой «несправедливый».

В исследовании фактор L («подозрительность — доверчивость») положительно коррелирует с характеристикой «спокойный» и отрицательно с характеристиками: «эгоистичный», «пассивный» и «нелюдимый». Фактор М («мечтательный — практичный») отрицательно коррелирует с характеристикой «пассивный». Фактор Q1 («гибкость — ригидность») положительно связан с характеристикой «решительный», а фактор Q2 («самостоятельность — зависимость от группы» отрицательно связан с характеристиками: «пассивный», «черствый», «враждебный» и «нелюдимый». Фактор Q3 («высокий самоконтроль поведения — низкий самоконтроль поведения») отрицательно коррелирует с характеристикой «вялый».

Таким образом, вполне уверенно можно сделать вывод о высокой адекватности самооценки обследованных нами молодых специалистов, работающих в сфере маркетинговых коммуникаций, что является одним из важных профессиональных качеств. Кроме того, характеристики, оцениваемые как объективными личностными тестами, так и на основе самооценок, свидетельствуют о наличии важных для выполнения данной деятельности характеристик у большинства обследованных нами респондентов.

На втором этапе выявлялись статистически значимые связи между факторами личностного теста и субъективными оценками респондента-

142

ми понятия «идеальный рекламист» с помощью методики семантического дифференциала.

Как следует из таблицы 3, обнаруживается значимая положительная статистическая связь между фактором А («общительность — замкнутость») и шкалами СД «уступчивый», «добрый», «отзывчивый», справедливый», «дружелюбный», «уверенный», «невозмутимый»; между фактором С («эмоциональная устойчивость — эмоциональная неустойчивость») и характеристиками: «отзывчивый» и «дружелюбный». Обнаружена значимая положительная статистическая связь между фактором F («беспечность — озабоченность») и характеристикой «независимый», а также отрицательная связь с характеристикой «напряженный». Выявляются также значимые отрицательные статистические связи фактора H («смелость — робость») с характеристиками «нерешительный» и «раздражительный» и положительные связи фактора I («мягкосердечность — суровость») с характеристиками «добросовестный», «добрый», «энергичный» и «справедливый».

Исследование установило наличие отрицательных связей фактора L («подозрительность — доверчивость») с характеристиками «пассивный» и «неуверенный», а также положительной связи фактора N («проницательность — наивность») с характеристикой «сильный». Была выявлена также статистическая отрицательная связь фактора Q2 («самостоятельность — зависимость от группы») с характеристиками «безответственный», «упрямый», «черствый», «напряженный», «враждебный», «нелюдимый». Обнаружена также между фактором Q4 значимая положительная связь с характеристикой «самостоятельный» и значимая отрицательная связь с характеристиками «упрямый», «враждебный» и «неискренний».

Результаты сравнительного анализа личностных факторов и оценок по методике семантического дифференциала образа «идеального» рекламиста показал неоднозначность представлений респондентов об «идеальном специалисте». Так, на первый взгляд, не находит объяснения тот факт, что, например, «смелые» респонденты (фактор H) считают, что «идеальный» рекламист должен быть «нерешительным» и «раздражительным», а «независимые» полагают, что «идеальный» рекламист должен быть «безответственным», «враждебным», «нелюдимым», «напряженным» и «черствым». С другой стороны, такие характеристики часто встречались в высказываниях некоторых респондентов, имеющих опыт работы в жестких рыночных конкурентных условиях. В этом случае «маркетинговый цинизм» часто становится устойчивой нормой профессионального общения и деятельности.

На рисунке 1 представлены графики значений оценок «идеального» рекламиста и самооценок респондентов по методике семантического дифференциала. Между распределениями обнаруживается положительная статистическая связь: r=0,58, P>0,01.

143

РИСУНОК 1. График значений оценок «идеального» рекламиста и само-

оценок респондентов по методике семантического дифференциала

Наличие высокой положительной корреляции между графиками позволяет сделать вывод о том, что в целом представления об психологических характеристиках «идеального» рекламиста у респондентов совпадает с их самооценками. Некоторые различия обнаруживаются по шкалам: «эгоистичный — добрый», «пассивный — деятельный», «черствый — отзывчивый», «нерешительный — решительный», «неуверенный — уверенный», «неискренний — честный». Многие респонденты считают: для того, чтобы соответствовать «идеалу» рекламиста, работающего в системе маркетинговых коммуникаций, они недостаточно «эгоистичны», «деятельны», «решительны», «уверенны», но чрезмерно «отзывчивы» и «честны».

ВЫВОДЫ

1.В целом самооценка молодых рекламистов, работающих в системе маркетинговых коммуникаций по большинству параметров адекватна результатам психодиагностического тестирования, что является одним из важных профессиональных качеств.

2.Большинство респондентов обладает психологическими характеристиками, определяемыми как объективными личностными тестами, так и на основе самооценок, которые необходимы для эффективного выполнения рекламной деятельности в системе маркетинговых коммуникаций.

3.Результаты сравнительного анализа личностных факторов и оценок по методике семантического дифференциала образа «идеального» рекламиста показал неоднозначность представлений респондентов об «идеальном» специалисте. Многие респонденты считают, что они недостаточно «идеальны» для данной деятельности, что им не хватает, например, «решительности», «эгоизма» или что они слишком «отзывчивы» и «честны».

————–

1Ульяновский А. Маркетинговые коммуникации. 28 инструментов миллениума. М., 2008.

2Большая энциклопедия психологических тестов. М., 2005.

144

Аверьянова В., Лебедев А.Н.

Отношение потребителей к использованию фольклора в маркетинговых коммуникациях

Маркетинговые коммуникации, одной из которых является реклама, стали неотъемлемой частью жизни современного общества, экономика которого основана на рыночных отношениях и конкуренции. Однако, несмотря на рост объема и видов маркетинговых коммуникаций, недостаточно внимания уделяется их качеству и тому, какое влияние они оказывают на национальную культуру.1

Для повышения эффективности маркетинговых коммуникаций маркетологи и рекламисты часто используют национальный фольклор, что позволяет сформулировать научную проблему влияния рекламного фольклора на культуру, а также проблему эффективного использования фольклора в рекламном креативе. Особенно актуальным это оказывается для нашей страны, где традиции и национальные ценности во многом определяют менталитета населения. Следует особо подчеркнуть, что фольклор применяется не только в традиционной рекламе, но и в других маркетинговых коммуникациях. Однако отношение населения к его использованию, влияние рекламного фольклора на мышление и поведение потребителей, остается недостаточно разработанной областью психологии 2.

Как показывает общий анализ предмета исследования маркетинговые коммуникации, основанные на фольклоре, могут вызывать как позитивное отношение к рекламируемым брендам, так и негативное в зависимости от социально-психологических установок потребителей, стереотипов мышления, ценностных ориентаций. Однако в настоящее время нет убедительных данных о том, как различные группы российских потребителей относятся к фольклору в рекламе.3 Поэтому использование в системе маркетинговых коммуникаций фольклора маркетологи проводят на основе интуиции и опыта, что не всегда эффективно, как в экономическом, так и социальном плане.

Цель исследования. Целью исследования являлось изучение отношения потребителей к использованию фольклора в системе маркетинговых коммуникаций. Исследование проходило при финансовой поддержке РГНФ в рамках научно-исследовательского проекта («Психологическая эффективность маркетинговых коммуникаций в динамичных социально- экономических условиях современной России»), проект № 10–06–00092 а.

Методы. Исследование проводилось методом полустандартизованного интервью и анкетирования. Перед началом исследования интервьюер в беседе знакомил респондентов с понятием маркетинговых коммуника-

145

ций, расширяя тем самым их представления о формах современной рекламы. В исследовании приняли участие 101 человек в возрасте от 15 до 68 лет с высшим и неоконченным высшим образованием. Респонденты должны были выразить свое отношение к использованию фольклора в рекламной практике, отвечая на вопрос «Как вы относитесь к использованию в рекламе образов и персонажей традиционного русского фольклора. Например, сказочных героев, былинных богатырей, домовых и т. д.?». Затем заполнялась анкета. Ответы фиксировались с помощью диктофона и обрабатывались с помощью качественных и количественных статистических методов.4

Результаты и их анализ. Более 50% участников опроса положительно отнеслись к использованию в рекламе фольклорных сюжетов, образов и персонажей. На вопрос интервьюера «Как вы относитесь к использованию образов и персонажей традиционного русского фольклора в рекламе?» ответы распределились следующим образом: «хорошо» ответило около 45% респондентов, «равнодушно» — 19%, « плохо» — 15%, « нормально» 12% участников и «не знаю» — 2%.

После окончания исследования проводилась статистическая обработка результатов. Было подсчитано суммарное отношение респондентов к использованию фольклора в рекламе. Для этого суммарный показатель был поделен на количество участников опроса. Получено среднее отношение (Хср). Оно оказалось равным 0,76 (77/101=0,76), что существенно больше нуля.

Достоверность такого различия мы проверяем следующим образом 5: Проверка предположения, что среднее нормального распределения не

превышает определенного значения.

а) Наблюдаемые значения Хср. и S получены из n измерений, рассматриваемых как выборка из нормального распределения со средним µ и стандартным отклонением σ.

б) Нулевая гипотеза: µ =µ0.

в) Альтернативная гипотеза: µ> µ0.

вать распределению Стюдента для n-1 степеней свободы, если нулевая гипотеза правильна.

д) Критерий опровержения. Нулевая гипотеза опровергается, если наблюдаемое значение t для n-1 степеней свободы, вероятность превзойти которое равна α.

Подставляем полученные результаты в формулу и получаем:

Распределение Стьюдента оказалось ничтожно мало (2,5*10 −6 ), то есть так мала вероятность, что респондент нейтрально относится к фольклорным образам.

Нулевая гипотеза отвергается. Получаем ничтожно маленькую вероятность, что это отношение равно нулю.

P близко к единице (Р=0,9999995). В действительности, у людей положительное отношение к фольклорным образам, использованным в рекламе.

Мужчины и женщины положительно относятся к использованию фольклорных сюжетов, образов и персонажей в рекламе (средняя суммарная оценка, равная суммарной оценке, разделенной на количество человек в выборке, оказалась равной 0,33 и 0,87 соответственно), однако лучшее отношение к рекламе, основанной на фольклоре, было выявлено у женщин. В предположении, что обе выборки из мужской и женской генеральных совокупностей являются нормальными, сделаны оценки этих распределений.

Проверка предположения, что средние двух нормальных распределений одинаковы 6.

а) Наблюдаемые значения Х1 и S1 получены из n измерений, рассматриваемых как выборка из нормального распределения со средним µ1 и стандартным отклонением σ, а X2 и S2 получены из m измерений, рассматриваемых как выборка из нормального распределения со средним µ2

истандартным отклонением σ. б) Нулевая гипотеза µ1= µ2.

в) Альтернативная гипотеза µ1≠µ2 г) Статистическая проверка:

| x1 − x2 |

значения t должны следовать t-распределению Стьюдента для (m+n-2) степеней свободы, если нулевая гипотеза справедлива.

д) Критерий опровержения. Нулевая гипотеза опровергается, если наблюдаемые значения t больше такого значения t для (m+n-2) степеней свободы, вероятность превзойти по абсолютной величине которое равна α.

Средний показатель для женщин X1 = 0,87, для мужчин X2 = 0,33 n = 77 (количество опрошенных женщин)

m = 24 (число опрошенных мужчин) S1² = 1,35 (дисперсия для женщин) S2² = 1,58 (дисперсия для мужчин)

t = 17,05

147

В результате получено подтверждение, что гипотеза о том, что µ1= µ2 не подтверждается. Статистически подтверждается альтернативная гипотеза, что µ1>µ2. P близко к единице. Женщины действительно лучше относятся к использованию в рекламе персонажей и образов русского фольклора.

Для анализа возрастных особенностей отношения к рекламе, использующей сюжеты и образы русского фольклора, респонденты были разделены на следующие группы с учетом того, чтобы в каждой группе было не менее десяти участников: 15–19 лет, 20 лет, 21–23 года, 24–25 лет, 26– 29 лет, 30–34 года, старше 35 лет. Результаты моделирования, выполненного по формуле:

Y=a2 — a/Chx X=(t-to)/T

е−x + ex

РИСУНОК 1. Результаты статистического моделирования зависимости отношения к «фольклорной» рекламе в зависимости от возраста.

Гистограмма возрастной зависимости отношения к фольклорной рекламе для предварительного разбиения.

Таким образом, на графике (рис. 1) четко прослеживается некий минимум в районе 30,1 лет, когда наблюдается наихудшее отношение к использованию фольклора в рекламе. Его можно охарактеризовать как заметное неприятие данного способа продвижения товара в названном возрасте. В то же время для возрастов меньше 20 лет и больше 40 лет наблюдается значение отношения к рекламе, основанной на образах и сюжетах, пришедших к нам из устного народного творчества, близкое к максимальному.

148

Для выявления особенностей отношения населения к рекламе, основанной на фольклоре, и влиянию использования фольклора в различных видах маркетинговых коммуникаций на культурные традиции, ценности и нормы поведения в обществе, было проведено анкетирование.

Более 50% участников исследования считают, что в нашей рекламе редко используется фольклор. Более 50% респондентов считает, что использование фольклора в коммерческой рекламе позитивно влияет на культурные традиции, ценности и нормы поведения в обществе.

На вопрос «Как влияет использование фольклора на культурные традиции, ценности и нормы поведения в обществе» ответы распределились следующим образом:

∙Крайне негативно — 0%;

∙Негативно — 15%;

∙Затрудняюсь ответить — 32%;

∙Позитивно — 50%;

∙Крайне позитивно — 3%.

В целом опрошенные редко были свидетелями массовых рекламных мероприятий с использованием национальных костюмов, обрядов Хср = -0,8

t = -5,6; P≈1. (см. формулу 1)

Приблизительно 3/4 участников исследования заявили о позитивном или (реже) крайне позитивном отношении к использованию фольклора и национальных культурных традиций в рекламе: Хср=0,54; t = 4,1; P близко к единице (см. формулу 1).

Однако некоторые респонденты заявили об отрицательном отношении к данному виду рекламы. В основном, оно было обусловлено негативным отношением опрошенных к рекламе вообще: «Реклама — это зло», «Фольклор мне нравится — реклама не нравится». Положительное же отношение к применению фольклора в рекламе объяснялось, в основном, желанием сохранить традиции, чувством патриотизма, «ностальгией по детству».

На пятый вопрос анкеты «Я неоднократно слышал (а) анекдоты, пародии на коммерческие рекламные ролики, детские стишки и страшилки с упоминание рекламных слоганов, брендов, рекламных сюжетов, персонажей и др.» респонденты дали следующие ответы:

∙Полностью не согласен — 0%;

∙Не согласен — 57%;

∙Затрудняюсь ответить — 12%;

∙Согласен — 26%;

∙Полностью согласен — 5%.

Таким образом, респонденты часто были свидетелями проникновения в рекламы в фольклор, слышали анекдоты о рекламе, пародии на рекламу или знакомы с другими жанрами современного фольклора, которые попали под воздействие маркетинговых коммуникаций. Хср = 0,46; t = 0,46; P близко к единице (см. формулу 1).

149

По мнению участников анкетирования, чаще всего фольклор используется в массовых театрализованных представлениях на праздниках (более 50%) и в телевизионной рекламе (рекламные ролики) — ( данный вариант ответа выбрало около четверти участников).

ВЫВОДЫ

1.В целом у участников исследования положительное отношение к использованию фольклорных образов и сюжетов в рекламе и маркетинговых коммуникациях, большинство уверено в том, что подобный способ продвижения товара положительно влияет на культурные традиции, ценности и нормы поведения в обществе.

2.Обнаружены возрастные и гендерные различия в ответах на вопросы об использовании фольклора в рекламе и других маркетинговых коммуникациях. Женщины лучше запоминают рекламу, в которой имеются сюжеты и образы устного народного творчества, и более положительно относятся к использованию в ней фольклора.

3.При изучении возрастных особенностей отношения к фольклору в рекламе было установлено, в возрасте около 30 лет респонденты хуже относятся к продвижению товара с использованием фольклорных сюжетов и образов, респонденты младше 20 и старше 40 лет отношение к использованию фольклора в рекламе оказывается положительным.

————–

1Лебедев-Любимов А.Н. Психология рекламы. 2-е изд. СПб., 2007; Лебедев-Любимов А.Н.

Психология в маркетинге: COOL-BRAND стратегия. СПб., 2008; Симаков В.И. Красноречие русского торжка // Из истории русской фольклористики / Отв. ред. А.А. Горелов. Л., 1978.

2Фольклорная реклама — устная реклама, бытовавшая в дореволюционной России на рубеже XIX-XX веков: выкрики ярмарочных разносчиков, торговцев, балаганных зазывал, тесно связанная с устнопоэтической традицией и существовавшая в ее рамках. Собрана и детально описана в работах В.И. Симакова «Красноречие русского торжка» и Е.П. Иванова «Меткое московское слово».

3Симаков В.И. Красноречие русского торжка // Из истории русской фольклористики / Отв. ред. А.А. Горелов. Л., 1978; Торичко Р.А. Реклама как мифологическая коммуникативная система. Барнаул, 2001; Фаст Л. Национально-культурная специфика языка маркетинга: Рекламное послание в лингвистическом аспекте // Русский язык за рубежом. 2003. № 1.

4Камерон Дж. Статистика // Основные формулы физики/ Под ред. Д. Мензела. М., 1957; Кендалл М., Стьюарт А. Статистические выводы и связи. М., 1973.

5Камерон Дж. Статистика // Основные формулы физики/ Под ред. Д. Мензела. М.,

1957. С. 116–117.

6 Камерон Дж. Статистика // Основные формулы физики/ Под ред. Д. Мензела. М., 1957. С. 117–118.

150