Нагибина Н. (ред) - Институт психоанализа 2010-2011. см. Искусство

Багратиони К.А., Лебедев А.Н.

Психологические профессионально-важные качества молодых руководителей-девушек в сфере маркетинговых коммуникаций

Введение. В настоящее время в российской экономике появляются новые профессии и сферы деятельности, которые являются результатом развития рыночных отношений. Это создает проблему научного описания профессий и практической разработки методов отбора и подготовки кадров. Важно знать какие именно профессиональные важные качества сотрудников и руководителей, как правило, молодого возраста, необходимы для успешной работы в новых производственных сферах.1 Важно также знать, на основе каких именно характеристик могут быть разработаны необходимые для практики профессиограммы и психограммы. Сегодня, однако, чувствуется явный недостаток именно в таких исследованиях и разработках.

Маркетинговые коммуникации — термин, который появился в отечественной экономической литературе сравнительно недавно в связи с широким распространение на практике видов деятельности, связанных с маркетингом предприятий и компаний. Как правило, такую работу выполняют молодые работники, получившие образование в ряде учебных заведений по новым учебным программам, разрабатываемым и изменяемым по мере развития отечественного производства и новых форм организации коллективного труда.2

Так, например, в учебных заведениях, где выпускают специалистов в области рекламы, PR и других маркетинговых коммуникаций, обучается в настоящее время свыше 80% девушек. Разумеется, в данных условиях проявляется тенденция, в соответствии с которой большинство руководителей в сфере маркетинговых коммуникаций — девушки и молодые женщины.3 Вследствие этого возникает другая важная проблема — отбора, подготовки и переподготовки управленческих кадров, что возможно лишь при проведении глубоких психологических и социально-психологических исследований.

Многие специалисты в области психологии труда и управления обоснованно полагают, что личностный фактор является одним из центральных в управлении персоналом.4 Важную роль играет профессиональная компетентность руководителя, во многом детерминирующая эффективность выполнения задач подчиненными, и описываемая понятием авторитета. Без всякого сомнения, авторитет руководителя определяется совокупностью психологических профессионально важных качеств, которые для многих новых профессий и сфер профессиональной деятельности окончательно

151

не определены. Это делает актуальными такие исследования, например, в сфере управления маркетингом.

Рассматриваемая нами проблема изучается в условиях противоречий между растущей потребностью в компетентности руководящих молодых кадров на местах и технологической неразработанностью авторитетных отношений молодого руководителя с подчиненными, а именно — между развитием необходимых личностных качеств у молодого руководителя и их реальным воплощением в профессиональной деятельности.

Обобщая множество существующих определений авторитета, мы можем говорить о том, что авторитет — это представление о человеке, как о компетентной в конкретных вопросах личности, существующее в сознании окружающих. В то же время, авторитет представляет собой такое личностное качество, которое оказывает влияние на конкретное окружение в конкретной ситуации таким образом, что данное окружение гласно или негласно вверяет личности, обладающей этим качеством, определенные права и санкции, а иногда и обязанности. Это социально обусловленное динамическое свойство личности, т. е. не существующее вне группы и требующее постоянного подкрепления. Влияние авторитетной личности на группу заключается в снижении критичности группового сознания и сознания каждого индивида, попавшего под такое влияние, к ее (личности) словам и действиям. Авторитет — это внутреннее признание окружающими за человеком права на принятие ответственного решения в условиях значимой совместной деятельности.

Цель исследования. С целью изучения личностных особенностей авторитетного молодого руководителя (в данном случае — девушек), была предложена следующая гипотеза исследования: девушки, руководители в крупных компаниях, пользующиеся авторитетом среди своих подчиненных, обладают специфическими личностными характеристиками и отличаются значительно более высоким уровнем интеллекта по сравнению со средними значениями своих коллег.

Практический смысл исследования заключается в очевидном преимуществе молодого руководителя, пользующегося авторитетом в глазах своих подчиненных, а также работников, не имеющих прямого контакта с ним, а основная задача — в выявлении личностных особенностей молодого авторитетного руководителя.

Методы исследования. Выборку для исследования составили молодые руководители отделов, выполнявших маркетинговую деятельность компаний, отобранные в соответствии с результатами проведенной социометрии в 19 отделах одной из крупнейших московских компаний.5 Всего было отобрано 19 молодых руководителей (женского пола).

В исследовании были использованы следующие методы:

1.социометрия (Я. Морено)

2.методика диагностики предрасположенности личности к конфликтному поведению (К. Томас)

152

3.личностный опросник MMPI (С. Хатуэй и Дж. Маккинли) в адаптации Ф.Б. Березина с соавторами;

4.тест структуры интеллекта — IST ( Р. Амтауэр).

Для основе результатов, полученных в процессе применения опросника MMPI (в адаптации Ф.Б. Березина), может быть построена таблица значений (пример 1) по шкалам, каждая из которых отражает ту или иную сферу личности (начиная с 4 шкалы), а также, на основе этой таблицы может быть построен и график (пример 2), являющийся профилем личности испытуемого.

ТАБЛИЦА 1. Перечень шкал теста и пример балльной оценки

В таблице необходимо обратить внимание на значения Т-баллов. Результаты первых трех шкал являются показателем того, насколько испытуемый был откровенен в ответах, насколько старался соответствовать социально одобряемым стереотипам. Также особое внимание следует обратить на индекс F-K. Если у испытуемой девушки разность (F-К) составляет от +8 до +10, то полученные результаты недостоверны или, как минимум, сомнительны. Значения индекса F-K при которых полученный результат может считаться достоверным (с учетом того, что ни одна из оценочных шкал не превышает 70 баллов) укладываются в интервал от - 23 до +7 (если испытуемый женского пола) или от -18 до +4 (если испытуемый мужского пола). К примеру, низкие показатели индекса свидетельствуют о том, что испытуемый старается улучшить впечатление о себе. В примере 1 результаты являются достоверными, т. к. индекс F-K не выходит за пределы нормы.

Упрощая значения шкал, следует отметить, что шкалы начиная с 4-ой шкалы, могут служить показателем выраженности того или иного «признака шкалы» (к примеру значение шкалы сверхконтроль отражает степень зажатости, контроля, повышенной ориентации на нормативность,

153

избыточного внимания к отклонениям от нормального функционирования своего организма), за исключением шкалы мужественность- женственность, в которой отражается степень соответствия нормам полоролевого поведения.

На основе таблицы может быть построен профиль личности конкретного испытуемого.

РИСУНОК 1. Вид профиля конкретного испытуемого

На основе результатов, полученных при обследовании испытуемого тестом структуры интеллекта Р. Амтхауэра, может быть построена сравнительная таблица.

ТАБЛИЦА 2. Сравнительная таблица результатов испытуемого.

Наиболее показательной шкалой для решения наших задач является в данном случае шкала 10 — « Общий IQ за тест». Она характеризует коэффициент интеллекта. Значение коэффициента интеллекта — это общая

154

оценка способности думать и рассуждать. IQ позволяет сравнить испытуемого по этому показателю с другими людьми. Существует таблица распределения значений IQ для населения, по которой можно определить в какую категорию людей попадает тот или иной испытуемый. Например, значение IQ = 95–105, означает, что, по сравнению с большинством других людей, у испытуемого интеллект имеет средний уровень. В приведенном выше примере IQ=87.7, что означает, что испытуемый показал уровень интеллекта ниже среднего.

Структура исследования. Исследование проводилось в 2010 году при финансовой поддержке РГНФ (номер проекта 10–06–00092 а) по теме: «Психологическая эффективность маркетинговых коммуникаций в динамичных социально-экономических условиях современной России».

Для решения данной задачи исследование проводилось в III этапа:

I этап заключался в проведении социометрии в 19 отделах, выполнявших задачи реализации маркетинговой стратегии компании одной из крупных московских фирмы. Были собраны 38 анкет, по 2 анкеты с каждого отдела. По результатам социометрии были сформированы 2 выборки: молодые руководители с высоким социальным статусом и пользующиеся авторитетом у коллег, а также руководители и подчиненные, набравшие более низкие баллы. Была проведена диагностика испытуемых на предрасположенность личности к конфликтному поведению по методике К. Томаса

На II этапе обе выборки были протестированы личностным опросником MMPI (в адаптации Ф.Б. Березина) и тестом структуры интеллекта Р. Амтхауэра (IST).

На III этапе были произведены расчеты по полученным значениям выборки с высокими баллами, полученными по результатам социометрии и выборки с низкими баллами. Были найдены усредненные значения для каждой выборки, а также усредненные значения девушек и усредненные значения женщин из общей выборки, были проведены расчеты на достоверность полученных различий. Результаты были проанализированы, на их основе были сделаны выводы.

Результаты и их анализ. На основе результатов социометрии и опроса персонала, а также вышестоящего руководства, были отобраны 3 де- вушки-руководителя. Они были протестированы тестом методом диагностики предрасположенности личности к конфликтному поведению К. Томаса, показав высокие значения по шкале соперничества. Принимая во внимание высокий социальный статус этих девушек среди их коллег, можно сделать вывод о том, что они являются пользующимися авторитетом среди своих подчиненных руководителями. Эти испытуемые и составили первую выборку. Вторую выборку составили 16 руководителей с более низким социальным статусом (по результатам социометрии).

Разница усредненных значений, полученных в результате проведенного тестирования обеих выборок тестом структуры интеллекта Р. Амтхауэра представлены ниже.

155

ТАБЛИЦА 3. Разница усредненных значений по тесту Р.Амтхауэра

В этой таблице наглядно показано, насколько выше значения первой выборки (3 девушки-руководителя с высоким социальным статусом), в сравнении со второй (16 руководителей с более низким социальным статусом).

Затем была вычислена разница между выборками по результатам личностного опросника MMPI.

ТАБЛИЦА 4. Разница усредненных значений по тесту MMPI

Здесь обнаруживается наибольшая разница в шкалах D (Тревоги и депрессии), Hy (Вытеснении факторов, вызывающих тревогу), Pd (Эмоциональной напряженности) и Mf (Мужественности-Женственности). Во всех вышеназванных шкалах значения первой выборки заметно ниже, что может свидетельствовать о том, что девушки-руководители в области маркетинговых коммуникаций, пользующиеся авторитетом у своих подчиненных, обладают следующими качествами:

1.Высокой идентичностью со своим социальным статусом

2.Доминантностью в поведении, склонностью к соперничеству

3.Интроверсией, скептицизмом

156

4.Уровнем IQ, превышающим усредненный уровень IQ остальных работников

5.Низким уровнем тревоги, активностью, общительностью (но не спонтанностью в общении), энергичностью

Достоверность полученных различий составляет по U-критерию Ман- на-Уитни:

− по личностному опроснику MMPI:

∙Uэмп=0; U0,01=0; Uэмп=U0,01, следовательно различия между результатами по 2 шкале (D) опросника MMPI достоверны.

∙Uэмп=1,5; U0,05=3; Uэмп<U0,05, следовательно различия между результатами по 2 шкале (D) опросника MMPI значимы.

∙Uэмп=0; U0,01=0; Uэмп=U0,01, следовательно различия между результатами по 4 шкале (Pd) опросника MMPI достоверны.

∙Uэмп=0; U0,01=0; Uэмп=U0,01, следовательно различия между результатами по 5 шкале (Mf) опросника MMPI достоверны.

Чтобы проверить на достоверность полученные различия значений в

данном случае больше подходит Критерий ϕ* — угловое преобразование Фишера (ввиду ограничений верхнего предела критерия Манна-Уитни).

Достоверность полученных различий по критерию ϕ* составляет: − по методике Р. Амтхауэра:

∙ϕэмп=3,2; ϕкрит=2,31, при p=0,01; ϕэмп>ϕкрит, при p=0,01, следова-

тельно, различия по шкале Осведомленности достоверны.

∙ϕэмп=3,3; ϕкрит=2,31, при p=0,01; ϕэмп>ϕкрит, при p=0,01, следова-

тельно, различия по шкале Классификации достоверны.

∙ϕэмп=3; ϕкрит=2,31, при p=0,01; ϕэмп>ϕкрит, при p=0,01, следователь-

но, различия по шкале Аналогий достоверны.

∙ϕэмп=3; ϕкрит=2,31, при p=0,01; ϕэмп>ϕкрит, при p=0,01, следователь-

но, различия по шкале Арифметического теста достоверны.

∙ϕэмп=2,36; ϕкрит=2,31, при p=0,01; ϕэмп>ϕкрит, при p=0,01, следова-

тельно, различия по шкале Фигур достоверны.

∙ϕэмп=2,72; ϕкрит=2,31, при p=0,01; ϕэмп>ϕкрит, при p=0,01, следова-

тельно, различия по шкале Кубов достоверны.

Рассмотренная нами модель позволяет определить связь изучаемых психологических характеристик, показываемых девушками, обладающими авторитетом, при тестировании при наборе персонала на руководящие посты. При необходимости отбора высококомпетентных кадров на руководящие должности, учет критериев эффективности девушек-руководителей будет достаточно выигрышным решением. Профиль личности и соответственный ему уровень интеллекта такой молодой женщины должны иметь сходство с приведенным ниже примером (табл.1 и 2).

157

РИСУНОК 2. Пример интерпретации результатов анализа по личностному опроснику MMPI (женщина, 25 лет).

ТАБЛИЦА 6.

Как следует из таблицы, в соответствии с полученными результатами наблюдается естественная защитная реакция обследуемой на процедуру тестирования. Для испытуемой характерен достаточно хороший контроль над эмоциями, что очень важно для установления маркетинговых коммуникаций при работе с людьми. Основной особенностью здесь является повышенный фон настроения в сочетании с жаждой деятельности, оптимизмом, высокой активностью, которые, что подтверждается наблюдением и беседами, также определяются во многом интересным характером выполняемой работы. В исследовании зафиксирована широта интересов респонденток, высокая физическая и психическая выносливость, быстрая и достаточно эффективная адаптация к новому социальному окружению. Вместе с тем, эти личности в некоторых случаях «не могут довести начатое дело до конца», так как им, как правило, приходится одновременно выполнять сразу много дел, связанных со сложными системами маркетинговых коммуникаций. В межличностных отношениях они бывают прямолинейны, иногда им недостает чувства дистанции

158

и такта. Временами их поведение может становиться неадекватным в связи с чрезмерной и плохо направленной активностью, эмоциональным возбуждением, раздражительностью, обидчивостью и недостаточной сдержанностью. В соответствии с нашей моделью для данного случая результат тестирования по тесту интеллекта Р. Амтхауэра становится похожим на тот вариант, который представлен ниже. При этом основное внимание следует обратить на значение общего IQ.

ТАБЛИЦА 6. Результаты анализа испытуемой со средним уровнем интеллекта по тесту Р. Амтхауэра

В результате проделанного исследования, проведенного с применением личностных и интеллектуальных тестов и методов математической статистики 6, а также наблюдения и многочисленных бесед с испытуемыми, могут быть сделаны следующие выводы:

1.девушки-руководители, работающие в сфере маркетинговых коммуникаций крупной компании и обладающие авторитетом среди своих подчиненных, отличаются более высоким уровнем интеллекта по сравнению со средними значениями своих коллег и обладают специфическим набором личностных характеристик (см), что подтверждает выдвинутую нами гипотезу.

2.девушки-руководители, работающие в сфере маркетинговых коммуникаций крупной компании и обладающие авторитетом среди своих подчиненных, выделяются мужчинами как непохожие на других женщин

ипотому высоко оцениваются, как исключения, опровергающие стереотипное представление мужчин о недостаточной способности женщин к руководящей работе в сфере маркетинга.

————–

1Быков А.В. Качества личности руководителя и успех деятельности. М., 2001.

2Ульяновский А. Маркетинговые коммуникации. 28 инструментов миллениума. М., 2008.

3Комаров Е.И. Женщина-руководитель. М., 2004.

4Кондратьев М.Ю. Слагаемые Авторитета // Вопросы психологии. 1988. №.3.

5Большая энциклопедия психологических тестов. М., 2005.

6Сидоренко Е. Методы математической обработки в психологии. СПб., 2004.

159

Гордякова О.В., Селищева Ю.

Факторы формирования образа политического лидера

уподростков в условиях маркетинговых коммуникаций

Внастоящее время в нашей стране развитие демократических процессов проходит стремительными темпами. Это предполагает особое отношение к политическим выборам, что, в свою очередь, предполагает разработку технологий воздействия на население в процессе предвыборных баталий. Сегодня довольно часто говорят о политической рекламе, политическом маркетинге, о роли маркетинговых коммуникаций в политической борьбе и др.1

Предполагается, что образы политиков можно «продавать» точно так же, как продаются товары в супермаркете.2 Следует отметить, что с точки зрения психологических механизмов воздействия, это утверждение не лишено смысла. Более того, рядом известных маркетологов в течение многих лет разрабатывается технология психологического влияния на детей через рекламу, СМИ, Интернет и др. Например, одним из наиболее успешных в данной области можно считать известного американского маркетолога Мартина Линдстрома. Его книги, посвященные «детскому маркетингу» печатаются большими тиражами и уже переведены на русский язык.3 В связи с этим нет ничего удивительного, что многие политтехнологи в рамках политического маркетинга процесс формирования позитивного образа конкретного политика у населения, особенно молодого и перспективного, начинают с детей, подростков, учащихся старших классов, студентов.

Враннем юношеском возрасте происходит интенсивное формирование ценностных ориентаций, переоценка ценностей, складывается мировоззрение, Я-идентичность. Это обусловлено развитием у старшеклассников самосознания, рефлексии, абстрактного мышления. От системы ценностей старшеклассников напрямую зависит их самоопределение, выбор жизненного пути. В настоящее время в связи с ростом занятости взрослого населения, превращением расширенной семьи в нуклеарную, увеличением количества неполных семей уменьшилось влияние семьи и традиций на социализацию подрастающего поколения. Возросло влияние средств массовой информации. В подростковом и юношеском возрасте часто идеалом, объектом для подражания становится известный современник, молодежный лидер. Таким образом, значительную роль в формировании ценностных ориентаций подрастающего поколения играют образы лидеров, преподносимые средствами массовой информации.

Цель нашего исследования — выявить, насколько ценностные ориентации проявляются в образе лидера у старшеклассников, какие качества

160