С.В. Воробьёва

“ЛОГИКА ПЕР-НОЭЛЯ” (“логика Деда Мороза”) -- понятие, введенное Бодрийяром (“Система вещей”, 1968) для обозначения суггестивного приема, фундирующего феномен рекламы в контексте характеризующей современную культуру симуляции. Согласно Бодрийяру, в условиях всеобщей симуляции (см. Симулякр) -- отсутствие тех или иных реалий, выступающих для человека в качестве ценности, замещается символизирующей (“кодирующей”) их вещью (ср. с идеей Э.Дихтера о “вещи” как средстве разрешения любых -- социологически или психологически артикулированных -- конфликтов). По мнению Бодрийяра, сложившаяся ситуация (в режиме автокатализа) усугубляет сама себя: “в ... вещах обозначается идея отношения, она в них “потребляется”, а тем самым и отменяется как реально переживаемое отношение” (классическим примером Бодрийяр считает меблировку семейной квартиры в условиях, когда формально наличная семья на уровне подлинности отношений уже не является таковой: посредством вещей псевдо-супруги “потребляют” супружеские отношения, тем самым вынося таковым окончательный приговор). В этом контексте реклама, будучи эксплицитно анонсом вещи, имплицитно анонсирует определенный тип социальных отношений (желаемых или предпочтительных -- в диапазоне от защищенности до престижа). Именно эти отношения (соответствующие им состояния) и выступают, по Бодрийяру, подлинным предметом желания у потребителя товара. И наряду с навязанными со стороны официальных аксиологических шкал, в ряду этих желаний могут иметь место и преформированные социальной мифологией исконно присущие человеку желания, в том числе -- желание чьей-то заботы в свой адрес, причем чем более значим (социально силён) субъект этой заботы, тем более желанной она оказывается. Апеллируя именно к этим вожделениям, реклама фактически дает возможность увидеть, “что именно мы потребляем через вещи” (Бодрийяр). Не делая эти вожделения до конца эксплицитными, реклама, тем не менее, как бы легитимирует их, словно говоря “не бойтесь желать!” (Бодрийяр). Подобным образом ориентированная реклама оказывается -- при всей своей массовидности и массовости -- предельно интимизированной по механизму своего восприятия (ср. у Рисмена: “наибольшим спросом пользуется ныне не сырье и не машины, а личность”). В этих условиях реальным товаром становится именно возможность удовлетворения указанных вожделений, а отнюдь не анонсируемое рекламой непосредственное удовлетворение потребностей с помощью рекламируемой вещи. В этом отношении реклама -- “это мир ... чистой коннотации” (Бодрийяр), в силу чего сама реклама как предметный или процессуальный феномен, вызывающий эти коннотации, может, по мнению Бодрийяра, сама “становиться предметом потребления”. Таким образом, логика рекламы -- это, по определению Бодрийяра, “Л.П.-Н.”, ибо “это не логика тезиса и доказательства, но логика легенды и вовлеченности в нее. Мы в нее не верим, и однако она нам дорога”. (Типичным примером может служить рекламный слоган типа “Tefal -- ты всегда думаешь о нас”.) Бодрийяр выделяет, по меньшей мере, две ситуации, где действует аналогичный суггестивный механизм. Первая -- это ситуация детской веры в рождественские подарки Деда Мороза, которая, соответственно, и дала название “Л.П.-Н.”. По Бодрийяру, вера ребенка в Пер-Ноэля -- “это рационализирующая выдумка, позволяющая ребенку во втором детстве сохранить волшебную связь с родительскими (а именно материнскими) дарами, которая была у него в первом детстве. Эта волшебная связь, фактически уже оставшаяся в прошлом, интериоризируется в веровании, которое служит ее идеальным продолжением. В этом вымысле нет ничего надуманного, он основан на обоюдном интересе обеих сторон поддерживать подобные отношения. Дед Мороз здесь не важен, и ребенок верит в него именно потому, что по сути он уже не важен. Через посредство этой фигуры, этой выдумки, этого алиби ... он усваивает игру в чудесную родительскую заботу и старание родителей способствовать сказке. Подарки Деда Мороза лишь скрепляют собой это соглашение”. Вторая, приводимая Бодрийяром ситуация, где работает аналогичный тип суггестивности, -- исцеление психосоматических больных после приема так называемого “плацебо”, т.е. биологически нейтральных веществ. Эффект достигается в данном случае благодаря совпадению ожиданий больного и предлагаемого (обеспеченного) ему комплекса “вера в медицину + присутствие врача” (Бодрийяр), что, по Бодрийяру, фактически символизирует и замещает для человека с психической травмой фигуры Отца и Матери. Однако, в условиях всеобщей симуляции “Л.П.-Н.” становится тотально довлеющим типом рациональности массового сознания, культивирующим универсальный инфантилизм и патерналистские установки. Именно в силу этого обстоятельства Бодрийяр формулирует свой тезис оценки всевозрастающего распространения сферы действия “Л.П.-Н.” посредством образа “личность в беде”.

М.А. Можейко, В.А. Можейко

ЛОГОМАХИЯ -- методологическая стратегия философии постмодернизма, фундированная радикальным отказом от логоцентризма (см. Логоцентризм) и ориентирующая на десакрализующее переосмысление феномена логоса в игровом контексте. Общая парадигмальная установка постмодернистской философии на тотальную логотомию (см. Логотомия) может быть функционально дифференцирована на собственно “иссечение логоса”, понятое как содержательный процесс, и “дезавуирование логоса” -- как процесс аксиологический. Последнее и реализует себя в контексте предложенной Дерридой стратегии Л., основанной на игровом отношении к логосу, размывающем самые основоположения классического европейского рационализма (см. Онто-тео-телео-фалло-фоно-логоцентризм). На смену традиционно “непротворечивой логике философов” постмодернизм, по оценке Дерриды, выдвигает принципиально игровую квази-логическую систему отсчета, в рамках которой то, что в классической традиции воспринималось в качестве “прочного и устойчивого логоса”, на самом деле носит принципиально алогичный характер, “скрывает игру” в самих своих основаниях. В смысловом горизонте концепции “заката метанарраций” (Лиотар) дискурс легитимации, задающий феномен лингвистической нормы, сменяется дискурсивным плюрализмом, открывающим возможности для конституирования релятивных и вариативных языковых стратегий (см. “Закат метанарраций”), -- базовая для постмодернизма идея пародии (см. Пастиш), “фундирована финальной дискредитацией самого понятия “лингвистическая норма” (Джеймисон). Таким образом, программа Л. заставляет философию, в целом, переосмыслить феномены логоса (см. Логос), истины (см. Истина), рациональности (см. Рационализм) и языка (см. Язык) в игровом ключе: постмодернизм конституирует игровую стратегию дискурсивных практик (см. Дискурс); придает универсальный и базисный статус языковым играм, фактически постулируя их как единственную и исчерпывающую форму языкового процесса (см. Языковые игры); формулирует идею “игр истины” (“что заставляет нас полагать, что истина существует? Назовем философией ту форму мысли, которая пытается не столько распознать, где истина, а где ложь, сколько постичь, что заставляет нас считать, будто истина и ложь существуют и могут существовать” -- у Фуко). См. также: Логоцентризм, Логотомия, Онто-тео-телео-фалло-фоно-логоцентризм, Неодетерминизм.