1.2. Факторы внешней и внутренней среды предприятия

Для принятия эффективных управленческих решений, руководство торгового предприятия должно орриентироваться и анализировать внешнее окружение.

Для сканирования внешней среды компании необходимо использовать исследования и сбор информации, изучение потребительского рынка с использованием рыночных исследований и фокус-групп. В составе внешней среды различают макросреду (экономическая среда, политическая среда, научнотехническая среда, культурная среда) и микросреду (конкуренты, клиенты, маркетинговые посредники, поставщики).

При этом внешняя среда характеризуется отдельными факторами, изменение которых определенным образом сказывается на внешнем окружении торгового предприятия. Рассмотрим соответствующие факторы:

Демографический факторы.

Демографические изменения имеют значительный эффект на то, какие продукты компания будет производить, какой сервис предоставлять, какие рынки и каких покупателей обслуживать. Изменение возраста населения и колебания рождаемости означает существенное изменение структуры общества по возрасту. Падение или рост рождаемости это угроза для одних сфер деятельности и благо для других. (Например, постоянный или снижающийся уровень рождаемости может привести к увеличению среднего возраста населения, что скажется на появлении большего спроса на услуги для пожилых людей).

Изменения в этническом соотношении предполагает появление новых групп потребителей. Большую роль играют миграционные волны – повышение населения в отдельном регионе при уменьшении соответствующего показателя в другом. (Например, для США таким изменением стало увеличение процента потребителей из Испании и Португалии. Это стало результатом того, что эта группа стала более образованной, располагать более высоким уровнем дохода и получила больше влияния на рабочих местах).

Политические и законодательные факторы.

Политическая составляющая макроокружения должна изучаться для того, чтобы иметь ясное представление о намерениях органов государственной власти в отношении развития общества и о средствах, с помощью которых государство намерено проводить в жизнь собственную политику. Изменения в политической ситуации или законодательстве могут оказывать значительное влияние на будущее функционирование предприятия.

Применительно к государственным органам, предприятие должно отслеживать какие программы пытаются реализовать различные партийные структуры, какие группы лоббирования существуют в органах государственной власти, как правительство относится к различным отраслям экономики и регионам страны, какие изменения в законодательстве и правовом регулировании возможны в результате принятия новых законов и новых норм, регулирующих экономические процессы. Законы, принимающиеся на государственном уровне относительно деятельности конкретной отрасли, затрагивают операционную деятельность таких отраслей в конкретной стране или регионе. Подобные изменения могут сказаться как положительно на деятельности предприятия, так и сделать среду более враждебной.

При изучении правовой компоненты макроокружения - стратегическое

управление интересует степень правовой защищенности, динамизм правовой среды, уровень общественного контроля за деятельностью правовой системы общества.

Технологические факторы.

Технологический прогресс, предполагающий разработку новой и совершенствование имеющейся продукции, создание новой техники и новых производственных процессов, в системе внешних факторов, определяющих развитие коммерческой деятельности, играет активную роль. Анализ соответствующих процессов позволяет своевременно выявить возможности, открывающиеся перед предприятием для производства новой продукции. Для предприятий важно учитывать указанный фактор, так как при запоздавшем проведении модернизации в соответствии с требованиями новых тенденции оно может потерять собственную долю рынка.

Экономические факторы.

Состояние экономики в решающей степени влияет на стратегию и деятельность торгового предприятия, так как влияет на стоимость вводимых ресурсов и способность потребителей покупать определенные товары и услуги.

Средний уровень дохода населения является фактором, составляющим экономическую компоненту. Если уровень дохода населения страны, в которой осуществляет собственную деятельность предприятие, падает, фирме необходимо искать методы удержания роли рынка за счет имеющихся средств, начинать обслуживать новый сегмент или принять иное решение.

При ведении коммерческой деятельности необходимо принимать во внимание существующий уровень инфляции и его прогнозируемые размеры, так как при инфляции покупательная способность денег падает, что вынуждает предприятие искать новые пути оперирования на рынке. При нарастании темпов инфляции обесценивается номинальный размер ожидаемой прибыли, ощутимо уменьшается стоимость отдельных финансовых инструментов, снижается инвестиционная активность, что негативно отражается на функционировании предприятия.

На объемы и результаты коммерческой деятельности оказывают влияние экономические циклы, характеризующиеся периодическим ростом и снижением деловой активности в стране. Стадии бизнес-цикла отражаются на работе предприятия, количестве нанятых и уволенных работников и потребительских желаниях клиентов. В период процветания предприятию предоставляется возможность инвестировать в новые производственные мощности, в разработки продуктов, создавать новые рабочие места и наоборот при снижении активности производство замедляется.

Конкурентные факторы.

Конкурентами имеющегося предприятия являются компании, составляющие одинаковую с рассматриваемым предприятием отрасль, которые по родственным технологиям производят продукты или услуги, удовлетворяющие схожие потребности. В конкурентной среде предприятие вынуждено учитывать позиции конкурентов и выстраивать собственные стратегии в соответствии с их поведением. Если на отраслевом рынке действует много конкурентов, возникает проблема выделения так называемой стратегической группы, которую составляют предприятия, близкие по мощности и стратегическому поведению на рынке. В процессе проводимого анализа оценивается конкурентная позиция исследуемой фирмы в обозначенной стратегической группе. Изучение конкурентов принципиально важно для предприятия потому, что позволяет оценить истинное значение потенциала фирмы, составляющих его ресурсов.

Клиенты.

Конечные покупатели и торговые посредники образуют группу клиентов фирмы. Фирмы исходят из той посылки, что обычный человек живет под влиянием и активным воздействием таких факторов социума, как социальные установки, мода, идеология, политика, обычаи, законы и т. д. Они формируют его поведение и, соответственно, потребности. Концепция современного маркетинга, как основы деятельности предприятия – это ориентация на нужды и потребности носителей платежеспособного спроса (потребителей), построенная на интегрированном маркетинге, нацеленном на обеспечение удовлетворенности потребителей в качестве основы для достижения целей предприятия. То есть для успешной деятельности фирма должна выпускать товары и услуги, в которых рынок испытывает потребность.

Предметом соответствующего анализа является оценка процесса качества сегментации рынка предприятия. Под сегментом понимается группа потребителей, предъявляющих однородные, специфические требования к набору потребительских характеристик предложения предприятия. Сегментация рынка должна отвечать принципам:

• различие между сегментами;

• сходство потребителей в отдельном сегменте;

• возможность измерения характеристик потребителей;

• достаточность размера для обеспечения продаж и покрытия издержек;

• легкая достижимость для проведения маркетинговых мероприятий.

Оценивается оптимальность сегментов, на которые предприятие ориентирует собственную продукцию. Без тщательного сегментирования и последующего выделения целевых сегментов, т .е. групп потребителей, под требования которых предприятие подстраивает собственную продукцию, а в ответ рассчитывает на признательность, выражаемую в предпочтениях и активных покупках предлагаемого продукта, предприятие не должно выходить на рынок.

При отсутствии учета указанного процесса продукция предприятия не будет полностью устраивать определенную покупательскую группу, реклама станет безадресной и потому неэффективной. Важно, особенно при наступающем ограничении производственных возможностей, насколько точно предприятие ориентировано по целевым сегментам: при сохранении значения рыночной доли возможно переориентироваться на сегменты, которые будут более активно потреблять предлагаемую продукцию, значит – приносить больше прибыли.

Постоянное и непосредственное воздействие на функционирование предприятия оказывают внутренние факторы, составляющие внутреннюю среду.

Внутренняя среда имеет несколько срезов, состояние которых в совокупности определяет потенциал и возможности, которыми располагает предприятие.

Изучение внутренней среды направлено на определение того, какими сильными и слабыми сторонами обладает предприятие. Сильные стороны служат базой, на которую организация опирается в конкурентной борьбе и которую она должна стремиться расширять и укреплять. Слабые стороны – это предмет пристального внимания со стороны руководства, которое должно делать все возможное, чтобы избавиться от них.

Факторы материально-технического обеспечения:

• прочность материальной системы и системы управления запасами;

• продуктивность складских и сырьевых действий.

К материально-техническому обеспечению относится деятельность, относящаяся к получению, хранению и управлению вкладами. Оно включает в себя функции складирования, управления запасами, поддержания, расписания поездок. Это производственный срез внутренней среды, относящийся к изготовлению продукта, снабжению и ведению складского хозяйства и обслуживанию технологического парка.

Улучшение в деятельности, относящейся к материально-техническому обеспечению, отражается в снижении цен и увеличении продуктивности. Для анализа материально-технического обеспечения необходимо учитывать соответствие производственных мощностей конкурентным требованиям современности, эффективность использования производственных мощностей (недозагрузка, возможность расширения производственной базы).

Факторы процессов, происходящих на предприятии:

• производительность оборудования в сравнении с конкурентами;

• подходящая автоматизация производственных процессов;

• эффективность производственного контроля над продукцией с целью повышения качества и снижения цены;

• эффективность планировки завода и модели технологических процессов.

Это вид деятельности, необходимый для превращения затрат в конечный продукт. Действия, относящиеся к обработке, упаковке, сборке, техническому обслуживанию и тестированию, относятся к процессам организации.

Улучшение в процессах организации позволяет повысить качество продукта, эффективность и быстроту отклика на меняющиеся условия рынка. Отгрузка:

• своевременность и эффективность перевозки конечных продуктов;

• эффективность складского хранения конечного продукта.

Когда конечный товар уже произведен, он должен быть представлен клиентам организации. Здесь включены такие функции, как складирование, погрузочно-разгрузочные операции, деятельность средств доставки и обработка заказов. Улучшение в этих видах деятельности имеет следствием высокую эффективность и высокий уровень сервиса.

Факторы маркетинга и продажи:

• эффективность маркетинговых исследований для выявления потребительского сегмента и потребности;

• новые методы в продвижении товаров и рекламы;

• оценка каналов распределения;

• движущая сила и компетентность продавцов;

• разработка качественного имиджа и желаемой репутации;

• степень приверженности потребителя к данной марке товара;

• степень лидирующего положения на рынке в рамках сегмента и целого рынка.

Маркетинговый срез внутренней среды включает деятельность предприятия, связанную с реализацией продукта, к которой относятся стратегия продукта, стратегия ценообразования, стратегия продвижения продукта на рынке и выбор рынков сбыта и систем распределения.

Факторы службы работы с покупателями:

• методы получения потребительского взноса в улучшение продукта;

• расторопность внимания на жалобы клиентов;

• соответствие гарантий и гарантийной политики;

• качество потребительского образования и воспитания;

• способность предоставлять сменные детали и бюро ремонта.

Менеджеры считают, что служба работы с клиентами – важная деятельность предприятия, включающая установку, ремонт, обучение клиентов, снабжение запасными частями, сборку и монтаж продукции, обходительность, учтивость и быстрый отклик на запросы и жалобы потребителей.

Факторы управления трудовыми ресурсами:

• эффективность процессов найма, подготовки и продвижения работников;

• соответствие компенсирующей системы для мотивации и стимулирования работников;

• отношения с профсоюзами;

• активное участие менеджеров и технического персонала в профессиональных организациях.

• уровень мотивации и удовлетворения работой у сотрудников.

Это кадровый срез внутренней среды. Он охватывает взаимодействие менеджеров и рабочих, наем, обучение и продвижение кадров, оценку результатов труда и стимулирование, создание и поддержание отношений между работниками. Для анализа соответствующего среза внутренней среды необходимо рассматривать стиль управления высшего руководства, соответствие квалификации персонала предприятия текущим и будущим задачам.

Факторы развития технологий:

• успешность исследовательских и проектных действий;

• качество отношений между персоналом проектно-исследовательского отдела и работниками других отделов;

• своевременность разработок в соответствии с нужным моментом;

• качество лабораторий и другого оборудования;

• квалификация и опыт работников лабораторий и ученых;

• способность рабочей среды поощрять творчество и новые идеи.

Технологии влияют на деятельность от развития продукта и процессов до заказов и представления конечного продукта.

Факторы снабжения:

• развитие альтернативных источников вклада для минимизирования зависимости от отдельного поставщика;

• снабжение сырьем (своевременно, по возможно низкой цене, на допустимом уровне качества);

• процессы снабжения заводов механизмами;

• развитие критерия аренды, а не покупки зданий;

• крепкие, длительные отношения с надежными поставщиками.

Факторы инфраструктуры рынка:

• способность определить конъюнктуру рынка нового продукта и потенциальные угрозы среды;

• качество системы стратегического планирования для достижения целей деятельности фирмы;

• координация и интеграция всей деятельности, относящейся к цепочке ценностей между организационными частями;

• способность получать относительно недорогие средства для капитальных затрат и оборотных средств;

• уровень поддержки информационных систем при принятии стратегических решений;

• своевременная и точная информация для управления основной и конкурентной средой;

• отношения с разработчиками государственной политики и группой заинтересованных лиц;

• имидж и корпоративный патриотизм.

Анализ внутренней среды организации проводится для сравнения положения компании с положением конкурентов (для оценки конкурентной стратегической позиции организации). Рассмотрим следующие сферы анализа.

Финансы.

Включает: стоимость средств, сравнимую с нормой и основными конкурентами, способность нарастить добавочные средства, адекватный коэффициент ликвидности, использование кредитов для финансовой деятельности в сравнении с нормами и основными конкурентами, адекватный коэффициент активности, адекватный коэффициент рентабельности, отношения с кредиторами и акционерами, политику дивидендов и соответствие притока и оттока средств.

Финансовый срез включает процессы, которые связаны с обеспечением эффективного использования и движения денежных средств на предприятии, например, поддержание должного уровня ликвидности, обеспечение прибыльности и создание инвестиционных возможностей.

В качестве факторов сферы финансов и учета выделяют возможность

привлечения краткосрочного и долгосрочного капитала, отношение к налогам, гибкость структуры капитала, эффективный контроль над издержками, возможность их снижения, система учета издержек, составления бюджета и планирования прибыли. Для анализа финансового среза рассматриваются вопросы тенденций в изменениях финансовых показателей деятельности предприятия, процент прибыли, обеспечивающийся отдельными подразделениями, осуществление капитальных затрат в соответствии с будущими производственными потребностями.

Культура и руководство.

Факторы соответствующего среза внутренней среды это - способность культуры поощрять инновации, творчество и открытость новым идеям, способность адаптироваться и погружаться, совместимая с требованиями изменяющейся окружающей среды и стратегии, мотивация исполнительных, управленческих работников и сотрудников нижнего уровня (основана на денежных и нематериальных премиях).

Наряду с изучением различных аспектов внутренней среды предприятия большое значение имеет анализ организационной структуры. Организационная структура может способствовать тому, что организация выступает сильной, устойчивой, выживающей в конкурентной борьбе структурой. Но может быть так, что организационная структура ослабляет организацию, не давая ей успешно развиваться даже в том случае, если она имеет высокий технико-технологический и финансовый потенциал. Особая важность анализа организационной структуры для стратегического управления состоит в том, что она определяет не только отношения между людьми на предприятии, но оказывает сильное влияние на то, как строится взаимодействие с внешним окружением, как относится к собственным клиентам и какие методы выбирает для ведения конкурентной борьбы. Предприятия с сильной организационной культурой стремятся подчеркнуть важность людей, работающих в ней, уделяют большое внимание разъяснению применяемой философии, пропаганде собственных ценностей. Для предприятий со слабой организационной культурой характерно стремление в публикациях говорить о формальных организационных и количественных аспектах деятельности. Представление об организационной культуре дает то, как сотрудники трудятся на рабочих местах, как они взаимодействуют друг с другом, чему они отдают предпочтение в разговорах. Для понимания организационной культуры важно знать, как построена система карьеры в организации, и какие критерии служат для продвижения работников. Качество руководства имеет огромное влияние на формирование и развитие организационной культуры.

Легальность и репутация.

Легальность и репутация как фактор развития коммерческой деятельности подразумевает отношения с активной группой потребителей, со средствами информации, с государственными чиновниками, способность получения правительственных грантов и субсидирования и степень защиты пошлинной торговли.

Государственная стратегия, направленная на улучшение легальности и репутации организации, стремится к благополучной законодательной деятельности и общественному мнению. Иногда общество может решить, что продукт или деятельность организации оказывают пагубное влияние на окружающую среду или потребителей, и это может привести к общественному или законному протесту, что, вероятно, повлияет на потенциал экономического роста и прибыли. Иногда рекламная компания организации не соответствует стандартам этики. Реклама, сознательно обманывающая и вводящая в заблуждение потребителей, может иметь серьезное влияние на легальность и репутацию организации. Относительное положение организации в отношении легальности и репутации оценивать труднее, чем большинство основных и поддерживающих видов деятельности.

Информационные системы.

Информационные системы предприятия могут быть как сильной, так и

слабой стороной организации. Они являются важной частью внутренней среды предприятия и имеют назначение – обеспечивать и поддерживать информационный поток на предприятии с целью улучшения продуктивности и принятия решений. Информация должна быть собрана, сохранена и синтезирована таким образом, чтобы реагировать на запросы деятельности и стратегии. Информационные системы могут не только помочь в анализе окружающей среды, но и быть стратегическим оружием в достижении конкурентоспособных преимуществ.