2. Кризисный (антикризисный) менеджмент, кризис-менджмент, кризисные паблик рилейшнз

Проблемы кризисов в настоящее время являются объектом внимания целого ряда дисциплин, что вполне оправданно, учитывая описанную выше их важность, особенно для бизнеса. Поэтому для того, чтобы выделить конкретный предмет кризисного пиара, назовем три основные подхода (следует учесть, что по названной проблеме полного единства мнений среди специалистов не существует). Итак, с точки зрения «работы» с кризисами выделяют:

а) кризисный (антикризисный) менеджмент – деятельность по управлению конфликтами, включающая в себя их прогнозирование; подготовку к возможному наступлению конфликтов и т.п.;

б) кризис-менеджмент – по сути деятельность, противоположная кризисному менеджменту и сводящаяся к «провоцированию» кризисов и конфликтов с целью улучшения работы фирмы, выхода ее на новый качественный уровень. Кризис-менеджер может спровоцировать кризис во внешней среде, в результате чего фирма, ее персонал сплачивается, мобилизуется, открывает для себя новые творческие возможности. Кризис также может быть «организован» во внутренней деятельности фирмы для устранения неэффективных менеджеров, коренного изменения ситуации.

Структура кризис-менеджмента следующая: сначала «делается» скандал, затем этим скандалом умело управляют, «поворачивая» его в необходимую сторо­ну; затем на глазах у всех подобный скандал умело тушат. Подобный прием, получивший название «бэтмен», часто применяется в политическом и госу­дарственном пиаре, когда, к примеру, действующая власть провоцирует кризис в каком-то регионе (люди, естественно, возмущаются); затем приезжает «бэтмен», спасатель, который все решает, все ставит на свои места, исправляет ситуацию;

в) кризисные паблик рилейшнз – это часть, раздел кризисного менеджмента, системы управления кризисами, конфликтами, их разрешением, с помощью которого активно и эффективно (исходя из интересов компании) регулируются отношения с общественностью.

Известно, что любые кризисы, происходящие в компании или за ее преде­лами, но связанные с ней, резко влияют на отношение фирмы с общественностью. Они могут резко изменить отношение общественности, общественного мнения к фирме, привести к утрате ее позитивного имиджа. Поэтому в период кризисной ситуации необходима особая коммуникационная стратегия, суть которой: как раз не допустить формирования и закрепления в сознании общественности негативного имиджа компании. Таким образом, кризисами нельзя, безусловно, управлять лишь при помощи PR-методов и технологий. Однако, и обойтись без них в кризисных ситуациях практически невозможно.

3. Проблемы управления кризисными ситуациями: прогнозирование; управление в период кризиса; pr в процессе выхода из кризиса

Как уже отмечалось, общие проблемы управления кризисом решаются в рамках кризисного менеджмента. Однако, на всех этапах его организации, осуществляется его сопровождение кризисным пиаром. Выделим следующие основные этапы осуществления кризисного менеджмента и кризисного пиара:

• прогнозирование кризиса;

• подготовка к кризисной ситуации;

• управление в кризисной ситуации;

• выход из кризисной ситуации.

Прогнозирование кризиса. Как показывают исследования, проводимые в Украине и за рубежом, лишь 14% кризисов наступает действительно внезапно. Что касается остальных, то их в той или иной мере можно предвидеть и спрогнозировать. Это крайне необходимо с учетом следующих обстоятельств. Известно, что в условиях резкого изменения ситуации, кризиса, человек плохо принимает решения, что связано с биохимией крови, функционированием в условиях стресса. Поэтому эффективная работа с кризисами предполагает, что руководство любой компании должно иметь определенный план действий , папку с документами, где изложены все (по максимуму!) возможные кризисные ситуации и план действий в случае их возникновения.

Подготовка к кризисной ситуации. В случаях, когда кризис предотвратить невозможно и он в то или иное время может наступить, осуществляется эффективная подготовка к «встрече» с ним. С этой целью разрабатывается, так называемая, антикризисная программа (антикризисная платформа), в рамках которой задолго до наступления кризиса планируются разнообразные антикризисные мероприятия. В антикризисный пакет, в частности, включается (службами PR) следующая информация, которая может понадобиться для подготовки пресс-релизов, ответов на вопросы журналистов и общественности уже непосредственно в период кризиса:

• краткая история компании, наиболее значимые этапы ее развития;

• наиболее яркие статистические данные и факты деятельности фирмы;

• биографии руководящих сотрудников компании и т.п.

В подобной антикризисной платформе определяются и основные процедурные моменты, в частности, как должны действовать сотрудники в случае возникновения кризисной ситуации; куда должна стекаться необходимая информация; кто должен входить в антикризисную группу; кто будет выступать в качестве спикера, т.е. человека, которому будет поручено комментировать ситуацию для общественности в период кризиса, и т.д. Как видно, уже в антикризисной платформе планируются основные мероприятия по PR, которые затем реализуются в процессе кризиса: определяются целевые группы общественности; выделяются каналы взаимодействия фирмы с общественностью; намечаются меры по предотвращению возникновения слухов; максимально полному информированию общественности.

Управление в кризисной ситуации. После непосредственного наступления кризисной ситуации (если ее не удалось избежать) начинается активная работа по управлению ею: организуются непосредственно с руководством совещания; готовятся пресс-релизы; готовятся и проводятся пресс-конференции, в рамках которых журналистам разъясняются все основные проблемы и возможные последствия кризиса. По мере развития событий созданный кризисный штаб выпускает бюллетени, с помощью которых держит в курсе событий заинтересованную аудиторию.

С точки зрения креативности, работа в период кризиса может опираться на, так называемую, технологию «Версия». В соответствии с ней, фирма должна немедленно сформулировать и предложить общественности собственную версию происшедшего кризиса и его причин (к примеру, разразилась массовая забастовка работников фирмы из-за невыплаты заработной платы; в качестве «версии» может быть предложена следующая: невыплаты связаны не с деятельностью фирмы, а с установлением государством, к примеру, совершенно немыслимых налогов, что и привело…).

В осуществлении кризисного пиара важнейшее правило: не скрывать ничего из происшедшего от общественности, поскольку впоследствии «выкарабкиваться» из ситуации будет еще сложнее. Здесь наиболее эффективно применять, так называемое, «правило «Тайленола» (широко известный случай отравления лекарством со смертельными исходами). Суть его в следующих трех шагах: 1) сделайте все, чтобы глава компании стал доступен для прессы; 2) попросите прощения, выразите сожаление о случившемся; 3) отзовите продукт.

Выход из кризисной ситуации. К основным требованиям деятельности PR-службы в процессе выхода из кризисной ситуации относятся следующие:

• PR-служба должна иметь четкий и гибкий план по выходу из кризиса, который позволяет в контактах с общественностью, в процессе распространения информации гибко реагировать на события, т.е. сочетать принципиальные позиции компании с оперативной реакцией на требования общественности;

• нужно не избегать прессу, а активно сотрудничать с ней, с журналистами в процессе выхода из кризиса, проявляя такт, выдержку, мастерство, умение определять адресность и периодичность выхода информации;

• кризисом следует управлять как процессом, видеть его развертывание и прекращение в перспективе: если нужно признать вину организации, то это необходимо сделать; следует также в процессе завершения кризиса при необходимости перепозиционировать организацию, скорректировать ее имидж;

• важнейший принцип коммуникации при кризисе – не замалчивать события, предоставлять прессе и общественности всю необходимую информацию (разумеется, кроме конфиденциальной), поскольку плохие новости со временем не становятся лучше;

• особое внимание в процессе выхода из кризиса необходимо уделить работе с общественным мнением, в частности, предотвращению возникновении всевозможных слухов, сплетен и др.