Лекция 5. Бренд и фирменный стиль как важнейшие средства pr План

1. Брендинг в структуре паблик рилейшнз, сущность бренда.

2. Основные проблемы разработки бренда. Бренд-идея и бренд-легенда.

3. Фирменный стиль как инструмент PR, важнейшее средство формирования имиджа фирмы.

1. Брендинг в структуре паблик рилейшнз, сущность бренда

В условиях современного общества, которое нередко называют обществом потребления, произошло серьезное изменение приоритетов населения в области потребления. В настоящее время мы покупаем не просто напиток, а «Кока-Колу», не просто пиджак или туфли, а определенную марку, лейбл (к примеру, «Версачи»). Иными словами – фирменный товар. Бренд (или бренд-имидж) – это и есть образ фирменного товара. Технология создания которого получила название брендинг.

Брендинг – это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к идее товара или услуги, основанная на совместном воздействии на потребителя всех инструментов PR, а также товарного знака, упаковки, других элементов, объединенных общей идеей и характерным унифицированным оформлением, выделяющим данную конкретную идею товара или услуги среди конкурирующих и создающим ее особый образ.

Таким образом, бренд – это комплексный код, формирующий у потребителя позитивное отношение к товару. Происхождение самого слова, термина следующее: в английском языке слово «brеnd» имеет несколько значений – «огонь», «жечь», «факел» и т.п. Ковбои называли брендом «клеймо», которым клеймят скот. Таким образом первоначально этот термин имел нейтральное, даже негативное значение. Однако, постепенно приобрел иное.

Итак, что же такое «бренд»? С самого начала следует избегать путаницы, которая имеет место даже в специальной литературе и касается употребления понятий «торговая марка» и «бренд». Торговая марка – это имя, термин, знак, рисунок или их сочетание, предназначенное для идентификации товаров или услуг.

Бренд – это торговая марка, которая вызывает у потребителя, большей части целевого рынка устойчивые положительные ассоциации. То есть бренд – это «раскрученный» товарный знак, возникающий в результате использования различных маркетинговых усилий. Поэтому, строго говоря, нельзя сесть в офисе и создать бренд. Можно – только торговую марку, которую затем следует тщательно и умело «раскрутить». Именно в связи с этим, в рамках любой группы товаров могут найтись очень качественные, однако не являющиеся брендами.

Бренд, по сути, понятие того же порядка, что и имидж. Только, во-первых, употребляется не по отношению к личности или организации, а по отношению к товару или услуге. Во-вторых, бренд – это наиболее яркая и заметная часть имиджа. Наконец, в-третьих (и это самое важное!), имидж создается и воспринимается сознанием, но не существует в нем; бренд же – существует в сознании. Так, политик, бизнесмен, фирма могут создать себе новый имидж, скорректировать его, но брендом подобный становится лишь тогда, когда закрепится, начнет жить в сознании людей, независимо от манипуляций с имиджем.

Бренд – весьма сложное и многослойное средство паблик рилейшнз. В его структуру обычно входят следующие элементы: слоган, мелодия, символика, юмор, графика, цвет, персонажи и др. визуальные элементы, а также соответствующая аура: достаточно вспомнить, к примеру, процесс «раскрутки» и содержание бренда кофе «Нескафе». Следует иметь в виду то обстоятельство, что нередко бренды попросту воруют, заменяя в его обозначении одну или несколько букв с целью избежать преследования (к примеру, вместо «Panasonic» - «Panasonix»; вместо «Adidas» - «Adias» и т.д.). Кроме того, нередко для ускоренного создания эффективного бренда используют методику «переноса», заимствования. Так, фирма «Алеф» выпустила водку под названием «Хельсинки», явно претендуя на то, что потребители не отличат ее от финской со всемирно известным брендом «Финляндия».

Все эти проблемы, в том числе манипуляции с брендами, осуществляются неспроста. Дело в том, что разработка бренда процесс длительный и очень дорогой, а наличие качественного, «раскрученного» бренда – залог успешного продвижения товара или услуги на рынке. Приведем для примера стоимость некоторых всемирно известных брендов:

• «Coca Cola» – 83,9 млрд. дол. (год создания – 1886);

• «Microsoft» – 56,7 млрд. дол. (1975);

• «Disney» –32,3 млрд. дол. (1923);

• «McDonalds» –26,2 млрд. дол. (1955).