3. Пути совершенствования ценовой политики в комплексе маркетинга оао «маз»

3.1 Совершенствование методов ценообразования на продукцию оао «маз» на внутреннем и внешнем рынках

Одной из особенностей автомобильной продукции является то, что каждая модель обладает своим набором различных параметров, влияние которых необходимо учесть для обоснованного установления цены.

С учетом вышесказанного, при обосновании цен на выпускаемую предприятием автотехнику возможно использование параметрических методов, а именно балловый метод и метод удельных показателей.

Рассчитаем цену на бортовой автомобиль модели МАЗ 6312А8-360-010, используя балловый метод. В качестве базового изделия для сравнения была выбрана аналогичная модель КамАЗ-65115-049-97. Для определения цены балловым методом, необходимо создать экспертную комиссию из нескольких независимых экспертов, которые выделят наиболее важные для потребителя показатели качества и оценят каждый из них в баллах по заранее установленной шкале. Допустим, что на предприятии была создана экспертная комиссия, в состав которой вошли специалисты предприятий автомобильной отрасли в количестве 5 человек. Комиссией были выделены такие показатели, как грузоподъемность, максимальная скорость, мощность двигателя, эксплуатационные расходы (расход топлива, периодичность ТО, ресурс, стоимость запасных частей), наработка на отказ основных узлов и агрегатов, эргономика (потребительские свойства) и оценила каждый из шести качественных параметров обеих моделей автомобилей по 5-бальной шкале.

Баллы, выставленные экспертами по качественным параметрам, относящимся к базовой модели КамАЗ-65115-049-97, представлены в таблице 3.1, а к модели МАЗ 6312А8-360-010 – в таблице 3.2.

Таблица 3.1 – Баллы по качественным параметрам модели КамАЗ-65115-049-97

Характеристики автомобиля	1 эксперт	2 эксперт	3 эксперт	4 эксперт	5 эксперт	Средний балл
Грузоподъемность,т.	4	4	5	4	4	4,2
Максимальная скорость	4	5	4	4	3	4
Мощность двигателя,л.с.	5	4	3	4	4	4
Эксплуатационные расходы	5	4	4	5	4	4,4
Наработка на отказ основных узлов и агрегатов	4	4	4	5	5	4,4
Эргономика	4	4	5	4	4	4,2

Примечание – Источник: собственная разработка.

Таблица 3.1.2 – Баллы по качественным параметрам модели МАЗ 6312А8-360-010

Характеристики автомобиля	1 эксперт	2 эксперт	3 эксперт	4 эксперт	5 эксперт	Средний балл
Грузоподъемность,т.	4	5	5	4	4	4,4
Максимальная скорость	5	4	5	5	4	4,6
Мощность двигателя,л.с.	5	5	4	5	5	4,8
Эксплуатационные расходы	4	4	4	4	4	4
Наработка на отказ основных узлов и агрегатов	3	4	5	4	5	4,2
Эргономика	5	5	4	4	5	4,6

Примечание – Источник: собственная разработка.

Так как оцениваемые показатели качества неравнозначны для покупателей, их следует проранжировать с помощью коэффициентов весомости (значимости).

Для более достоверного определения показателей весомости целесообразно использовать метод ранговой корреляции. Метод ранговой корреляции используется для исследования связей между признаками продукции, не имеющими количественного измерения. Мерой признака в данном случае выступает его относительная интенсивность по сравнению с интенсивностью другого признака. Количественной характеристикой интенсивности признака служит его номер, который называется рангом, а сам процесс расположения признаков в зависимости от степени интенсивности – ранжированием [ , с.13]. Ранги не являются количественными категориями, так как характеризуют лишь упорядоченность в соответствии со степенью выраженности интенсивности признака, но не величину этой степени. С помощью данного метода расположим объекты исследования, в нашем случае автомобили, в порядке возрастания (или убывания) выше выделенных, присущих им характеристик. Результатом чего является составление сводной матрицы рангов на основе данных анкетного опроса (таблица 3.3).

Таблица 3.3 – Матрица рангов

Характеристики автомобиля	Эксперты
	11	22	33	44	55
Грузоподъемность,т. (x1)	51	11	12	51	63
Максимальная скорость (x2)	66	66	55	45	56
Мощность двигателя,л.с. (x3)	12	31	23	32	41
Эксплуатационные расходы (x4)	24	55	43	23	24
Наработка на отказ основных узлов и агрегатов (x5)	33	23	31	24	12
Эргономика (x6)	45	44	46	14	35

Примечание – Источник: собственная разработка.

Параметру, которому эксперт дает наивысшую оценку, присваивается ранг, равный 1. Эксперт 3 и эксперт 4 признали несколько параметров продукции равнозначными и присвоили им одинаковые ранговые номера. Поскольку порядковая шкала, получаемая в результате ранжирования, должна удовлетворять условию равенства числа рангов числу ранжируемых факторов, то необходимо произвести переформирование связанных рангов.

Переформирование рангов производится следующим образом. Факторам, имеющим одинаковое значение, присваивается новый ранг, равный среднему арифметическому номеров мест, занимаемых ими в упорядоченном ряду. Результат переформирования рангов представлен в таблице 3.4.

Таблица 3.4 – Переформирование рангов

Характеристики автомобиля	Характеристики
	11	22	33	44	55	66
1 эксперт Расположение параметров по оценке эксперта Новые ранги	11 x3 1	22 x4 2	3 3 x5 3	4 4 x6 4	55 x1 5	66 x2 6
2 эксперт Расположение параметров по оценке эксперта Новые ранги	11 x1 1,5	2 2 x5 1,5	3 3 x3 3	4 4 x6 4	5 5 x4 5	6 6 x2 6
3 эксперт Расположение параметров по оценке эксперта Новые ранги	11 x1 1	2 2 x3 2	3 3 x5 3,5	4 4 x4 3,5	4 4 x6 5	5 5 x2 6
4 эксперт Расположение параметров по оценке эксперта Новые ранги	1 1 x6 1	2 2 x4 2	2 2 x5 3	3 3 x3 4,5	4 4 x2 4,5	5 5 x1 6
5 эксперт Расположение параметров по оценке эксперта Новые ранги	1 1 x5 1	2 2 x4 2	3 3 x6 3	4 4 x3 4	5 5 x2 5	6 6 x1 6

Примечание – Источник: собственная разработка.

На основании переформированных рангов строится новая матрица рангов в соответствии с таблицей 3.5.

Таблица 3.5 – Матрица рангов после переформирования

Факторы	Эксперты					Сумма рангов	Δ	Δ2
	1	2	3	4	5
(x1)	1	1,5	2	1	3	19	1,5	2,25
(x2)	6	6	5	6	6	29	11,5	132,25
(x3)	2	1,5	3,5	2	1	10	7,5	56,25
(x4)	4	5	3,5	3	4	19,5	2	4
(x5)	3	3	1	4,5	2	13,5	4	16
(x6)	5	4	6	4,5	5	24,5	7	49
	21	21	21	21	21	105		164

Примечание – Источник: собственная разработка.

Проверка правильности составления матрицы производится на основе исчисления контрольной суммы по формуле:

= = = 21, (3.1)

где xij – ранг j-го фактора у i-го специалиста;

n – число факторов.

Суммы всех столбцов матрицы равны между собой и контрольной сумме. Значит, матрица составлена правильно.

В соответствии с таблицей 3.1.5 по формуле рассчитываем:

Δ = - , (3.2)

где m – число специалистов-экспертов.

Исходя из условий ранжирования, параметр с наименьшей суммой рангов имеет наибольшее значение и, наоборот, параметр с наибольшей суммой рангов оценивается как наименее важный. Рассматриваемые параметры по значимости распределились следующим образом, представленным в таблице 3.6.

Таблица 3.6 – Распределение параметров по значимости

Параметры	X1	X3	X5	X4	X6	X2
Сумма рангов	8,5	10	13,5	19,5	24,5	29

Примечание – Источник: собственная разработка.

Данные, приведенные в таблице 3.6, позволяют разделить параметры по своей значимости на 3 группы.

К 1 группе относятся параметры: x₁ – грузоподъемность и x₃ - мощность двигателя.

Ко 2 группе относятся: x₅ - наработка на отказ основных узлов и агрегатов и x₄ - эксплуатационные расходы.

К 3 группе относятся: и x₆ – эргономика и x₂ - максимальная скорость.

Важнейшими факторами являются - x_5, x₃ и x_1.

На следующем этапе необходимо провести оценку средней степени согласованности мнений экспертов. Для этого воспользуемся коэффициентом конкордации для случая, когда имеются связанные ранги. Коэффициент конкордации рассчитывается по формуле:

W= , (3.3)

При этом Ti рассчитывается по формуле:

Ti = , (3.4)

где t – число связанных рангов в каждом столбце матрицы рангов.

Следовательно по формуле рассчитаем:

T₃ = 1/12 (2³ – 2) = 0,5,

T₄ = 1/12 (2³ – 2) = 0,5,

T₅ = 1/12 (2³ – 2) = 0,5,

= 0,5+0,5+0,5 = 1,5

W = = = 0,78,

W = 0,78 говорит о наличии необходимой степени согласованности мнений экспертов, а потому полученные результаты по оценке параметров рассматриваемых автомобилей по степени их значимости для потребителей имеют смысл и могут использоваться в дальнейших исследованиях.

На основе полученных сумм рангов можно исчислить коэффициенты весомости параметров рассматриваемой продукции, необходимые для обоснования уровня цен. Для этого сначала вычислим по каждому выявленному главному параметру величину, обратную их сумме рангов, затем сложим их и определим долю каждой из этих величин в общей сумме.

Расчет коэффициентов весомости параметров продукции по сумме рангов представлен в таблице 3.7.

Таблица 3.7 - Расчет коэффициентов весомости параметров по сумме рангов

Параметры	Сумма рангов	Величина, обратная сумме рангов	Кв
Грузоподъемность,т. (x1)	8,5	0,118	0,28
Максимальная скорость (x2)	29	0,034	0,08
Мощность двигателя,л.с. (x3)	10	0,1	0,24
Эксплуатационные расходы (x4)	19,5	0,051	0,12
Наработка на отказ основных узлов и агрегатов (x5)	13,5	0,074	0,18
Эргономика (x6)	24,5	0,041	0,1
Сумма	-	0,418	1,00

Примечание – Источник: собственная разработка.

Цена автомобиля МАЗ 6312А8-360-010 с использованием баллового метода рассчитывается по формуле:

Ц_М = Ц_К / , (3.5)

где – балловая оценка i-го качественного параметра соответственно по моделям автомобилей КамАЗ-65115-049-97 и МАЗ 6312А8-360-010;

- коэффициент весомости i-го качественного параметра в долях единицы;

n – количество оцениваемых качественных параметров.

При условии, что цена автомобиля модели КамАЗ-65115-049-97 равна 186 млн., цена автомобиля МАЗ 6312А8-360-010, рассчитанная балловым методом, будет равна:

Ц_М = 186 млн * = =190,73 млн.руб.

Как видно из расчета, потребительские свойства автомобиля МАЗ 6312А8-360-010, позволяют установить цену на автомобиль не только ниже цены конкурента, а даже несколько выше ее.

Параметрические методы ценообразования позволяют решать проблему обоснования цен на новые изделия, избегать необоснованного завышения или занижения цен, дифференцировать цены в рамках одного вида.

Основным преимуществом данных методов для предприятия является возможность учесть в цене качественные показатели, являющиеся определяющими факторами спроса на продукцию, а значит, и цены на нее.

Так как данная продукция является сложнотехнической, можно выделить количественные показатели (технико-экономические параметры) и учесть их значения при расчете цены методом удельных показателей.

Если в цене необходимо учесть несколько количественных показателей, имеющих разное значение для покупателя, используется формула:

Ц_М = Ц_К / , (3.6)

где и - значения i-го потребительского свойства соответственно моделей автомобилей КамАЗ-65115-049-97 и МАЗ 6312А8-360-010, натуральные единицы измерения;

- коэффициент весомости i-го качественного параметра в долях единицы;

n – количество оцениваемых количественных параметров.

Для расчета цены методом удельных показателей выберем следующие количественные параметры:

• полная масса автомобиля в снаряженном состоянии, кг;

• технически допустимая грузоподъемность, кг;

• рабочий объем двигателя, л;

• мощность двигателя, кВт (л.с.);

• максимальная скорость, км/ч;

• объем платформы автомобиля (прицепа), м3.

Экспертная комиссия в составе 5 экспертов определила значения технико-экономических параметров исследуемой модели МАЗ 6312А8-360-010 (таблица 3.8), взяв также в качестве базы для сравнения модель автомобиля КамАЗ-65115-049-97.

Таблица 3.8 – Значения технико-экономических показателей

Технические характеристики	МАЗ 6312А8-360-010	КамАЗ-65115-049-97
Полная масса автомобиля в снаряженном состоянии, кг	7620	7350
Технически допустимая грузоподъемность, кг.	20100	20000
Рабочий объем двигателя, л.	11,12	11,76
Мощность двигателя, кВт (л.с.)	400	320
Максимальная скорость, км/ч	100	90
Объем платформы автомобиля (прицепа), м3	11	12

Примечание – Источник: собственная разработка.

Для более достоверного определения показателей весомости также целесообразно использовать метод ранговой корреляции.

Расчет коэффициентов весомости параметров рассматриваемых моделей автомобилей по сумме рангов проведен по аналогии с вышепривенными расчетами методом ранговой корреляции и представлен в таблице 3.9.

Таблица 3.9 - Расчет коэффициентов весомости параметров по сумме рангов

Параметры	Сумма рангов	Величина, обратная сумме рангов	Кв
Полная масса автомобиля в снаряженном состоянии, кг	24	0,042	0,11
Технически допустимая грузоподъемность, кг.	9	0,111	0,28
Рабочий объем двигателя, л.	14	0,071	0,18
Мощность двигателя, кВт (л.с.)	12,5	0,08	0,20
Максимальная скорость, км/ч	28	0,036	0,09
Объем платформы автомобиля (прицепа), м3	17,5	0,057	0,14
Сумма	-	0,397	1,00

Примечание – Источник: собственная разработка.

При условии, что цена автомобиля модели КамАЗ-65115-049-97 равна 186 млн., цена автомобиля МАЗ 6312А8-360-010, рассчитанная методом удельных показателей, будет равна:

Ц_М = 186 млн * ( *0,11+ *0,28 + *0,18 + *0,2 + *0,09 + *0,14) = 194,18 млн. руб.

Для более обоснованного расчета цен на продукцию можно комбинировать оба метода. Так как оценки при использовании баллового метода более субъективны, степень достоверности этого метода в ценообразовании можно оценить в 40%. Метод удельных показателей более объективен и значим в данном случае, так как при расчете цены используются технико-экономические параметры, поэтому его значимость составляет 60%. Таким образом, цена на модель автомобиля МАЗ 6312А8 – 360 - 010, рассчитанная комбинированным методом, будет равна:

Ц_М = 190,73*0,4 + 194,18*0,6 = 192,8 млн. руб.

Исходя из вышесказанного, можно сделать следующие выводы.

Качество и потребительские свойства модели МАЗ 6312А8 – 360 – 010 не уступают, и даже несколько выше по отдельным параметрам продукта-аналога, в частности был рассмотрен автомобиль модели КамАЗ-65115-049-97.

Отпускная цена МАЗ 6312А8 – 360 – 010 составляет 181,5 млн. руб., в то время как аналогичный по уровню качества и потребительским свойствам КамАЗ-65115-049-97  стоит 185 млн. руб. В результате использования параметрического метода и метода удельных показателей была рассчитана соответствующая потребительским свойствам рассматриваемого изделия отпускная цена в размере 192,8 млн. руб., что на 6,23% выше уровня цены, устанавливаемого на МАЗ 6312А8 – 360 – 010 в настоящее время. Это говорит о том, что у предприятия имеются возможности повышения цены до ее предельного рассчитанного на основе вышеуказанных методов предела или, по крайней мере, до цены предприятия-конкурента КамАЗ. В силу данного обстоятельства и при условии сохранения спроса на данную продукцию предприятие смогло бы получать дополнительную прибыль в размере от 3,5 до 11,3 млн. руб. с каждой единицы, что увеличило бы показатели рентабельности по данной модели автомобиля на 1,93 – 6,2%.