2.3 Особенности реализации ценовой политики оао «маз» на внутреннем и внешнем рынках

Минский автомобильный завод работает на рынках с высокой плотностью конкурентной среды. Абсолютное большинство рынков можно характеризовать как «рынок покупателя». Установление рыночной цены для каждого рынка представляет достаточно сложную процедуру.

По оценкам экспертов до 2019 года цена на этом рынке будет определяющим мотивом выбора покупателя. Цены на новые отечественные автомобили с практически одинаковыми техническими параметрами в последнее время уже выше цен китайских производителей и приближаются к уровню цен на автомобили «европейской семерки». В связи с этим продажи новых импортных автомобилей на традиционных рынках сбыта РУП «МАЗ» с каждым годом продолжают увеличиваться.

Рынок на протяжении последних нескольких лет имеет выраженную тенденцию к росту цен на отечественные автомобили. По различным моделям этот рост составляет в среднем 3-9 % в год. Однако, несмотря на значительный рост в некоторые периоды стоимости на материалы и компоненты (до 20%), цены на автомобили не удавалось поднять на такой значительный уровень. Это происходило во многом из-за присутствия относительно дешевого импорта. Попытки отдельных производителей в одностороннем порядке поднимать цены на рынке приводили к резкому сокращению продаж. Проведенные специалистами завода исследования показали, что на рынке необходимо соблюдать ценовую стратегию - «следования за ценами рынка». Проведение иных ценовых стратегий может привести к кратковременному «снятию сливок». Что в таком случае может привести к резкому снижению спроса на белорусскую технику. Более того, и в перспективе необходимо сохранять разницу в ценах на отечественную и импортную технику при неуклонном приближении качественных параметров белоруской техники к западной.

В своей ценовой политике предприятие соблюдает порог отклонения цены в 35-40 % от западных аналогов, несоблюдение которого чревато потерей объемов реализации в ближайшей перспективе. Такую рыночную стратегию можно назвать – «сохранение паритета». Особенно важно проведение такой ценовой политики в связи с предполагаемым массивным выходом на наши рынки коммерческой автомобильной техники китайского производства. Внутренний рынок Союзного государства нуждается в мерах проведения жесткой таможенной политики по отношению к бывшим в эксплуатации импортным автомобилям.

Ценовая стратегия на внешних рынках значительно не отличается от проводимой на рынке России за одним существенным отличием. На некоторые рынки выход возможен только через организацию на их территории сборочных производств. В этом случае ценовая стратегия может быть построена на принципе «разумной рыночной цены».

Ценовые стратегии, используемые при реализации грузовых автомобилей, абсолютно применимы для прицепной техники и автобусов.

Стратегическая цель РУП «МАЗ» – стать лидером по продажам и техническому сервису грузовой техники на основных рынках сбыта на основе обеспечения максимально эффективных и сбалансированных поставок автотехники потребителям и оказания комплекса высококвалифицированных услуг по обеспечению ее эффективной эксплуатации и поддержания в исправном состоянии в течение всего срока службы.

Для достижения указанной цели предприятие решает следующие задачи:

- максимальное приближение продукции МАЗ к конечному потребителю;

- обеспечение качественного сервисного обслуживания автотехники МАЗ непосредственно в регионе эксплуатации в минимальные сроки;

- формирование единого имиджа РУП «МАЗ» путем внедрения «фирменного стиля» и поддержание на высоком уровне репутации производителя и его продукции.

В настоящее время для реализации поставленной цели ведется постоянная работа по формированию прогрессивной товаропроводящей сети, обеспечивающей оптимальную логистику от производителя к клиенту и поддерживающей полный цикл «поставка-продажа-обслуживание», что в перспективе в условиях ужесточения конкуренции позволит обеспечить укрепление и развитие позиций РУП «МАЗ» на приоритетных рынках сбыта.

На внутреннем рынке завод реализует продукцию непосредственно конечным потребителям. Продвижение конечным потребителям осуществляется через рекламу в СМИ, PR-акциях, через участие в тендерах, семинарах и прочее.

На рынках стран СНГ продажи осуществляются через субъектов товаропроводящей сети.

Существующая дилерская сеть в настоящее время насчитывает 61 дилер в России и 10 дилеров в Украине.

Важным вопросом устойчивого роста продаж и увеличения доли на основных рынках также является эффективная система послепродажного сервиса грузовой техники и создание складов запасных частей на основных рынках.

С целью увеличения объемов сбыта производимой продукции в качестве элемента продвижения используется такая форма продажи как реализация продукции с последующей ее передачей в финансовую аренду.

Формирование отпускных цен на пассажирскую технику при реализации ее с последующей передачей в финансовую аренду субъектам хозяйствования, выполняющим перевозки пассажиров (далее - реализация на условиях лизинга) производится в соответствии с постановлением Министерства экономики Республики Беларусь от 22 апреля 1999 года №43, с учетом ограничений Указа Президента Республики Беларусь от 8 апреля 2004 года №171 «О некоторых мерах по улучшению условий автомобильных транспортных средств отечественного производства», и «Методических рекомендаций по прогнозированию, учету и калькулированию себестоимости продукции (товаров, работ, услуг) в промышленных организациях Министерства промышленности Республики Беларусь».

Базой для формирования цены реализации в лизинг является цена «Прейскуранта отпускных цен на пассажирскую технику РУП «МАЗ» для потребителей – резидентов Республики Беларусь» (далее – Прейскуранта), приведенного в приложении 1. Формирование цены реализации пассажирской техники базовой комплектации в лизинг производится ПЭО филиала «АМАЗ» ПЭУ в следующем порядке:

1. производится пересчет калькуляции автотехники в базовой комплектации к цене прейскуранта в калькуляцию, соответствующую формированию цены реализации в лизинг, путем увеличения материальных затрат (статьи калькуляции: материалы (за вычетом отходов), полуфабрикаты покупные, топливо и транспортно-заготовительные расходы) на сумму налога на добавленную стоимость (далее – НДС) по этим затратам.

2. производится расчет рентабельности цены прейскуранта при реализации в лизинг с учетом включения в себестоимость НДС на материальные затраты.

3. производится анализ рентабельности, с действующего законодательства в области ценообразования по следующим критериям:

- не превышения максимальной цены реализации – цены прейскуранта;

- не превышения предельного норматива рентабельности – 10%.

По результатам анализа могут возникнуть три варианта:

3.1. рентабельность реализации в лизинг положительная и меньше (или равна) 10% – в данном случае цена для реализации в лизинг принимается на уровне цены прейскуранта, переведенной (в случае необходимости) в доллары США по курсу Национального Банка Республики Беларусь на момент проведения расчета.

3.2. рентабельность реализации положительная и больше 10% – в данном случае цена для реализации в лизинг определяется с рентабельностью 10%.

3.3. рентабельность отрицательная – в данном случае реализация в лизинг экономически нецелесообразна и цена для реализации в лизинг не определяется.

4. Результаты расчетов, произведенных ПЭО филиала «АМАЗ» ПЭУ, и проект служебной записки в адрес управления продаж пассажирской техники УППТ (в случае положительной рентабельности) передаются в отдел цен ПЭУ для согласования и принятия решения.

Сеть независимых торговых организаций в силу их вертикальной рыночной специализации, территориальной близости к потребителю и, как следствие, большей гибкости в удовлетворении потребностей местных клиентов более эффективна в качестве канала сбыта, чем собственный отдел продаж. Кроме того, эффективность продаж через независимых посредников в силу диверсификации бизнеса проявляется в более рациональном механизме распределения издержек, связанных с реализацией продукции, нежели в случае организации продаж через собственный отдел реализации.

Исходя из представленных данных от субъектов товаропроводящей сети РУП «МАЗ» за 2008 и первый квартал 2009 года уровень затрат, связанных с реализацией автотехники РУП «МАЗ», обеспечивающий развитие субъекта товаропроводящей сети, составляет не менее 7,5% от цены реализации прямым потребителям.

На основании вышеизложенного, субъектам товаропроводящей сети предоставляются специальные цены на автотехнику, средний уровень которых ниже цен реализации прямым потребителям на 7,5%, при условии выполнения следующих требований, предъявляемых РУП «МАЗ» к субъекту товаропроводящей сети:

1. Обеспечение выполнения доводимого РУП «МАЗ» минимального месячного (годового) плана закупок продукции.

2. Осуществление сделки с потребителями от своего имени и под свою ответственность, при этом на продукции должен быть сохранён товарный знак РУП «МАЗ».

3. Реализация продукции по ценам не ниже, установленных РУП «МАЗ» для продажи прямым потребителям.

4. Организация и обеспечение выполнения гарантийных обязательств в отношении всей продукции РУП «МАЗ» вне зависимости от места ее реализации.

5. Организация и обеспечение предоставления услуг по техническому сервису.

6. Содержание за свой счет постоянного, неснижаемого объема запасных частей в количестве, обеспечивающем проведение качественного гарантийного технического сервиса продукции РУП «МАЗ» и выполнения гарантийных обязательств.

7. Обеспечение соответствия фирменному стилю РУП «МАЗ» своих офисных помещений, СТО и стоянок.

8. Наличие квалифицированного персонала и возможность, при необходимости, организации его дополнительного обучения и переподготовки.

9. Осуществление рекламной деятельности за свой счет.

10. Информирование РУП «МАЗ» и участие за свой счет в проводимых на подведомственной территории выставках.

11. Проведение постоянных маркетинговых исследования о состоянии рынка на подведомственной территории с целью выявления и прогнозирования спроса на продукцию РУП «МАЗ».

Принимая во внимание широкую гамму выпускаемой РУП «МАЗ» автотехники с различными техническими характеристиками, применять единый уровень уменьшения цены для субъектов товаропроводящей сети в размере 7,5% от цены реализации прямым потребителям по всей номенклатуре техники нецелесообразно по следующим причинам:

1. Спрос на различных рынках продаж автотехники РУП «МАЗ» на разные товарные группы, семейства, модели носит дифференцированный характер.

2. Предложение на разные товарные группы, семейства, модели автотехники ограничено производственными возможностями РУП «МАЗ».

3. Неравномерность затрат, связанных с реализацией и гарантийным обслуживанием разных товарных групп, семейств, моделей на различных рынках продаж.

Учитывая сложившиеся тенденции на различных рынках продаж автотехники РУП «МАЗ», для различных товарных групп, семейств, моделей устанавливаются следующие уровни снижения цен от цен реализации прямым потребителям, при сохранении среднего уменьшения на 7,5%:

1. в целях стимулирования продаж, интенсивного продвижения новых семейств и загрузки производственных мощностей:

   1. МАЗ-5440, МАЗ-6430, МАЗ-6312 – 8,5% ;

   2. двухосных автомобилей – 8,25%;

   3. прицепной техники – 9,9%;

2. учитывая повышенный спрос:

   1. МАЗ-544069 (с силовым агрегатом MAN) – 6,5%;

   2. трехосные автомобили с колесной формулой 6х6 – 7%;

   3. трехосные автомобили с колесной формулой 6х4 – 6,1%;

   4. автокраны – 6%.

Приведенная шкала уровней цен наряду с выполнением функций возмещения затрат и обеспечения развития субъекта товаропроводящей сети, позволяет РУП «МАЗ» осуществлять стабильную реализацию всей гаммы выпускаемой автотехники.

На ОАО «МАЗ» созданы следующие службы, осуществляющие сбытовые функции:

УПГТ - управление продаж грузовой техники;

УППТ – управление продаж пассажирской техники;

УВЭСэ – управление внешнеэкономических связей по экспорту.

Филиал «Торговый Дом «МАЗ»;

Филиал «Сервисно-сбытовой центр «МАЗ».

Для реализации комплекса маркетинга на предприятии создано управление маркетинга, в состав которого входит отдел маркетинговых исследований, включающий, в свою очередь бюро мониторинга рынка и анализа и бюро оценки конкурентоспособности и планирования маркетинга. Положение об отделе маркетинговых исследований Управления продаж грузовой техники ОАО «Минский автомобильный завод" приведено в приложении 2.

Согласно Положению о корпоративных партнерах ОАО «МАЗ», приведенному в приложении , корпоративная цена на «Автошасси» для «Корпоративных партнеров» уменьшается на величину скидки от прейскуранта отпускных цен и составляет:

- для Резидентов Республики Беларусь – 5%;

- для Резидентов Российской Федерации и Украины – 7%.

Большой размер скидки для резидентов Российской Федерации и Украины, установлен в целях стимулирования развития производства «Спецтехники» на указанных рынках сбыта, и как следствие увеличения поступления валютной выручки от реализации «Автошасси».

С целью обеспечения роста продаж автотехники на рынках всего мира путем обеспечения максимально эффективных и сбалансированных поставок автокомпонентов потребителям и на основании Постановления Министерства экономики Республики Беларусь № 183 от 10.08.2008г. «Об утверждении Инструкции о порядке формирования цен и тарифов» и Постановления Совета Министров Республики Беларусь № 1699 от 21.12.2006г. «Об утверждении Положения о товаропроводящей сети отечественных производителей за рубежом» на предприятии было разработано и утверждено Положение о порядке работы товаропроводящей сети ОАО «МАЗ» по запасным частям, реализуемым филиалом «Торговый Дом».

Настоящее Положение устанавливает порядок работы товаропроводящей сети ОАО «МАЗ» по запасным частям и порядок применения скидок на продукцию ОАО «МАЗ», реализуемую в Республике Беларусь, Российской Федерации и Украине, странах СНГ и дальнего зарубежья и приведено в Приложении . При реализации запасных частей к автотехнике МАЗ различают следующие категории потребителей:

1. Дилеры, входящие в ТПС Российской Федерации (далее РФ) и Украины:

- величина скидки составляет 10% от цен «Прейскуранта отпускных цен на запасные части и комплектующие собственного производства» (далее – «Прейскурант») утверждаемого заместителем генерального директора ОАО «МАЗ» по финансам и экономике.

2. Дилеры, входящие в ТПС стран СНГ (кроме РФ и Украины) и дальнего зарубежья:

- величина скидки составляет 10% от «Прейскуранта».

3. Потребители в Республике Беларусь:

- резиденты Республики Беларусь, приобретающие продукцию за денежные средства из республиканского бюджета – величина скидки составляет – 10% от «Прейскуранта».

Дилеры, приобретающие продукцию ОАО «МАЗ» с учетом указанных выше скидок, производят ее реализацию по ценам не ниже цен действующего «Прейскуранта».

Вышеперечисленные службы реализации совместно с планово-экономическим управлением формируют ценовые предложения в соответствии с действующим законодательством Республики Беларусь, с учетом «Методических рекомендаций по прогнозированию, учету и калькулированию себестоимости продукции (товаров, работ, услуг) в промышленных организациях министерства промышленности Республики Беларусь».

Службы реализации на основании проведенного анализа товарных рынков на продукцию ОАО «МАЗ» и его конкурентов готовит обоснование и предложение по установлению или изменению отпускных цен (ОЦ) и условий оплат для каждого сегмента рынка продаж и категории покупателя с учетом:

- конъюнктуры рынка;

- сохранения (повышения) объема продаж и освоения новых регионов на каждом сегменте рынка автотехники.

Предложения служб реализации с анализом ситуации на рынке продаж и обоснованием уровня предлагаемых ОЦ и условий оплаты с указанием планируемой даты заседания ценовой комиссии передаются на согласование параллельно в управление экономической безопасности (УЭБ), финансовое управление (ФУ) и планово-экономическое управление (ПЭУ). По результатам заседания комиссия устанавливается уровень прейскурантов цен (на условиях 100% предоплаты и поставки на условиях самовывоза со склада ОАО «МАЗ») для каждого сегмента рынка с учетом категории покупателя, страны его прибывания и признака резиденства.

Сформированные прейскуранты ОЦ подписываются начальником СР (по принадлежности), начальником ПЭУ, заместителями председателя постоянной действующей комиссии и утверждается председателем постоянно действующей комиссии и вводится в действие Распоряжением финансового директора.