1.2 Методы ценообразования

Пройдя все этапы реализации ценовой политики, связанные с выбором типа рынка, определением ее целей, оценкой спроса на товар, анализом издержек и цен товаров конкурентов, наступает период установления исходной цены товара. Для этого применяют следующие подходы, основанные на:

- издержках производства (затратный);

- качестве и потребительских свойствах продукции (ценностный);

- величине спроса и уровне конкуренции.

При затратном подходе ориентируются в первую очередь на себестоимость (издержки производства, обращения, реализации) продукции (товаров, услуг).

Затратное ценообразование включает в себя ряд методов. При этом все они базируются на одном общем принципе: в цену продукции включается, помимо себестоимости, определенная наценка. В то же время величина самой себестоимости в каждом случае может быть разной. В связи с этим выделяют установление цены на основе полных и переменных (прямых) затрат.

Определение цены на основе полных затрат. Суть этого метода состоит в том, что предприятие определяет сумму полных затрат на единицу продукции и прибавляет к ним максимально возможную сумму прибыли. Величина прибыли зависит от принятой при расчете цены нормы прибыли, которая может быть установлена к полной себестоимости либо к искомой цене. Размер нормы прибыли, учитываемой в цене, зависит от цели предприятия в данный момент времени, условий рынка, специфики деятельности в данной сфере, вида товара. В ряде производств норма рентабельности регламентируется государственными органами, что также касается и порядка включения затрат себестоимость продукции. Не все затраты, произведенные предприятием, могут быть отнесены на себестоимость. Некоторые виды затрат предприятие должно возмещать за счет прибыли. Отметим, что отнесение постоянных накладных затрат на себестоимость продукции может осуществляться на различной основе, что приводит к различной величине себестоимости продукта как основы цены и вследствие этого к разным расчетным ценам данной продукции.

Формулы для исчисления цены на основе полных затрат имеют вид:

P = C × (1+R),

где P – цена;

C – полные затраты на единицу продукции;

R – величина рентабельности к полным затратам, %.

Метод определения цен на основе полных затрат является самым распространенным методом. Преимущество этого метода заключается в простоте применения, так как он не требует наличия большого объемого информации. Вся информация находится внутри предприятия. Считается, что если к этому методу определения цены обращаются все предприятия отрасли, то их цены будут схожими по уровню. В этом случае ценовая конкуренция сводится к минимуму. Кроме того, многие считают этот метод более справедливым по отношению и к покупателям, и к продавцам. При высоком спросе продавцы не наживаются за счет покупателей, и вместе с тем есть возможность получить справедливую норму прибыли на вложенный капитал.

Данный метод расчета цены является очень простым и удобным, однако он не учитывает условия, сложившиеся на рынке. Кроме того, наибольшую трудность представляет собой проблема распределения косвенных расходов на конкретные виды продукции, так как их необоснованное распределение порой приводит к искажению индивидуальной себестоимости.

Применение этого метода отечественными предприятиями часто приводит к неконкурентоспособности продукции, поскольку часто не учитываются в должной степени уровень качества и потребительские свойства продукции, величина спроса на нее. В дополнение к вышесказанному, следует отметить также то, что происходит неизбежное и постоянное повышение цен, в то время как предприятия чаще всего строят свои цены не на основе ожидаемых, а на основе текущих затрат. Использование ожидаемых затрат правомерно не только во время инфляции, но и также при выходе на рынок с новым товаром. При выходе на широкий рынок с новым товаром выявляются, как правило, скрытые затраты, которые при сбыте пробной партии себя не проявляют.

Построение цен на базе текущих затрат и игнорирование отношения покупателей к уровню цены могут поставить предприятие в тяжелое положение. Если при цене, исчисленной на базе полных затрат, объем сбыта продукции окажется низким, предприятию придется фактические затраты распределить на меньшее количество продукции. Это принуждает предприятие установить более высокую цену на данный товар, обеспечивающую достижение заданной величины прибыли, которая, в свою очередь, может привести к еще большему снижению объема продаж. Здесь значительным фактором роста цены выступают возрастающие на единицу продукции постоянные затраты. Данный метод не учитывает связь между реальными затратами и фактическим объемом сбыта.

Проблематичным является также определение объема выпуска продукции, который необходим для расчета полных затрат. Поскольку предприятия не знают, сколько будет реализовано в течение планируемого периода, затраты подсчитываются на основе предполагаемого стандартного объема, т.е. функционирования производства в условиях 75 – 80 % загрузки мощностей. Из этого понятно, что объем выпуска устанавливается раньше цены, однако объем сбыта зависит от цены и фактический объем сбыта может оказаться ниже запланированного.

При данном методе ценообразования предприятия не используют цену как эффективное коммерческое средство и тем самым сковывают свою свободу действий. Цена продукции может оказаться ниже той цены, которую покупатели готовы были заплатить. Производители игнорируют тот факт, что цена может не находится в прямой зависимости от затрат, которые в целях удовлетворения рынка могут быть изменены.

Метод определения цен на основе полных затрат больше годится для определения минимальной цены. Рыночный механизм предпролагает, что прежде чем устанавливать цену на любое изделие, предприятие должно провести всесторонне исследование соответствующего рынка для определения возможного уровня цены конкретного изделия, а затем сравнить рыночную цену с проектной себестоимостью его производства. Если цена выше себестоимости, будет иметь смысл производить изделие, если ниже – следует попытаться снизить себестоимость или, в случае невозможности этого, отказаться от его выпуска.

В ценообразовании затратный метод применяется при обосновании цен на принципиально новую продукцию, когда ее невозможно сопоставить с ранее выпускаемой; продукцию, производимую по разовым заказам, при индивидуальном характере производства; на нестандартизированное оборудование; в строительстве и т.д.

Определение цены на основе переменных (прямых) затрат. В зарубежной практике этот метод получил название «директ-кост» и широко распространен во всех экономически развитых странах. В основе этого метода лежит разделение всех затрат на переменные (зависящие от изменения объема выпуска) и постоянные (не зависящие от изменения объема выпуска). К постоянным затратам относятся, например, зарплата административно-управленческого персонала, амортизационные отчисления, различные налоги и сборы, общепроизводственные и общехозяйственные расходы (освещение, отопление, охрана и т. п.). Постоянные затраты в зависимости от объема произведенной продукции могут быть большими или меньшими в расчете на единицу продукции. Чем больше доля постоянных затрат в общей сумме затрат, тем больше возможностей для снижения цены, тем меньше нужна эластичность спроса по цене для обеспечения сохранения прибыли при снижении цены.

Переменные затраты связаны с объемом выпуска продукции. С ростом объема выпуска продукции растет сумма переменных затрат. Эти затраты равны нулю, когда нет производства. К ним относятся: материалы, энергия и технологическое топливо, заработная плата производственных рабочих и пр.

Формула расчета цены имеет вид:

P = VC × (1 + ),

где VC – переменные затраты на единицу продукции;

Rvc – процентная надбавка к переменным затратам.

Надбавка (Rvc) должна быть выше, чем при расчете цены на основе полных затрат, так как она вносит вклад в покрытие постоянных затрат и обеспечивает получение планируемой прибыли. Эта надбавка составляет разницу между выручкой и величиной переменных издержек и называется маржинальным доходом или суммой покрытия (покрываются постоянные издержки и прибыль).

В рамках данного метода общие издержки на выпуск продукции в денежном выражении определяются по формуле:

TC = AVC × Q + FC,

где AVC – средние переменные издержки на единицу выпускаемой продукции;

Q – объем выпускаемой продукции в натуральном выражении.

Установление цены по данному методу приобретает особенную актуальность в условиях колебания загрузки мощностей и позволяет более реально, чем при использовании метода калькулирования себестоимости продукции по полным затратам, оценить вклад каждого продукта в получении дохода.

Проблематичным моментом в рамках данного метода является то, что на практике, когда методология планирования и учета затрат органихзована на основе деления их по элементам и статьям калькуляции, достаточно трудно выделить переменную часть себестоимости. Однородная информация при классификации затрат по элементам содержит в себе несколько категорий затрат, различающихся степенью переменности. Например, сдельная заработная плата основных производственных рабочих - величина безусловно-переменная по отношению к объему выпуска, оплата труда административного персонала цеха – величина условно-переменная, оплата труда работников административного аппарата управления – величина безусловно-постоянная.

Обобщая вышесказанное, можно отметить следующие преимущества метода установления цены по прямым затратам перед другими методами:

• простота и объективность калькулирования себестоимости, поскольку отпадает необходимость в условном распределении постоянных затрат;

• возможность сравнения себестоимости различных периодов по переменным затратам, абсолютным и относительным суммам покрытия. В связи с этим изменения к примеру структуры предприятия, технологии производственного процесса и связанные с ними изменения постоянных затрат не оказывают влияния на себестоимость изделий;

• возможность установления связей и пропорций между затратами и объемами производства. Используя методы корреляционного и регрессионного анализа, математической статистики, графические методы, можно определять формы зависимости затрат от объема производства или загрузки производственных мощностей, получать информацию о прибыльности или убыточности производства в зависимости от его объема; рассчитывать критическую точку объема производства, прогнозировать поведение себестоимости или отдельных видов расходов в зависимости от факторов объема или мощности, т.е. решать стратегические задачи управления предприятием;

• позволяет выявить изделия с большей рентабельностью, чтобы перейти в основном на их выпуск;

• обеспечение возможности быстро переориентировать производство в ответ на меняющиеся условия рынка.

К недостаткам метода относятся:

• трудности, возникающие при разделении расходов на постоянные и переменные, поскольку чисто постоянных или чисто переменных расходов не так уж много;

• данный метод не дает ответа на вопрос о стоимости произведенного продукта и его полной себестоимости, поэтому требуется дополнительное распределение условно-постоянных расходов, для того чтобы узнать полную себестоимость готовой продукции.

Метод «директ-кост» позволяет оперативно принимать решения в области ценовой политики. Благодаря учету переменных затрат, расчету сумм покрытия анализируются показатели в точке безубыточности производства, а также определяются рациональная ассортиментная и ценовая политика предприятия предприятия. Он позволяет учитывать изделия с большей рентабельностью, так как разница между продажной ценой и суммой переменных расходов не искажается в результате отнесения постоянных косвенных расходов на себестоимость конкретных изделий.

Метод структурной аналогии. Эффективен при внедрении новых усовершенствованных и взаимозаменяемых товаров, а также при налаженном выпуске широкой номенклатуры однотипных изделий. Для того, чтобы установить цену на новый вариант исполнения изделия, необходимо определить сумму прямых затрат, а также их долю в общих затратах на производство аналогичного изделия. Имея эти данные, можно сделать прогноз полных затрат, т.е. спрогнозировать минимальную цену нового изделия. При этом можно использовать следующую формулу:

P = Cv/ Ic_v × 100,

где P – цена нового изделия;

Cv – сумма прямых затрат при производстве нового изделия;

Ic_v - доля основного вида затрат в цене нового изделия.

Агрегатный метод. Применяется по товарам, состоящим из сочетаний отдельных изделий (мебельные гарнитуры, столовые сервизы), а также продукции, собранной из унифицированных элементов, узлов, деталей. Цена, рассчитанная этим методом, представляет собой сумму цен отдельных конструктивных элементов или изделий с добавлением затрат на их сборку или комплектацию.

Ценностный подход ценообразования основан на качестве и потребительских свойствах продукции и включает в себя метод удельных показателей, балловый и метод корреляционно-регрессионного анализа.

Метод удельных показателей. Этот метод используется для определения цен или ценового анализа по небольшим группам продукции, характеризующейся наличием одного основного параметра, величина которого в значительной мере определяет общий уровень цены изделия. При данном методе сначала рассчитывается удельная цена единицы одного ведущего параметра качества товара:

P_par = P_о/N_о,

где P_par – удельная цена единицы параметра;

P_о – цена базисного изделия;

N_о - величина основного параметра базисного изделия.

Затем рассчитывается цена нового изделия (P₁):

P₁ = P_par × N₁,

где N₁ - величина основного параметра нового изделия.

При определении цен с ориентацией на полезность продукции могут приниматься во внимание несколько параметров продукта. Рассмотрим метод определения цены нового изделия с применением коэффициента технического уровня, в основе которого лежат удельные показатели. Этот метод включает в себя следующие этапы:

1. Выбор технических параметров.

2. Определение коэффициентов весомости параметров для потребителей.

3. Расчет частных коэффициентов эквивалентности нового и базисного изделия по сравнению с изделием-эталоном.

4. Расчет коэффициента технического уровня нового изделия.

5. Расчет цены нового изделия.

Выбор перечня параметров и определение их значимости осуществляется экспертным путем. Коэффициент технического уровня нового изделия рассчитывается по формуле:

W = W_н/W_б ,

где W_н и W_б – частные коэффициенты эквивалентности базового и нового изделия.

Частные коэффициенты эквивалентности базового и нового изделия определяются по формулам:

W_б = _i × K_i^б; W_н = _i ×K_i^н,

где a_i – коэффициент весомости i-го параметра;

K_i^б, K_i^н – оценка i-го технического параметра базового и нового варианта исполнения изделия по отношению к изделию-эталону.

Для нового варианта:

K_i^н = N_i^н / N_i^э при N_i max; K_i^н = N_i^э / N_i^н при N_i min.

Для базового варианта:

K_i^б = N_i^б / N_i^э при N_i max; K_i^б = N_i^э / N_i^б при N_i min,

где N_i^н, N_i^б – величина i-го технического параметра базового и нового изделия;

N_i^э - величина i-го технического параметра изделия-эталона.

Цена нового изделия рассчитывается по формуле:

P_N = W×P_б,

где P_N и P_б – цена нового и базового изделия.

Метод удельных показателей можно с успехом применять для обоснования уровней и соотношений цен небольших параметрических групп продукции, имеющих один основной или несколько параметров качества, определяющих цену.