1. Ценовая политика в комплексе маркетинга предприятия: теоретический аспект

1.1 Сущность и цели ценовой политики

В настоящее время ценовая политика приобретает для предприятия все большую значимость, поскольку потребители стали обращать все большее внимание на соотношение цены и полезности (ценности) продукции, что обусловило возрастание роли цены в маркетинговом комплексе.

Для покупателя, приобретающего товар, цена является «экономической жертвой», которая сопоставляется с его представлением о ценности (пользе) товара. Покупатель хочет удовлетворить свои нужды и потребности в том или ином товаре при устраивающих его затратах. Покупка имеет место в том случае, когда в глазах покупателя ценность товара, оцененная им в деньгах, выше цены товара.

Для продавца цена представляет собой вознаграждение за результат труда при условии компенсации всех своих затрат, обусловленных производством и продажей данного товара, и получения приемлемой для него прибыли. Чтобы установить обоснованную цену, продавцу нужно не только иметь соответствующие научные знания, но и обладать в определенной мере интуицией в выборе наилучшего ценового решения среди возможного их множества. Такой выбор обеспечивается в процессе формирования ценовой политики предприятия.

Сущность политики цен предприятия заключается в создании и поддержании оптимального уровня и структуры цен, в изменении их во времени по товарным рынкам с целью достижения максимально возможного успеха в той или иной рыночной ситуации. Политика цен является важнейшим элементом общей маркетинговой политики предприятия¹. При разработке и оценке политики в области цен предприятию следует учитывать как текущие, так и перспективные цели маркетинговой деятельности.

Разработка ценовой политики предприятия предусматривает проведение ряда работ и расчетов. Решения по ценам принимаются в тесной увязке с решениями по объемам производства, управлению затратами, дизайну и конструированию продукции, ее рекламе и методам сбыта.

Процесс разработки ценовой политики предприятия включает следующие этапы:

1. Изучение рынков и выбор типа рынка. Прежде чем определить стратегию ценообразования, выбрать определенный метод обоснования и установления цен, необходимо четко осознать, что ценовая политика продавца товара зависит от типа рынка, на котором он работает.

Для разработки качественной ценовой политики предприятию необходимо осуществлять сбор достоверной информации о рынке, проводить практические маркетинговые исследования. На основе анализа собранной информации о рынке предприятие начинает формировать свою политику в области цен.

2. Чтобы правильно сформулировать ценовую политику, предприятие должно четко представлять цели, которые будут достигаться посредством продажи конкретного товара.

Основными целями ценовой политики любого предприятия являются следующие:

• сохранение стабильного положения на рынке при умеренной рентабельности и удовлетворительном состоянии других показателей деятельности предприятия. Предприятия, которые выбирают такую цель, обычно стараются избегать как резких снижений цен, так и их существенного повышения. Причиной осторожности является нежелание достичь особенно высокой прибыльности продаж, так как она может послужить стимулом для входа на данный рынок конкурентов из других отраслей. Это задача приобретает особое значение для предприятий, действующих на рынке с высокой эластичностью спроса;

• максимизация прибыли. Многие предприятия хотят установить на свой товар такую цену, которая обеспечила бы максимум прибыли. Для реализации этой цели необходимо определить предварительный спрос и издержки по каждому варианту цены. Затем на основе альтернативного выбора отбирается та цена, которая принесет в краткосрочной перспективе максимальную прибыль. Зачастую в реализации этой цели упор делается на краткосрочные ожидания прибыли и не учитываются долгосрочные перспективы и внешние ограничения, к числу которых относится и противодействующая политика конкурентов. Определяя максимизацию прибыли как одну из основных целей, которые обычно преследуют хозяйствующие субъекты, надо понимать, что задача максимизации прибыли, не всегда должна рассматриваться как необходимость получения в данном периоде времени именно наибольшей ее абсолютной величины. Максимизация прибыли, на самом деле является производной от более глобальной цели – максимизации ценности предприятия, т. е. его стоимостной оценки как системы бизнеса. При этом для достижения заданной цели от предприятия может потребоваться даже сокращение прибыли в краткосрочном периоде, чтобы обеспечить себе устойчивые воспроизводственные и инвестиционные перспективы развития и еще большее увеличение своей ценности;

• расширение доли рынка. Это способствует увеличению сбыта и позволяет снижать относительные издержки производства в части условно-постоянных расходов и соответственно цену, получать большую совокупную прибыль, т.е. иметь экономию на масштабе;

• достижение лидерства в качестве. Предприятие, которому удается закрепить за собой репутацию лидера в качестве, устанавливает высокую цену своего товара, чтобы покрыть большие издержки, связанные с повышением качества, и затраты на проводимые для этого научные разработки.

Тот или иной вариант цены может по-разному воздействовать на достижение тех или иных результатов деятельности предприятия, например на величину полученной прибыли, объем товарооборота, долю рынка. Только в экстремальных случаях преобладает какая-то одна цель хозяйственной деятельности предприятия.

Перечисленные цели ценовой политики могут осуществляться в разное время, при различной цене, между ними может быть разное соотношение, однако в совокупности все они служат достижению общей цели – максимизации прибыли в долгосрочном периоде.

3. Оценка спроса на товар (работы, услуги). В процессе первоначального установления цены очень важно иметь представление о том, насколько сильно будет реагировать спрос на изменение цены данного товара. Поскольку это происходит по-разному, то при оценке спроса на товар важно рассчитывать коэффициент его эластичности, отражающий степень чувствительности спроса к изменению цены, и таким образом выявлять ценовую эластичность спроса на конкретный товар.

Определенный на основе ценовой эластичности спрос, как правило, соответствует максимальной цене, которую предприятие может запросить за свой товар.

4. Анализ издержек (затрат). Для формирования действенной ценовой политики каждое предприятие должно сопоставлять структуру затрат с планируемыми объемами производства и рассчитывать краткосрочные средние издержки на единицу продукции. При выборе оптимальной ценовой политики важно устанавливать такие цены, которые были бы не ниже издержек.

5. Анализ цен и качества товаров конкурентов. Цены товаров конкурентов, а также товаров-заменителей позволяют определить средний уровень, которого предприятию следует придерживаться при назначении цены.

6. Выбор метода ценообразования. Пройдя все этапы формирования ценовой политики, наступает период установления исходной цены товара. Для этого применяют два подхода – затратный и ценностный. При затратном подходе ориентируются в первую очередь на себестоимость (издержки производства, обращения, реализации) продукции (товаров, услуг). При ценностном подходе прежде всего осуществляется ценностная оценка продукции (товаров, услуг), т.е. ее качества, новизны, особых свойств и полезности.

7. Установление окончательной цены с учетом факторов внешней среды. На данном этапе изучаются изменение демографических условий, уровень доходов населения, жизненные циклы различных товаров и услуг, уровень конкуренции в отрасли, доля рынка, занимаемая предприятием, емкость рынка, государственная политика в области ценового регулирования.

Для реализации намеченных целей в рамках ценовой политики предприятием разрабатывается соответствующая ценовая стратегия. Ценовые стратегии являются частью общей стратегии развития предприятия.

Стратегия ценообразования представляет собой обоснованный выбор из нескольких возможных вариантов цены такого, который способствовал бы наиболее эффективному решению стоящих перед предприятием задач в текущем и долгосрочном периодах.

Стратегия ценообразования – это набор правил и практических методов, которых целесообразно придерживаться при установлении рыночных цен на конкретные виды продукции, выпускаемые предприятием.²

Для разработки ценовой стратегии предприятие должно располагать обширной и достоверной информацией по следующим направлениям:

- о рынке и товаре (типе рынка и его емкости; сегментах рынка, в которых реализуется товар; требованиях, предъявляемых покупателем к товару; эластичности спроса; перспективах роста объема продаж; конъюнктуре рынка; необходимости модификации товара с учетом запросов конкретного потребителя; применяемых приемов по стимулированию сбыта и увеличению объемов продаж);

- о конкуренции на рынке и государственной политике в области цен (доле рынка конкурентов; влиянии конкурентов на установление цен на рынке; финансовом положении конкурентов; конкурирующих товаров в продаже; особенностях требований покупателей; предполагаемых действиях конкурентов в случае изменения условий рынка; влиянии на рынок ценовой политики государства; финансовой поддержке со стороны государства; порядке установления регулируемых, фиксированных ценах, правительственных заказов на производство продукции и др.);

- о производстве и затратах, выручке от реализации товаров и прибыли (объемах производства и складских запасах товаров; соотношении между выручкой от продажи, прибылью и затратами по различным товарам, выпускаемым предприятием; удельном весе прибыли в цене единицы товара предприятия и конкурента; рентабельность определенного товара и его рентабельности у конкурентов; влияние мер стимулирующего характера (скидки, подарки, реклама) на размер выручки от продажи и др.).

Стратегии ценообразования весьма разнообразны. В зависимости от уровня цен выделяют:

1. Стратегия премиального ценообразования или «снятия сливок». Суть данной стратегии заключается в получении сверх прибыли путем «снятия сливок» с тех покупателей, для которых определенные свойства производимого предприятием товара имеют повышенную ценность вследствие чего они готовы заплатить больше средней рыночной цены. Однако здесь существует естественное ограничение: прирост массы прибыли за счет продаж по повышенной цене должен быть больше, чем потери массы прибыли за счет сокращения числа проданных товаров по сравнению со складывающимся уровнем при условии реализации по более низкой цене.

Предприятия, выбирающие эту стратегию, больше ориентируются на краткосрочные, чем на долгосрочные финансовые результаты.

Данная стратегия применима при продаже товаров с уникальными

- существует достаточно высокий спрос на предлагаемый товар;

- высокая цена поддерживает имидж высокого качества товара;

- спрос на этот товар неэластичен;

- с целью защиты от конкуренции товары предприятия защищены патентом или постоянно ведется работа по совершенствованию качества своего товара.

Успешность реализации стратегии премиального ценообразования наряду с существованием соответствующей группы покупателей зависит и от предпосылок, лежащих на стороне затрат.

Такая стратегия особенно выгодна при реализации товаров, большую часть цены которых составляют удельные приростные затраты. В этом случае даже небольшая премиальная надбавка к цене приводит к весьма существенному относительному увеличению величины выигрыша, получаемого предприятием от продаж данного товара.

Однако бывают ситуации, когда длительное использование стратегии премиального ценообразования невозможно. Это происходит тогда, когда сам продаваемый товар обладает следующими особенностями:

- он относится к категории товаров длительного пользования;

- он относится к категории товаров разового приобретения.

Это товары так называемого «разового рынка», на котором «снятие сливок» возможно на протяжении ограниченного времени либо вообще единожды.

В такой ситуации предприятие может воспользоваться вариантом стратегии премиального ценообразования – стратегией ступенчатых премий, позволяющей еще некоторое добиваться эффекта «снятия сливок» с данного рынка. Суть данной стратегии заключается в том, что предприятие вначале устанавливается цену с настолько высокой премией, какую только может принять выбранный им сегмент рынка с минимальной чувствительностью к уровню цен. Затем, когда потенциал этого сегмента исчерпан, оно снижает величину премии и соответственно цену до уровня, который приемлем в секторе рынка с уже более высокой чувствительностью. Множество примеров применения данной стратегии встречается в области производства электроники. В данном случае снижение цены наблюдается по мере вступления продукта в фазу зрелости. Таким образом, производитель может постоянно получать максимальную прибыль за счет продаж новейших моделей по высокой цене, с одной стороны, и расширения рынка за счет охвата покупателей со средними доходами – с другой.

В сочетании со стратегией «снятия сливок» зачастую используется стратегия сегментирования рынка, когда по мере роста объемов производства инновационного продукта предприятие поддерживает цену на его последнюю и наиболее престижную модель и одновременно выпускает на рынок упрощенные и, соответственно, более дешевые модели. Это дает возможность захватить наиболее значительную долю потенциального рынка.

2. Стратегия ценового прорыва. Предприятия, применяющие данную стратегию устанавливают цену на свой товар на более низком уровне, чем по мнению большинства покупателей заслуживает товар с данной экономической ценностью, и получают прибыль за счет за счет увеличения объема продаж и завоевания большей доли рынка. Эта стратегия обеспечивает расширение круга потенциальных покупателей за счет возможности продать товар с большей величиной удельной прибыли. Проведение в жизнь стратегии ценового прорыва оказывается наиболее эффективной при наличии определенных условий.

Одно из условий успешной реализации стратегии ценового прорыва состоит в наличии большого круга покупателей, готовых сразу переключиться на покупку товара у другого продавца, если он предложит более низкую цену.

Другое условие состоит в том, что предприятия-конкуренты не имеют возможности для ответной реакции по снижению цены по одной из следующих причин:

- предприятие – инициатор снижения цены обладает большим превосходством в возможностях снижения затрат или значительными финансовыми ресурсами, поэтому конкуренты рискуют вступать в ценовую войну, опасаясь своего проигрыша, что вынуждает их искать иные способы увеличения сбыта;

- предприятие только выходит на рынок и еще довольно мало для захвата значительного сегмента рынка, поэтому действующие на данном рынке крупные предприятия даже не реагируют на это;

- когда спрос высокоэластичен и в то же время покупатели не демонстрируют особой приверженности тем или иным маркам, а значит, политика пониженных цен может привести к общему расширению границ рынка, в силу чего конкуренты не проиграют и в том случае, даже если будут вынуждены соответственно снизить цены на свой товар.

Особый случай предпочтительности реализации стратегии ценового прорыва – рынок, на котором еще нет существенной конкуренции, но она может вскоре обостриться. Если в этой ситуации предприятие, владеющее значительной долей такого рынка, пойдет на снижение цен и добьется резкого роста продаж, то это позволит компенсировать потери от снижения цены за счет сокращения величины удельных постоянных затрат. Тем самым перед конкурентами будет возведен ценовой барьер для вывода своих товаров на данный рынок.

Стратегия ценового прорыва неприемлема для предприятий, производящих товары престижного спроса и ориентирующихся на наиболее обеспеченных покупателей. Для них существенно важно то, что владение товарами с данной товарной маркой доступно лишь людям с определенным уровнем доходов. И если фирма под той же товарной маркой попытается выпустить в продажу дешевые товары для захвата более широкого сегмента рынка с менее состоятельными покупателями, она рискует лишиться прежних покупателей. Низкие цены негативно влияют на имидж престижности товара, в результате чего он перестает быть привлекательным для таких покупателей.

Данная стратегия также малоэффективна для дешевых товаров повседневного спроса, так как даже большая относительная величина снижения цены в данном случае выразится в абсолютно малой сумме, на которую покупатели могут и не обратить особого внимания.

3. Стратегия нейтрального ценообразования. Подразумевает установление цен исходя из сложившегося уровня цен на большинство реализуемых на рынке аналогичных товаров.

Сущность нейтральной стратегии ценообразования состоит не только в отказе от использования цен для увеличения занимаемого сектора рынка, но и в недопущении того, чтобы цена каким-либо образом вызвала сокращение этого сектора. При избрании данной стратегии роль цен как инструмента маркетинговой политики минимальна.

Чаще всего предприятия используют эту стратегию, когда не имеется возможностей для реализации других стратегий, в силу повышенной чувствительности покупателей к уровню цены (что не позволяет осуществлять премиальное ценообразование), а конкуренты жестко реагируют на любую попытку изменить сложившиеся пропорции продаж (что делает опасной стратегию ценового прорыва.

С другой стороны, если предприятие является новичком на рынке, то для него не всегда возможна и стратегия ценового прорыва, так как покупатели, не зная его товаров, могут воспринять их низкую цену как свидетельство низкого качества, что приведет к несостоятельности торговой марки.

На практике часто встречается смешанный вариант ценовой стратегии, который обычно называют стратегией скорейшего возврата средств. Для нее характерно сочетание элементов стратегии ценового прорыва и «снятия сливок».

Стратегия скорейшего возврата денежных средств реализуется посредством установления того уровня цен в секторе рынка, где продажа данного товара имеет высокий уровень прибыльности, который обеспечил бы немедленную окупаемость вложенных в закупку и доставку товара денежных средств.

Существует деление рыночных стратегий ценообразования на три вида: дифференцированное, конкурентное и ассортиментное. Эта классификация ценовых стратегий была предложена известным американским экономистом Джерардом Дж. Тэллисом и основывается на неоднородности разных рынков, их сегментов и покупателей, а также целях предприятия. Каждый из перечисленных видов стратегий в свою очередь включает несколько частных стратегий.

Стратегия дифференцированных цен. Эта стратегия предполагает установление определенной шкалы возможных скидок и надбавок к среднему уровню цен для разных рынков, их сегментов и покупателей, времени и условий покупок, особенностей рынка и его территориального расположения. Это могут быть сезонные скидки, скидки за количество покупаемого товара, скидки постоянным клиентам, установление разного уровня цен на различные модели в рамках общего ассортимента выпускаемой продукции. С этой целью проводится работа по согласованию общей товарной, рыночной и ценовой стратегии.

Данная стратегия включает в себя следующие стратегии:

- стратегия скидки на втором рынке. Суть стратегии заключается в том, что на один и тот же товар или услугу цены на других рынках устанавливаются ниже. Вторые рынки выделяют по демографическим, географическим, научно-техническим и иным признакам. Например, установление демпинговых цен на внешнем рынке, льготные цены на жилищно-коммунальные услуги и на проезд в общественном транспорте для пенсионеров и др.

- стратегия сезонной (периодической) скидки основывается на неоднородности покупательского спроса во времени и применяется для стимулирования покупательского спроса. Она находит применение в снижении цен на товары вне сезона или товары, вышедшие из моды. Примером может служить установление различных по уровню цен на овощи, фрукты по сезонам их заготовки, тарифы на услуги связи в различное время суток, билеты на дневные и вечерние сеансы, обеденное меню и блюда в вечернее время в кафе и ресторанах и т.д. Это позволяет обеспечить предприятиям более равномерную загрузку их производственных мощностей и расширить объем продаж.

- стратегия «случайной» скидки или продажа по переменным ценам. Предполагает установление скидки с цены по случайному принципу и не слишком часто. Реализация такой стратегии дает возможность привлекать большее число покупателей, заинтересованных в низких ценах, как правило, людей с невысокими доходами, нередко переоценивающими свою экономию, получаемую от покупки по таким ценам.

Стратегия дифференцированных цен используется при соблюдении следующих условий:

- рынок легко поддается сегментации;

- возможно возмещение издержек по снижению цен на одни товары за счет повышенных цен при продаже других товаров;

- невозможна продажа товаров по низким ценам в тех сегментах рынка, где он уже продается по высоким ценам;

- возможен учет благоприятного и неблагоприятного восприятия потребителями дифференцированных цен.

Стратегия дифференцированных цен позволяет стимулировать или, наоборот, сдерживать продажи различных товаров в разных сегментах рынка.

Частными случаями данной стратегии являются стратегия льготных цен и стратегия дискриминационных цен. По своей сути эти стратегии схожи с уже вышеописанными стратегиями ценового прорыва и премиального ценообразования соответственно, но в отличии от них используются предприятием в одном временном периоде, но обособленно для разных сегментов рынка.

Стратегии конкурентного ценообразования. В эту группу входят следующие стратегии, учитывающие в основном конкурентоспособность предприятия:

- стратегия проникновения на рынок. Предполагает установление низких цен на новый товар при выходе на чувствительный к уровню цен рынок в расчете на расширение их сбыта и получение долговременной прибыли за счет перспективного уменьшения издержек в результате увеличения производства и накопления опыта работы на рынке;

- стратегия по «кривой освоения». Предусматривает выход на рынок с высокими ценами новой продукции и быстрое их снижение за счет уменьшения издержек в результате расширения производства и накопления опыта работы на рынке. В данном случае совмещаются стратегии «снятия сливок» и проникновения на рынок;

- стратегия сигнализирования ценами. Основана на отождествлении рядом покупателей информации о цене товара как показателем его качества. Эта стратегия применяется при установлении цен на товары длительного пользования, где качество играет большую роль. В данном случае высокие цены служат «сигналом» наилучшего качества независимо от реальных потребительских свойств продукции. Отрицательным моментом в применении данной стратегии может стать продажа низкокачественного товара по высокой цене, т.е. иметь место прямой обман покупателей.

Ассортиментные стратегии ценообразования.

Возможности получения необходимой прибыли в ценовой политике предприятия связаны не только с тем, какую назначить цену, но также с тем, на что устанавливать цены – на отдельные товары или на их наборы. В большинстве таких случаев речь идет о взаимодополняемых товарах. Взаимодополняемость этих товаров способствует пакетному ценообразованию, хотя и не является необходимым условием применения указанной стратегии.

Пакетная продажа находится в центре стратегий ряда предприятий (продажа компьютеров, программного обеспечения, мобильная связь, продажа продуктов питания и напитков, туристические услуги и др.).

Пакетная цена обычно ниже суммы отдельных цен. Пакетирование способно обеспечить экономию затрат, ибо покупатель в этом случае экономит время и усилия. При этом покупатель определяет стоимость каждого предлагаемого набора товаров по единичной цене и вычитает из нее затраты на приобретение этих товаров, если бы он покупал их по отдельности. Таким образом, вычисляется дополнительная выгода для потребителя.

Производитель способен снизить затраты в результате увеличения объемов продаж, а значит имеет место экономия, обусловленная масштабами производства. Еще одно преимущество в затратах может возникнуть в связи с сокращением издержек на упаковку товаров.

Второй стратегией, входящей в группу ассортиментных стратегий ценообразования, является стратегия различной прибыльности. При использовании данной стратегии предприятие устанавливает цены на аналогичные товары таким образом, чтобы получать большую прибыль от дорогостоящих моделей и порой даже убыток от дешевых, а в целом имеют среднюю норму прибыли.

Стратегия установления цены «выше номинала», или стратегия имидж-цены. Эту стратегию в состоянии проводить наиболее конкурентоспособные предприятия, пользующиеся устойчивой репутацией на рынке, выпускающие престижную продукцию. При этом сверхприбыль от дорогостоящей престижной модели покрывает убыточность или низкую рентабельность дешевой. Данная стратегия применима для заменяемых товаров.

В зависимости от степени гибкости цен выделяют стратегию единых цен и стратегию гибких, эластичных цен.

Стратегия единых цен. При этой стратегии устанавливается цена, единая для всех потребителей с целью укрепления их доверия к предприятию и его товару.

Стратегия гибких, эластичных цен. Эта стратегия основывается на изменении уровня продажных цен в зависимости от возможности покупателя торговаться. Гибкие цены, как правило, используют при заключении сделок по индивидуальным заказам.

Стратегии ценообразования часто ориентированы на конкретную ситуацию на рынке. При этом выделяют: стратегию стабильных, стандартных цен; стратегию нестабильных, меняющихся цен; стратегию ценового лидерства; стратегию престижных цен; стратегию неокругленных, «психологических» цен; стратегию инициативного изменения цен.

В мировой практике предприятия, чтобы укрепить свои конкурентные позиции на рынке, привлечь большее количество клиентов и увеличить доход от продаж товара, применяют прогрессивные ценовые стратегии, направленные в первую очередь на лучшее обслуживание своих покупателей, т.е. ведущее место они отводят сервисным услугам.

Стратегия ориентации на сервис исходит из того, что потребитель покупает не сам по себе продукт, а его полезность, т.е. те преимущества, которые обнаруживаются в процессе потребления. Покупателю нужен не только продукт, но и его комплексное обслуживание, надежный гарантийный ремонт, оперативная поставка запасных частей и используемых материалов. При этом создается дополнительная полезность, включаемая в цену товара, и которую потребитель готов оплатить.

Важнейшей целью предприятия с помощью применения указанных ценовых стратегий является завоевание покупателя. Однако не следует полагать, что предприятие совершенно свободно в выборе своей ценовой стратегии. Такой выбор предопределяется производственной возможностью предприятия, структурой затрат, уровнем конкуренции на выбранном рынке, а также ранее завоеванной позицией на рынке и репутацией у клиентов.

Выбор стратегии ценообразования и политики обусловлен целями предприятия. Различные стратегии противоречивы. Принятие одной из них, как правило, ведет к отрицанию преимуществ другой. Следовательно, реальная оценка конъюнктуры рынка, условий сбыта и возможностей предприятия чаще всего приводит к выводу об ориентации в его практической деятельности на смешанные стратегии ценообразования.

Оценка стратегии ценообразования требует проведения глубокой аналитической работы, постоянного осуществления маркетинговых и ценовых исследований.