Тема 5. Структура и графические решения портфеля

Для того чтобы разобраться в хитросплетениях взаимоотношений между брендами, полезно использовать визуализацию портфелей бренда.

Вернёмся к вопросам из «аудита бренда» Д. Аакера:

o  Создайте для каждого бренда в портфеле диск с его логотипом и попросите людей расположить диски, используя модель Вселенной. Определите «солнца» и вокруг каждого «солнца» «планеты» со своими «лунами». Попросите участников объяснить логику. Сравните результаты. Что общего? В чём различия?

o  Изобразите структуру портфеля одним или несколькими из предложенных способов:

§  показывая группы брендов, где в качестве группирующих признаков могут быть сегменты, типы продукции, сферы применения и каналы сбыта;

§  изображая все иерархические деревья бренда;

§  точно определяя структуру с помощью сетевого графика.

o  Оцените структуру марочного портфеля (и значимые составные части) с точки зрения того, насколько она может обеспечивать ясность, стратегию и направление в противоположность сложности, интуитивным решениям и стратегическим колебаниям.

o  Следует ли избавиться от существующих брендов или наделить их большим/меньшим влиянием в рамках существующей ситуации? Следует ли создать новые побуждающие бренды или суббренды?

Для визуализации полезно использовать различные иерархические деревья (таблица 2) и сетевые модели (рис. 5)

Таблица 2

Иерархия брендов Новосибирского жирового комбината

Вид бренда	Названия брендов
Корпоративный бренд	Новосибирский жировой комбинат
Бренд товарного семейства	Солнечные продукты Ô
Бренды продуктовых линий	Мария Ô	Шеф-повар Ô		Провансаль
Маргарины	Кулинарный жир	Майонезы
Суббренды / Описательные части	Столовый	Солнечный		Ароматный	Фритюрный		Сало растительное	Кулинарный жир	Люкс Нежный Для салатов

Рис. 5. Сетевая модель бренда сети ресторанов «Тинькофф»

Для взаимосвязанных между собой брендов полезным бывает их графическое единство – с точки зрения логотипов, упаковки, брендов:

§  Как бренды представляются визуально, включая логотипы и коммуникационные материалы? Сделано это ясно, последовательно и логически? Или существует беспорядок и непоследовательность? Отображается ли взаимосвязь между брендами визуально? Существует ли визуальная энергия?

§  Создает ли визуальное представление брендов в портфеле ясность или беспорядок? Поддерживает ли оно структуру портфеля? Поддерживает ли оно ситуационную роль? Поддерживает ли оно идентичность брендов?

Пример

«Сквозной» бренд группы компаний «Система Телеком».

На выставке «Связь-Экспокомм 2006» был официально представлен «сквозной» бренд группы компаний «Система Телеком».

Перед собравшимися выступили руководители «Системы Телеком» и ее дочерних компаний. Введение сквозного бренда было названо уникальным для России событием.

Руководители АФК «Система» рассказали, что «сегодняшний день есть олицетворение политики „Системы“, которую она ведет в течение последних 5-6 лет.

Как отметили представители компании, «те, кто посещает эти выставки регулярно, помнят, как лет 6-7 назад мы впервые задумались о создании компании, которую мы назвали „Система Телеком“». Мы все больше и больше объединяли эти компании на организационном, технологическом уровнях, и вот пришло время, когда эти компании объединились с помощью бренда».

«Сквозной» бренд позволит предлагать решения, максимально используя синергию возможностей всех компаний группы, а также повысить узнаваемость услуг», - говорит генеральный директор группы «Система Телеком» Сергей Щебетов.

Как сообщалось в раздаваемой на выставке газете «Система ценностей», многие крупнейшие телекоммуникационные операторы в мире имеют «сквозные» бренды. Например, у Deutsche Telekom есть семейство из 4 брендов «Т": Т-Com используется в фиксированной связи, T-Mobile - в сотовой, T-Online - это сетевой медиа-холдинг, а под маркой Т-Systems развивается бизнес в области системной интеграции.

В свою очередь, British Telecom развивает семейство брендов ВТ. Например, торговая марка ВТ Retail работает в секторе массовой телефонии, ВТ OpenWorld - используется в сегменте связи для малого бизнеса, под этой маркой также оказываются услуги по доступу в Интернет. Бренд ВТ Exact адресован компаниям, государственному и общественному сектору, а ВТ Global Services - крупнейшим международным корпорациям. Наконец, при помощи бренда ВТ Wholesale британский телекоммуникационный холдинг общается с мелкими розничными операторами.

Как было заявлено, в России аналогов «сквозного» бренда нет. «Решению о выводе инновационного бренда предшествовало несколько месяцев, в течение которых на территории России проводились фокус-группы и тестирования. Это позволило нам сформировать четкое мнение по вопросу перспектив «сквозного» бренда», - сказал вице-президент по маркетингу компании «Мобильные ТелеСистемы» Гжегож Эш.

Не случайно компании, входящие в группу «Система Телеком», ориентируются на мировую практику брендинга. АФК «Система» последовательно выводит принадлежащие ей компании на мировой финансовый рынок, путем первичного размещения акций (IPO). Трансформация операторов в глобальные и транснациональные компании - это стратегическое направление развития АФК «Система». По мнению аналитиков и экспертов, руководство группы компаний вполне обоснованно делает серьезную ставку на вывод «сквозного» бренда. Эксперты рекламного рынка, учитывая мировой опыт и теоретические разработки в области стратегического менеджмента, склоняются к тому, что объединение пойдет на пользу всему телекоммуникационному бизнесу «Системы». Аналитики полагают, что единый бренд положительно повлияет на имидж компании в глазах западных инвесторов, так как сделает более понятным инвестиционный портфель «Системы», отражая возможность экономии на масштабах.

Бренд объединяет управляющую компанию «Система Телеком» и входящих в группу опера торов единым визуальным решением - простым и вечным символом в форме яйца. У каждой компании - свой цвет. Таким образом, каждая компания сохраняет свою яркую индивидуальность, каждая позиционируется в качестве лидера в своем сегменте рынка.

Единый бренд декларирует общие ценности и гарантирует одинаково высокий уровень сервиса и стандартов работы в рамках всей группы компаний.

«Бренд символизирует объединение, надежность и доверие. Он олицетворяет развитие, новизну и ожидание чуда. А самое главное, он означает потенциал - специалистов, компаний и группы в целом. Потенциал рынка. На практике единый бренд призван не только объединить компании внутри группы, но и по-новому представить нас рынку», - подчеркнул Сергей Щебетов.

Автор знака - британское брендинговое агентство Wolff Olins. До этого агентство работало с «Билайном», British Telecom, Orange, Movistar,

- Компании сохраняют свои наименования.

- Все элементы визуальной коммуникации компаний унифицированы таким образом, чтобы их принадлежность к семейству была очевидна.

- Единый бренд выражает ценности «клиентского» характер - простоту, понятность. И одновременно - потенциал развития, инновационность, лидерство.

Введение единого бренда - очередной этап в реализации глобальной стратегии «Системы Телеком», которая переходит от консолидации разнообразных телекоммуникационных активов к построению многопрофильной группы компаний на единой управленческой платформе.

Современные телекоммуникации предназначены для передачи голоса, изображения и данных. У каждой из этих областей изначально были свои технологии, зависевшие от типа передаваемой информации. В результате сложились различные стандарты и сети связи. Однако сейчас наступило время конвергенции, в ходе которой появляются многофункциональные сети нового поколения, умеющие передавать и голос, и изображение, и данные. Соответственно, пришло время объединять сервисы под единым брендом.

На начальном этапе единый бренд охватил 5 компаний, которые являются поставщиками решений и услуг, дополняющих друг друга с технологической точки зрения. Кроме того, все операторы, входящие в группу «Система Телеком», получат максимальные возможности для интеграции на уровне управления.

Эффективное управление позволит избежать дублирования функций и наилучшим образом использовать опыт каждой компании.

Технологическое взаимопроникновение отдельных бизнесов даст возможность формировать разнообразные пакеты услуг, включающие все удобства, которые предос-тавляют современный технологии связи. На пример, технологии беспроводного доступа Wi-Fi или эксплуатацию мультисервисных сетей нового поколения, которые позволяют конвергировать возможности проводной и беспроводной телефонии, передачу данных, изображения. Учитывая, что «Система Телеком» ориентируется на разные категории пользователей, группа компаний будет стремиться предлагать именно те услуги, которые заинтересуют рынок.

Для сотрудников компаний новый бренд означает принадлежность каждого специалиста к группе, символизирует новые перспективы для карьерного роста и дает возможность для обмена знаниями.

Интеграция операторов означает, что пользователи компаний, входящих в группу «Система Телеком», получат новые сервисы, оказание которых прежде было невозможно. Новый курс «Системы Телеком» ориентирован на создание единого информационного пространства, которое будет включать единую точку доступа, единый счет, единый интерфейс управления услугами. Причем это информационное пространство будет иметь персональную конфигурацию пользователя.

В перспективе интеграция позволит оказывать принципиально новые сервисы:

- «Максимальная мобильность» (GSM+CDMA+Wi-Fi+Bluetooth). Возможность работы в сетях разных стандартов с использованием устройств, поддерживающих несколь-ко радио-интерфейсов, а также «пластиковый роуминг» между сетями GSM и CDMA.

- Единый идентификатор или «Контакт-номер». Один человек - один номер в офисе, в дороге, дома. Благодаря контакт-номеру управление информацией станет для пользователей проще и доступнее.

- «Единая виртуальная сеть». Предоставление пользователю функциональных возможностей мобильной связи, мобильной передачи данных и IP-сетей через один интерфейс. Он может быть организован как привычная корпоративная среда. Этот сервис дает возможность комфортно и безопасно работать через любые каналы связи из любого места в России и за рубежом.

- «Электронный бумажник». Система оплаты услуг и покупок с единого лицевого счета через единый интерфейс, доступный с персонального компьютера, ноутбука или мобильного телефона.

- «Электронный кабинет». Современные телекоммуникационные услуги и сервисы, необходимые для организации виртуального рабочего места. Использование различных устройств открывает доступ к личной информации и позволяет работать с документами из любой точки - на работе, в дороге, дома.

- Единая карта экспресс-оплаты услуг компаний группы «Система Телеком», участвующих в проекте.

Реализацию новых возможностей решено начать с Москвы. За рамками единого бренда пока останутся те компании, в которых «Система Телеком» не имеет решающего голоса, например, Sky Link и МТТ.

Сергей Щебетов комментирует: «Мы не намерены останавливаться на достигнутом и в дальнейшем будем изыскивать возможности для того, чтобы и другие компании группы подключились к начавшемуся процессу и вошли в пространство единого бренда.

МТС готовится вывести на рынок сервисы нового поколения, говорит вице-президент по маркетингу компании Гжегож Эш.

- Что ожидает компания от обновления бренда?

- Мы идем по совершенно новому пути и выводим на рынок «сквозной» бренд группы компаний «Система Телеком», куда входит и МТС. «Сквозной» бренд позволит МТС повысить узнаваемость услуг, сократить затраты на их продвижение и создавать решения, объединяющие возможности всех компаний группы.

Основной сложностью является то, что мы - первые, кто решил пойти по пути создания «сквозного» бренда в России. Вместе с тем, именно то, что мы первые, вселяет в нас уверенность, что наше начинание прогрессивно и работает на будущее компаний. Наши надежды разделяют и эксперты сотового рынка, которые говорят о том, что «сквозной» бренд положительно повлияет на капитализацию компании.

- Что даст введение «сквозного» бренда вашим абонентам?

- «Сквозной» бренд даст нашим абонентам ощущение того, что МТС - это национальная компания, которая обращена лицом к своим потребителям и заботится об их нуждах. В этом смысле яйцо, новый логотип компании, символизирует одновременно и простоту одной из идеальных форм, известных в природе, и большую сложность сил, сформировавших идеальную форму. Это отражает стремление МТС сделать свои услуги, весьма сложные технологически, простыми и понятными. Потребителям не нужно знать, как все это работает - они не должны вникать в детали. Мобильные коммуникации действительно очень сложны по природе, но вы не должны этого чувствовать на себе. Идея отразится и в новых принципах организации офисов компании, которые теперь будут больше похожи на обыкновенный магазин.

Появится целый ряд новых продуктов и услуг. Например, «Настрой-КА» (DMS). DMS - это услуга автоматической настройки мобильных телефонов абонентов на работу с услугами передачи данных: GPRS-Internet, MMS, E-mail-клиент, мобильное телевидение. Услуга «Служба мгновенных сообщений - Presence & IM», которая позволяет задавать виртуальный статус абонента («Свободен для общения», «Временно недоступен», «На совещании» и др.) и позволит видеть виртуальный статус присутствия других абонентов, подключенных к сервису. С его помощью можно обмениваться мгновенными сообщениями в режиме реального времени, создавать и присоединяться к чатам, знакомиться и общаться с новыми людьми и обмениваться контентом. И еще целый ряд услуг.

Кроме того, мы продолжим активно продвигать SMS - самую доступную дополнительную услугу. Было бы ошибкой думать, что рассылают «эсэмэски» только молодые люди, назначая друг другу свидания или флиртуя. С момента, когда на рынке появились мобильные телефоны с русифицированной клавиатурой, посылать сообщения стало значительно удобнее, этой услугой стали более активно пользоваться все, от мала до велика. Во-вторых, мы будем еще активнее предлагать услуги на основе GPRS, работать над различными вариантами доступа в Интернет с мобильного телефона.

А вообще, после введения «сквозного» бренда всем станет ясно, что МТС не фокусируется на какой-то определенной целевой группе. (Такая фокусировка значительно ограничивает поле деятельности компании и ее потенциал развития). Целевая аудитория МТС состоит из нескольких ключевых групп, для которых компания предлагает соответствующий именно ее запросам набор сервисов. Разный возраст, разное социальное и семейное положение - мы сможем предложить всем именно те услуги, которые их заинтересуют.

- Объединение нескольких брендов в «телекоммуникационную семью» повлечет создание новых сервисов. Каковы в связи с этим новые возможности, открывающиеся перед клиентом вашей компании?

- Мы рассчитываем предложить абонентам МТС новые «захватывающие» услуги. Благодаря «сквозному» бренду абоненты МТС почувствуют перспективу более широких возможностей. Помимо традиционной качественной мобильной связи: телевидение, фиксированная связь, проводной и беспроводной Интернет. Такой подход пользуется чрезвычайной популярностью в других странах и впервые будет осуществлен в России.

Компании группы также предложат совместные услуги, подобные существующей уже сегодня FMC (Fixed Mobile Convergence), - единый номер для городского и мобильного телефона. Начнем с Москвы, потому что здесь есть «свои» фиксированные операторы - МГТС, «КОМСТАР». FMC работает как короткие номера, то есть человек может набрать три или четыре цифры с любого городского телефона и дозвониться на мобильный или наоборот. Это яркий пример синергии.

А популярная услуга отправки SMS скоро станет доступной и для тех, кто до сих пор не обзавелся мобильным телефоном, а имеет лишь домашний. В 2006 году у абонентов цифровых АТС в Москве появилась возможность не только совершать обычные звонки, но еще и отсылать/принимать SMS-сообщения. Обмениваться сообщениями абоненты смогут как между собой, так и с владельцами сотовых телефонов: МГТС собирается подписать соответствующие соглашения с сотовыми операторами.