Тема 2. Роли бренда по отношению к описанию товаров

ПОДХОД Ф. КОТЛЕРА

Производитель, выпускающий свое изделие в виде марочного товара, должен будет принять еще несколько решений. Существует, по крайней мере, четыре подхода к проблеме присвоения марочных названий.

1. Индивидуальные марочные названия (individual branding). Этой стратегии придерживается корпорация «Проктер энд Гэмбл» (стиральные порошки Ariel, Tide», «Миф» и др.).

2. Единое марочное название для всех товаров. Такой политики придерживаются фирмы «Хайнц» и «Дженерал электрик».

3. Коллективные марочные названия для товарных семейств (family, line branding). Такой политики придерживается фирма «Сирс» (электробытовые при­боры «Кенмор», женская одежда «Керрибрук», основное обору­дование для дома «Хоумарт»).

4. Торговое название фирмы в сочетании с индивидуальными марками товаров. Такой политики придерживается фирма «Келлогг» (хрустящий рис «Келлоггс райс криспис», изюмные хлопья «Келлоггс рейзин брэн»).

ПОДХОД Д. ААКЕРА

Аакер выделяет

·  Мастер-бренды (они же – «родительские» бренды)

·  Поддерживающие бренды

·  Суббренды

·  Описательные части

·  Продуктовые бренды (мастер-бренд + суббренд или мастер-бренд+описательная часть)

·  Зонтичные бренды

·  Бренды с побуждающей ролью

Аакер выделяет следующие подходы к брендированию предложений («спектр взаимоотношений брендов»):

Рис. 2. Спектр взаимоотношений брендов по Аакеру

Для гармоничного портфеля брендов, по Аакеру, следует:

o  определить бренды или суббренды, наиболее подходящие на роль поддерживающих брендов. Насколько большим марочным капиталом они обладают? Насколько сильны их связи с покупателями? Какие группы брендов нуждаются в активном управлении и бренд-строительстве?

o  определить суббренды и ту описательную роль, которую они выполняют по отношению к поддерживающему бренду. Получив эту оценку, все ли они получают соответствующее количество ресурсов и управления? Нужно ли понизить роль некоторых из них до описательной функции?

o  Добавлют ли существующие поддерживающие бренды ценность для поддерживаемых ими брендов? Или умаляют их? Идентичность поддерживающих брендов соответствует выполняемой ими роли? Надо ли, чтобы их роль в качестве поддержки была уменьшена или совсем убрана в некоторых ситуациях? Есть ли какие то другие ситуации, когда поддержка должна быть добавлена или выражена в более явной форме?

o  Расширяет ли поддерживающая роль поддерживающий бренд во всех ситуациях? Если нет, стоит ли использовать ее из-за потенциальной угрозы бренду?

o  Определите брендируемые выгоды. Следует ли придать им большую/меньшую роль? Нужны ли дополнительные брендируемые выгоды? Где?

o  Определите совместные бренды. Хорошо ли они сочетаются? Не следует ли рассмотреть новые варианты? Какие типы партнеров следовало бы обслуживать, чтобы расширить бренд?

o  Нужны ли зонтичные бренды для обеспечения ясности, фокуса и лучших коммуникационных стратегий?

Пример

МПБК «Очаково» - пример использования компанией мультимарочной стратегии. При этом она использует сразу несколько способов брендирования своей продукции, применяя широкий спектр вариантов в диапазоне «корпоративный бренд – индивидуальное марочное название»:

Бренд-дом (роль описательного суббренда незначительна):

Очаково Светлое[6]

Очаково Специальное

Очаково Оригинальное

Очаково Классическое

Очаково Экстра

Суббренды (суббренд играет значительную побуждающую роль):

Очаково Pils[7]

Очаково Lager

Очаково премиум светлое

Очаково премиум черное легкое

Дом брендов:

Ячменный колос (ПЭТФ) – Очаково – теневой поддерживающий бренд

Жигулевское (ПЭТФ)

Столичное

Altstein

В этой структуре товарной линии прослеживается отчетливое стремление компании присутствовать во всех сегментах своего рынка, причем делается это как с помощью новых брендов, так и путем суббрендинга.

Подход по Ж.-Н. КАПФЕРЕРу

«Стратегии брендинга», по Капфереру:

·  Товарный бренд (Product brand) – Head&Sholders, шампунь от перхоти.

·  Бренд товарной линии (Line brand). «Джинс» и «Профи» - две тарифные линейки МТС.

·  Бренд товарного семейства (Range brand) – «Чистая линия», «косметика российских трав».

·  Зонтичный бренд (Umbrella brand). В отличие от ассортиментного бренда зонтичный «накрывает» продукты, относящиеся к разным рынкам. Кетчуп, майонез, растительное масло, пельмени, горчица «Моя Семья» (курсивом выделены т. н. «дженериковые», generic имена бренда[8]).

·  Корпоративный зонтичный бренд (Corporate umbrella brand) – Canon (фотокамеры Canon, принтеры Canon, копировальные аппараты Canon и т. д.).

·  Бренд-источник (Source brand). Похож на зонтичный бренд, но здесь вместо «дженериковых» имен – марочные наименования:

o  средства по уходу за кожей Nivea SkinCare, средства по уходу за телом Nivea Body и т. д.;

o  «Би-Лайн» для тарифного плана «Простые вещи».

·  Корпоративный бренд-источник (Corporate source brand) – МТС Джинс базовый, МТС Профи30.

·  Поддерживающий бренд (Endorsing brand). NEO для Мажитэль, Имунеле, Joy-Fit, Bio-Vit.

·  Корпоративный поддерживающий бренд (Corporate endorsing brand) на творожке «Растишка», йогурте Activia и т. д. всегда стоит надпись Danone. Nescafe, Nestea, Nesquick – эти бренды содержать частичку родительского бренда (parent brand) Nestle.

·  Бренд-дженерик. Джем, молоко, хлеб.

Рис. 3. Стратегии брендинга по Ж.-Н. Копферера

Таблица 1

Сравнительный анализ

Котлер	Аакер	Капферер
Индивидуальные марочные названия	Дом брендов ·  Ни с кем не связанные ·  С теневой поддержкой	Товарный бренд
Торговое название фирмы в сочетании с индивидуальными марками товаров	Поддерживаемые бренды ·  Символическая поддержка ·  Связанные имена ·  Сильная поддержка	Поддерживающие бренды
Суббренды ·  Одинаковая побуждающая роль ·  Побуждающая роль за мастер-брендом	Бренд-источник
·  Единое марочное название для всех товаров ·  Коллективные марочные названия для товарных семейств	Бренд-дом ·  Разная идентичность ·  Одинаковая идентичность	·  Зонтичный бренд ·  Бренд товарного семейства ·  Бренд товарной линии