Тема 3. Роли брендов внутри портфеля

Внутри портфеля бренды выполняют одну из следующих ролей:

·  Стратегические бренды

·  Брендированные «усилители»

·  «Серебряные пули»

·  Фланговые бренды

·  Бренды – «денежные коровы»

Стратегические бренды – это ключевые бренды для компании. Скажем, для Coca-cola бренд Coke (собственно Coca-cola) – стратегический, более значимый, чем Sprite и Fanta (хотя и последние могут рассматриваться как стратегические, а скажем, «Фруктайм» - это характерная дешевая фланговая марка, выпущенная на локальном российском рынке).

Брендированные «усилители» (branded energizers) – это любой продукт, промо-акция, символ, программа и т. п., которая благодаря ассоциациям существенно расширяет и «заряжает» целевой бренд. Например, гоночная команда «КАМАЗ», которая принимает участие в ралли «Париж-Дакар».

«Серебряные пули» – это суббренд или брендируемая выгода, которые служат средством смены или поддержания имиджа родительского бренда (брендированные «усилители» и брендированные компоненты зачастую претендуют на роль «серебряных пуль»). Сейчас модель Lada Kalina (или просто «Калина») для АвтоВАЗ – настоящая «серебряная пуля». Lada Kalina – первая для концерна модель, созданная и поставленная на конвейер в условиях рыночной экономики. С успехом этой модели предприятие связывает свое будущее.

«Бренды – «денежные коровы» - это те марки, которые дают стабильный доход и за счет которых поддерживаются все прочие (скажем, для того же АвтоВАЗа автомобили «десятого» семейства приносят прибыль, которая реинвестируется в «Калину»).

Смысл фланговых марок – в выпуске аналогов (обычно более дешевых) основной марки для защиты своих «флангов» от наступления конкурентов.

пример

фланговые бренды в кризисное время

Согласно исследованию, проведенному в конце 1998 года рекламным агентством Friedmann & Rose, 83% из опрошенных 150 московских семей сообщили, что их покупательское поведение изменилось в результате кризиса. Только 47% респондентов заявили о своей верности тем торговым маркам, которые они привыкли покупать до кризиса. 12% участников исследования добавили, что их покупательские предпочтения изменились «существенно».

Многие предприятия в это время пошли на выпуск более дешевой продукции. Например, «Красный Октябрь» добавил к своему ассортименту шоколадные плитки, Nestle запустило марки «кофе» с содержанием цикория.

Однако есть и любопытные примеры «вытягивания» товарных линий в верхний ценовой сегмент. Скажем, компании «Идигов продукт» и Омская табачная фабрика начали выпуск сигарет с фильтром «Беломорканал» и «Супер-Прима» соответственно.

Источник: Рыбак С. Down-trading пришел в Россию // Компания, №50, 25 января 1999

Контрольный список вопросов для определения ролей брендов внутри портфеля:

a.  Какие бренды являются стратегическими, т. е. те, которые представляют текущие или будущие прибыли или точки усиления (опорные бренды)?

b.  Какие бренды или суббренды играют (или могли бы играть) роль брендированных усилителей? Требуются ли дополнительные? Могут ли существующие брендированнные объекты быть «упакованы», чтобы играть эту роль или же нужны новые программы? Нужны ли марочные альянсы?

c.  Какие брендированные усилители имеют потенциал для существенного влияния? Как? Сдерживают ли их организационные проблемы?

d.  Какие брендированные усилители должны быть приоритетными, какие могут выступить как серебряные пули?

e.  Нужны ли фланговые бренды? Почему? Каковы угрозы? Могут ли быть адаптированны старые бренды или необходимо запустить новый?

f.  Поддерживаются ли и активно управляются стратегические бренды, бренды-серебряные пули, усилители бренда и фланговые бренды.

g.  Какие бренды должны играть роль денежных дойных коров? Достаточно ли им сейчас тех ресурсов, которые они получают?