Вопрос 3

При несравнительном шкалировании респондент в каждый момент времени выставляет оценки только одному объекту, не сравнивая его с другими. При несравнительном шкалировании используются два типа шкал: непрерывные и дискретные.

При использовании непрерывных шкал респонденты могут поставить метку в любой точке отрезка, направить стрелку в любом направлении и т.д. Такие шкалы проще для респондентов, но тяжелее для ввода и обработки данных.

Пример:

Как бы Вы оценили универмаг «Беларусь»?

Вариант 1

Вероятно, самый худший Вероятно, самый лучший

Вариант 2

Вероятно, самый худший Вероятно, самый лучший

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

При использовании дискретных шкал респондент должен выбрать один ответ из определенного упорядоченного набора. Из-за простоты анализа дискретные шкалы чаще применяются в маркетинге. Основные типы дискретных шкал — шкала Лайкерта, шкала семантического дифференциала и шкала Стапеля.

Шкала Лайкерта может оценивать соотношение высказываний типа:

• Я люблю делать покупки в этом магазине;

• Здесь продают товары по низким ценам;

• Этот производитель предлагает большой ассортимент товаров

При этом шкала может содержать следующие оценки:

1. Согласен;

2. Скорее согласен;

3. Согласен и не согласен в равной мере;

4. Скорее не согласен;

5. Абсолютно не согласен.

Т.к. вопрос об отношении респондента, направленных к товару, сопровождается набором вариантов ответа, то шкала может иметь несколько модификаций.

Достоинство шкалы Лайкерта — простота и ясность для респондентов. Однако опрос длится довольно долго, так как респондент должен слушать или читать каждое высказывание.

Шкала семантического дифференциала – это чаще всего семибалльная шкала, крайним точкам которой поставлены в соответствие два диаметрально противоположных по семантическому значению понятия, например: горячий и холодный; слабый и сильный. Респонденты отмечают позиции, которые нумеруются либо от -3 до +3, либо от 1 до 7.

Шкала Стапеля – это симметричная, обычно десятибалльная, шкала: от -5 до +5. В отличие от первых двух шкал здесь нет нейтральной точки. Респондента просят сказать, в какой мере относится или не относится к объекту та или иная характеристика. Если она полностью относится к объекту, выбирается значение +5, если наоборот, то -5

Вопрос 4

После того как исследователь решил какую информацию нужно получить, определил проект и схему исследования, ему необходимо выбрать способ измерения и шкалирования параметров. При этом между ними есть сходство, т.к. и в том и в другом случае объекту исследования приписывается определённое число той или иной характеристики объекта. Но при этом:

• Значение приписываются не самому объекту, а его характеристикам. Например: оценивается не потребитель, а только его восприятие и отношение к товару, предпочтение или др. характеристики, подходящие в конкретном случаи;

• Вместо оценки может использоваться символ, но в уме всегда держится не символ, а характеристика.

Различия:

• При измерении между множеством значений измеряемой характеристики и множества чисел, существует взаимно-однозначное соответствие, когда каждому показателю характеристики по стандартизированному, однозначно практикуемому и стабильному правилу приписывается определённое число.

• При шкалировании отношение между этими множествами не изоморфно, а гомоморфно, когда разным значениям характеристики может соответствовать одно и то же число, по этому шкалирование представляет собой обобщение измерения. Например: характеристика отношения к марке шоколада может иметь значение 1 – нравится; 0 – нейтрально; -1 – не нравится.