Вопрос 2
После рассмотрения возможностей использования конкретной шкалы , возникает проблема получения от респондента требуемой информации.
При сравнительном шкалировании респонденты сравнивают между собой предложенные им объекты (параметры, атрибуты). Например, какой напиток для респондента предпочтительнее: Кока-Кола или Пепси-Кола?
Преимущества сравнительных методов состоят в следующем.
Во-первых, они позволяют обнаружить даже небольшие различия в предпочтениях.
Во-вторых, респондент производит сравнение, исходя из известных только ему критериев. Поэтому правила сравнительного шкалирования легко объяснить респонденту, а результаты — легко применять.
В третьих, в силу того, что исследователь не навязывает свои критерии респондентам, снижается и возможность перенесения ими оценок, производимых по одному критерию, на оценки, производимые по другому критерию.
У сравнительных методов шкалирования есть и недостатки.
Во-первых, они дают возможность работать только с по рядковой шкалой.
Во-вторых, они позволяют получать оценки только тех объектов, которые были включены в список при исследовании. Если же появился новый объект (например, молочные продукты Neo), недостаточно оценить только его, а нужно заново проводить все исследование.
В-третьих, — и это главное, — тот факт, что респондент предпочитает бренд А бренду В, не означает, что он хорошо относится к бренду А. Например, можно предпочитать какой-то сорт шоколада другим, но при этом не любить (и, соответственно, не покупать) шоколада.
Методы:
Метод попарных сравнений, иногда респонденту разрешается сказать, что с его точки зрения какие-то два объекта эквивалентны, либо, что он затрудняется их сравнить. А иногда респондента просят оценить степень своего предпочтения: например, насколько больше он был бы готов заплатить за какой-либо бренд, учитывая его преимущество перед другим брендом и стоимость последнего.
Недостатки метода попарных сравнений:
метод работает, если нет транзитивности, мы можем получить искаженное представление о «соотношении сил» между брендами, не заметив частичных предпочтений.
ситуация попарного сравнения достаточно далека от жизни. Так, обычно покупатели выбирают не из двух, а сразу из нескольких имеющихся товаров. Поэтому далеко не всегда каждый из них выбирает именно тот товар, который бы он предпочел всем остальным.
метод попарных сравнений применяют в форме «слепых тестов», он еще более отдаляется от жизни. Например, респондентов просят попробовать и сравнить два напитка, не говоря, как они называются. В жизни же, напротив, очень важен имидж марки, реклама и т.д. Этот имидж влияет даже на вкусовые ощущения людей, не говоря о более сложных и неоднозначных сторонах восприятия.
2)Упорядочение. Респондентам предлагают упорядочить не пару, а сразу много объектов, проранжировав их по предпочтительности.
Преимущества перед попарным сравнением:
многовариантный выбор;
можно получить полностью упорядоченную шкалу оценок;
можно перейти от порядковой шкалы к аналогу интервальной
3) Распределение постоянной суммы. Каждому из объекту респонденты должны поставить балльную оценку таким образом, чтобы сумма равнялась определенному числу (пример 100). Т.ж. используется для различных сегментов рынка с целью определения различий в потребителях.
Преимущества:
данные ближе к интервальной шкале: тут респонденты сами дают информацию о величине ощущаемых ими различий между оцениваемыми объектами;
респонденту проще распределить 100 единиц, чем упорядочить объекты;
Недостатки:
полученные этим методом оценки включенных в исследование объектов сразу устаревают, как только на рынке появляется еще какой-нибудь существенный объект. Этот объект нельзя оценить отдельно от других; нужно повторять все исследование;
для респондентов исследование этим методом все же представляет собой тяжелую и утомительную работу;
респонденты часто ошибаются, получая суммы, к примеру, 108 или 94 единицы.
Q-сортировка (Q-Sort) состоит в том, что респонденту дают карточку с высказываниями о чём-либо и просят разложить в стопки. Например: 60 – 100 карточек на 11 стопок или другое нечётное число с надписями (согласен в наибольшей степени, высокой степени и т.д.)